《网络营销导论(第2版)》第一章：网络营销的概念与环境

网络营销导论（第2版）刘向晖著教学内容总揽基础篇–网络营销的基本概念和环境–网络营销的理论基础–网络营销的现实基础方法篇–网络营销决策支持系统和在线市场调研–无网站的网络营销–基于网站的网络营销–网络营销中的广告–网络营销公关–网络营销的伦理问题–网络营销项目管理应用篇：包含5个专题，主要供阅读参考参考书之一[美]JudyStrauss,AdelEl-Ansary,RaymondFrost.网络营销（第3版，双语教学丛书）.中国人民大学出版社，2004姜旭平.网络整合营销传播.清华大学出版社，2007.冯英健.网络营销基础与实践（第3版）.清华大学出版社，2007.孔伟成，陈水芬.网络营销（第1，2版）.高等教育出版社，2002，2005.参考书之二（英文版）PhilipKotler,GaryArmstrong.PrinciplesofMarketing,9thedition.（影印版）清华大学出版社，2001.Better:11thed.原版，2003。WilliamD.Perreault,Jr.,E.JeromeMcCarthy.BasicMarketing:AGlobal-ManagerialApproach,14thedition.（影印版）机械工业出版社，2002.SandeepKrishnamurthy.电子商务管理：课文和案例（影印版）.北京大学出版社，2003.JoelReedy,ShaunaSchullo.ElectronicMarketing:IntegratingElectronicResourcesintotheMarketingProcess(2nded.).ThomsonLearning,2004.网上可参考的资源：时代营销：Marketingknow-howfromprofessorsandprofessionals:考查方式平时成绩占40%，包括出勤和作业（包含一次书面作业和一次上网操作），旷课一次（或者迟到3次）扣5%。期末考试或者课程论文占60%。第一章绪论：网络营销的概念和环境识时务者为俊杰！——无名氏话说天下大势，合久必分，分久必合。——罗贯中世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡——孙文但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。——选自东北财经大学出版社引进版图书序言本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：理解后工业社会、体验经济、消费者社会、注意力经济、信息经济、知识经济、网络经济、新经济、信息社会主义以及自助经济等概念的基本含义，能够运用这些概念来描述我们所处时代的特征。理解当今时代对网络营销提出的要求。了解中国的基本国情和市场特征。掌握网络营销的定义、范围和特点，了解网络营销的基本内容框架体系及其与相关领域的关系。了解学习网络营销的有效方法。§1.我们的时代知识经济、信息经济数字经济、注意力经济新经济、网络经济后资本主义、后现代主义后工业社会、消费社会体验经济第n波，n=3,4,5……信息社会主义我们所处时代的绰号是？后工业社会1973年丹尼尔·贝尔(DanielBell)出版了《后工业社会的来临：社会发展的大胆预测》，该书1999年再版，并增加了3万字的序言第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油第二产业：制造、建筑、公用设施第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业第四产业：–信息：调查、出版、广告、新闻、计算机–知识：律师、会计、R&D、教育–艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备）–伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高，则劳动力就会向其他产业转移体验经济1999年，B·约瑟夫·派恩二世（B.JosephPineII）和詹姆斯·H·吉尔摩（JamesGilmore）联合出版了《体验经济》派恩二世区分了五种不同类型的行业：大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。塑造行业(transformationbusiness)：处于该行业的公司主要依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。咖啡的经典比喻：咖啡豆——品牌咖啡——咖啡屋——特色咖啡屋经济发展阶段影响生产及消费行为案例发展阶段农业经济工业经济服务经济体验经济食(蛋糕)以自家农场生产之面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕从商店购买混合之蛋糕粉，自行烘烤在面包店订购做好之蛋糕过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方式创造难忘之经验衣(服饰)自己织布及裁缝作衣服买成品布请裁缝师父作衣服在服饰店购买适合自己尺寸之衣服服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色住(房屋买卖)买卖房屋靠口耳相传以刊登广告达到宣传之目的委托专业之房屋销售(中介)公司负责，且到府服务透过样品屋及房屋特色之建立，如网络建筑、养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力行(汽车)汽车仅为少数人能拥有，且被定义为代步之交通工具强调汽车之安全性建立汽车之销售网络，以提供完整售后服务。可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之注重外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间，以达到销售之目的育以学校教育为主校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接之体验，更可建立双向之互动关系乐休闲娱乐活动多属单一性且单调强调亲身体验之旅游特性，因此藉由高科技造就了各种主题乐园，同时新兴之旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等亦应运而生资料来源:张璠、张吉宏、朱琦文《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》对体验经济的批评体验经济理论从服务设计、服务遭遇（serviceencounters）、服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市场营销更深层次的介入。但是，世界对体验的需求实际上是非常有限的，体验行业注定只能永远是主流以外的边缘行业。《2004年中国美容年度报告》指出，我国美容行业发展极其迅猛，其增长速度是我国GDP增长速度的两倍，我国美容行业的从业者大约在400-500万人之间，年产值约1000亿，占第三产业产值的5.21%。因此，我们有理由相信，建立在塑造行业基础上的塑造经济倒是比体验经济更加可信的一种经济形态知识经济知识经济的提法最早见于1990年，当时联合国的一个研究机构提出了“知识经济”（TheKnowledgeEconomy）的概念并定义了这种新经济的性质。1996年，世界经济合作与发展组织明确定义了“以知识为基础的经济”并第一次提出了知识经济的指标体系和测度哈耶克（1899-1992）认为有两种经济–“权”能买“钱”的经济–“钱”能买“权”的经济现在则出现了第三种经济，即“智能”可以“买钱”也可以“买权”。知识替代了原料、资本成为最重要的生产要素，微软的市值超过了美国最大的三家汽车制造公司市值的总和，10个微软就可以创造中国全部GDP菲利普·科特勒和赫马万·卡塔哈亚（HermawanKartajaya）公式：E=kMc2，式中E表示公司的能量或者价值；k表示公司学习和利用知识的能力；M代表公司广义的营销能力，c2表示公司利用计算机技术和通讯技术建立竞争优势的能力注意力经济“注意力经济”的概念由迈克尔·戈德海伯（MichaelH.Goldhaber）于1997年在《HotWired》发表的《注意力购买者》的文章中提出信息泛滥后注意力成为最稀缺的资源–随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力——赫伯特·西蒙明星体制是基本的经济制度批评：强调了注意力的数量而忽视了质量，强调了心理因素而忽略了伦理因素，所以眼球经济会被大拇指经济取代。思考：姜旭平教授是我国注意力经济的倡导者之一，他认为：“从企业经营的角度来看，市场营销的本质就是要吸引公众的注意力，传播商品信息，实现促销的目的”。对这一观点你赞同吗？提示：从市场营销的发展.来考虑消费社会布希亚(JeanBaudrillard)1970年从消费文化的角度将我们的社会冠名为消费者社会(consumersociety)过度富裕是社会里，人人追求个性化消费，消费方式取代了阶级成为人们分群的依据。–知识工人日渐增多，他们追求个性化消费–消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己–消费品成为文化产品：月饼、文化衫、茶、可乐消费者的标准只有居民的年均收入超过了7500美元才有资格被称为消费者，年均收入在700-7500美元之间的称为中等收入者，年均收入在700美元以下的称为穷人根据尼尔森公司（ACNielsenMediaInternational）在1999年发布的一份市场研究报告报告，中国已开始具有了消费者社会的特征消费社会的一些特征–主要通过物来表现自我。–实现个人幸福、社会地位和国家成功的最可靠的路径就是消费。–一些从前属于家庭范围的活动逐步移交给市场。–人成了移动的广告。–商品具有符号价值。–社会以休闲为中心进行重组，消费成为社会追求的中心和社会关系的基础。–出现了休闲商业化和家庭机械化的过度商品化的趋势。–营销试图管理需求。–不可修理的一次性商品泛滥。商品在损坏前先在心理上过时。–商品间表面的区别超出了真实的区别。–拜物主义风行，人的价值通过他的拥有物体现，似乎拥有的越多，就越幸福。–消费取代了生产成为人生意义的中心。–消费可以战胜空虚。信息社会主义信息资本主义的问题–市场低效——信息交易的高昂的成本–管制低效——信息生产中的自然垄断–社会不公——数字鸿沟加大贫富差距，版本划分的非人性化。–法权基础动摇——知识产权保护的利弊信息社会主义的特征劳动者的主体是知识工人信息生产能力普遍共享信息产品的普遍共享物质激励向精神激励转变按使用分配的新型分配机制同工业社会主义的区别：共享是可能的，共享是自愿的；共享运动是潜移默化的。信息社会主义运动在蓬勃开展自由软件和开放源代码运动:Linux,Apache,Perl,Sendmail…P2P系统:Napster,Kuro创新性知识公产运动（)SETI(SearchforExtra-TerrestrialIntelligence)项目由加州大学洛杉叽分校发起的寻求外空生命的项目（SETI@Home）就提供了一个样例，截至2004年3月4日（北京时间），世界上至少有490万台计算机志愿参加这一项目，计算占用的CPU的总时间超过了183万年。信息社会主义对网络营销的意义免费策略成为可行而且常用的定价策略(参考P47Playboy的案例）企业可以利用精神激励为主的方法招募志愿者为企业服务企业可以利用信息社会主义的多种成果，如各种自由软件，如Apache,Linux等企业还可以使用P2P系统支持产品研发、数字产品发布、营销信息发布和客户服务CaseStudy:DOOMBest-sellinggameofalltime,DoomsoldmorecopiesthanWindows95,andwassharewareRunthefirst10levelsforfree,paytocontinueAllowedtraditionaldistributorsfreerightstosellthe10-levelCDMassivedistributionensured,freemarketing&promotion,reallyhurtthecompetition大规模部署了Linux的部分著名企业公司Amazon，Google，IBM，Lawsons，ShellOil，DeutsheTelecom，Telia，DresdnerBank，We