推销学概论

《现代推销学教程》教学课件普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材造就伟大领导！打造亿万富翁！超一流的人才做营销！市场营销——你无悔的选择选我所爱，爱我所选。选择之前要谨慎，选择之后要坚持。就怕有想法而没有做法。开足马力，扬帆远航！营销人的六大优越性1.收入没上限2.每天面临新挑战3.发挥自主性4.失败长才干5.求大于供6.投入产出比高(二老板)营销人的九个类型“三手”:推销高手公关强手渠道能手“三才”:调研专才传播人才策划怪才“三师”:战略军师培训导师理论大师课前学习励语我们营销学习的路上，充满艰辛但更有希望。面对新的一天，我们要全力以赴，对人尊重，对己克制，对事努力，对时间珍惜，对一切感恩。积极带来希望，主动创造机遇，自信赢得尊重，热情充满活力。我是一个积极的人，我是一个主动的人，我是一个自信的人，我是一个充满热情的人。我现在就积极，我现在就主动，我现在十分自信，我现在充满热情。激情实现梦想励志照亮人生我为成功而生，我为富有而来。我坚信过去不等于未来。我将停止抱怨，不找任何借口，全力以赴，自强不息。在充满机遇与挑战的学习生涯中，在老师和同学们的鼓励下，坚定专业信念，恪守学生本分，创造梦想，点燃激情。营销员之歌不要说我们还太小，我们来到世界是为了创造。不要说我们还很贫寒，我们愿面对一切挑战。严寒塑造了我们的性格——百折不挠；酷暑锻炼了我们的体魄——健壮坚强。风是我们的脚步，走向四方；雨是我们的汗水，遍洒大地。营销员之歌（续）朝阳将我们送进茫茫人海；晚霞将我们挽回温馨的港湾。生命在我们手中展现着平凡，人生的价值在平凡中来体现。火热的团队是我们力量的源泉，一切苦难辛酸都成为笑谈。奋斗是我们永恒的主题，成功要在拼博中来实现。营销员之歌（续）微笑是我们最大的武器，幸福靠我们双手来创建。事业的成功要靠我们辛勤的汗水；丰收的喜悦让我们共同分享。我们愿做暴风雨中的海燕，在商海中搏击风浪，翱翔蓝天！【人生百味】消极看推销一把鼻涕一把眼泪，投身销售英雄无谓；西装革履貌似高贵，其实生活极其乏味；为了业绩吃苦受累，鞍前马后终日疲惫；为了中标几乎陪睡，点头哈腰就差下跪；日不能息夜不能睡，客户一叫立马到位；屁大点事不敢得罪，一年到头不离岗位；【人生百味】消极看推销劳动法规统统作废，身心憔悴无处流泪；逢年过节家人难会，追讨欠款让人崩溃；开发客户经常喝醉，不伤感情只好伤胃；工资不高还装富贵，拉拢行贿经常破费；五毒俱全就差报废，稍不留神就得犯罪；抛家舍业愧对长辈，身在其中方知其味；不敢奢望社会地位，全靠傻傻自我陶醉。课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第一章推销概述【引导案例】小刘推销的失败与成功第一节推销的涵义第二节推销的基本过程第三节推销的主要工作内容第四节推销的重点——工业品推销【引导案例】小刘推销的失败与成功（1）电脑推销员小刘，一次向一家规模不小的公司推销电脑。同时向这家公司推销电脑的还有几家公司的业务员，竞争相当激烈，但由于小刘跑得勤，功夫下得深，深得这家公司承办人员的认同，成交希望非常大，到最后只剩下两个厂商，等待着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却又将最终决策权交给了该公司的电脑专家李教授。于是，承办人员陪同李教授再次参观了两家厂商的机器，详细地听取了两家的示范解说，李教授私下表示，两种产品，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，小刘一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了?”【引导案例】小刘推销的失败与成功（2）于是，又找个机会去向李教授推销。小刘使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正李教授的观念。最后，李教授不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂?”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。小刘垂头丧气，弄不清失败的原因，于是向一位资深推销专家咨询。推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢?”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。“向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他，一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。【引导案例】小刘推销的失败与成功（2）于是，小刘重整旗鼓，到李教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“李教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师的分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。李教授，您在××公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！不过，李教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存?希望能听听老师您的高见。”小刘说话时一脸的诚恳。【引导案例】小刘推销的失败与成功（3）李教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是，李教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”李教授谆谆教导，小刘洗耳倾听。这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是李教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信小刘公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了李教授的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。第一节推销的涵义一、什么是推销二、推销不等于营销三、推销与营销的区别四、推销的要点一、什么是推销（一）推销是推销人员为实现事物转移的运动过程；（二）推销是包含一系列相关活动的系统过程；（三）推销的核心内容是说服顾客；（四）推销的实质是满足顾客的需要；（五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息传递与促使顾客心理变化过程的有机统一。一、什么是推销所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户）采取购买商品或劳务行动的过程。推销的目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客（买者）采取购买行动；推销的主体既可以是组织机构健全的工商企业或企业系统，也可以是经营者个人；推销的客体既有产品，也有劳务。推销过程可以分为前期、中期、后期三阶段。二、推销不等于营销（一）营销是什么？（二）营销干什么？产品/服务价值提供过程君子爱财取之有道有利益地来满足需求市场需要舍得（一）营销是什么？钱故事：书是怎样写成的？绳索是怎样卖出的？老子：无私故能成其私分析市场机会选择目标市场设计营销组合营销=推销？链条与链环的关系管理营销活动（二）营销干什么？广告人员推销营业推广公共关系营销环境分析、购买行为研究市场细分、目标市场、市场定位4P：产品、价格、渠道、促销计划、组织、执行、控制营销冰山推销营销学主要研究11个P战略性4P+战术性4P+2P+1P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）市场探测（probing）划分（partitioning）目标优选（Prioritizing）市场定位（Positioning）政治力量（PoliticalPower）公共关系（Publicrelations）人（People）营销、营销，先营而后销营（策划）70%，销（卖）30%三、推销与营销的区别1.营销重视买方的需要，推销重视卖方的需要；2.营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；3.营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有产品为中心；4.营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。四、推销的要点了解需求点建立信赖感胆大+心细+抗打击+思考力营销有技巧，千锤百炼；营销无技巧，贵在做人。成功推销顶尖推销员应有的素质：十大比喻、做人“十要”推销=才+佳+金+肖才：才子佳：佳人金：财富肖：美丽推销是才子和佳人从事的工作获取的是物质和精神上的财富留下的是难忘并且美丽的感觉推销其实不简单故事：推销的魅力一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子：杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她。儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔·盖茨的女儿呀！儿子：哇！那这样的话……在一个聚会中，杰克走向比尔·盖茨：杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。比尔：我女儿还没想嫁人呢！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁呀比尔：哇！那这样的话……接着，杰克去见世界银行总裁：杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了。杰克：但我说的这年轻人可是比尔·盖茨的女婿呀！总裁：哇！那这样的话……最后，杰克的儿子娶了比尔-盖茨的女儿，又当上世界银行的副总裁。神奇吗，这就是推销的魅力！此故事给您的启发？推销员的素质形象好，多动脑声音甜腰杆软腿脚勤动作快多发问善聆听多认同免争辩多微笑人缘好寻找客户约见与接近客户访问准备洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第二节推销的基本过程【案例1-1】服装销售过程赵明军是知名服装A品牌在广东省广州市的代理商，他想将A牌服装打入广州市宏盛服装商场销售。以下是他的推销过程：1.了解经销商的需要2.了解该商场购买组织构成3.了解采购组织中的人际关系和个人特征4.设计接近方案5.促成交易案例引自吴健安主编《市场营销学》第三版1.了解经销商的需要赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州市服装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌均为国内知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A牌服装符合宏盛商场对服装档次的要求，与宏盛商场市场定位相一致。此外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议，这给A牌服装进入宏盛商场提供了良机。2.了解该商场购买组织构成赵明军通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购权限不同。在直接重购的情况下，由采购经理和品牌经理直接决策；在改善交易条件的交易中，由品牌经理提出建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案报分管采购的副总经理审批；在新产品采购的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而A牌服装属于知名品牌，宏盛商场以前没有经销过，要进入宏盛商场，必须先经采购经理首肯。3.了解采购组织中的人际关系和个人特征赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，40岁，服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作，5年前应聘到宏盛商场采购部，2年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理的信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。赵明军分析了宏盛商场的采购决策权掌握在采购经理李英强手中，突破这一关，就基本成功了。4.设计接近方案如何接近并说服李英强呢？赵明军通过对李英强工作经历和个人特征的分析认为，李英强并非可以轻易“拉拢”的，应当从增加沟通和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明军得知李英强的个人爱好是打网球，每到休息日，都要约几个朋友到广州的网球场玩上两个小时。赵明军通过间接关系认识了李英强的一位球友邱伟光，进入了李英强的球友关系，经常在李英强的休息日同他一道打网球，谈网球比赛、网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。5.促成交易赵明军与李英强认识两个月之后，两人的关系已经非常融洽，玩兴日浓，相谈甚欢。有一天李英强主动问起赵明军的工作