【网络营销】第六章网络营销doc

1第六章网络营销第一节网络营销概述一、网络营销的范畴1．定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义：·CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。·InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动。·NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，还可以是一些其它类型的网络。·e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。2．涵义（1）营销是实质尽管在电子商务中，企业市场营销活动与传统营销相比较，在活动的程序和营销手段上都发生了很大变化，但市场营销的实质并没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。网络营销使企业能更好的掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。（2）技术是手段网络营销利用互联网无处不及的广泛性，可以联络全世界的人员，且无时间、地域限制，可以充分发挥营销人员的才能，与世界的任何地点、任何人员在任意时间内开展跨国经营，使得企业效益最大化。3．与传统营销比较（1）区别网络营销与传统营销比较有着很大的不同，主要体现在营销的理念、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。营销理念的转变：传统营销是把市场看成一个消费群体，网络营销则是把一个人看成一个市场进行细分。沟通方式的转变：传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行一对一的沟通和互动。营销渠道的差异：传统营销主要借助于中间商销售商品，网络营销则借助于网络直接销售商品。营销策略的改变：传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、2渠道和促进。网络营销策略使用的是以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C市场营销理论，即消费者的需求和欲望(Consumer’sneedsandwants)、成本(Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants)、便利(Conveniencetobuy)和沟通(Communicationwithconsumer)。（2）冲击网络营销依靠自身的优势对传统营销造成了一定的冲击。主要体现在以下几个方面：对营销渠道的冲击：淡化‘中间人’的角色作用。网络营销依靠网络直接销售商品，无需再象传统营销那样依赖中间商来完成，因此在一定程度上削弱了中间商的作用。对定价策略的冲击：导致国际间的价格水平标准化。网络的透明化使得商家的商品价格更容易呈现在消费者面前，即消费者借助于网络更易实现货比三家，商家为了扩大销售就不能定出过高的价格，而最终的结果只能是国际上某商品的价格趋同。对广告策略的冲击：摆脱空间局限，提高广告效率。网络的容纳量不再使广告主为广告的大小受到限制，而网络的全球性也使得所投放的广告的触角延伸到全球。大大提高了广告效率。对标准化产品的冲击：提供个性化服务方式。网络的互动性更容易满足消费者个性化的需求。从产品的定制到一对一的服务都是传统营销所不及的。对顾客关系的冲击：网络的互动性同时在较大程度上也改善了商家与消费者之间的关系，而利用网络购物的平等感和主动性也大大吸引了不愿去商场遭白眼的消费者。（3）整合尽管网络营销有着传统营销所不可比及的优势，同时对传统营销也造成了一定的冲击，但并不是说传统营销就可完全抛弃而只开展网络营销。尤其是在我国，目前网络营销的发展还存在很大的局限，从另外一个方面来说，网络营销的发展完全离开传统营销也是不可能的，传统营销很多成熟的理论对网络营销来说有着非常重要的意义。因此，对于一个企业来说，最好的办法是使用两条腿走路，既保留传统营销已有市场，同时又发挥网络营销的特长，提高自身的竞争力。二、网络营销的特点互联网的特性使得网络营销呈现出以下这些特点：1.跨时空企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。2.多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.交互式互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。4.拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序3渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6.整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7.超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8.高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9.经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10.技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。三、网络营销方式网络营销发展到现在，出现了许多新的模式和方式，取得了较好的效果。以下介绍几种主要模式。1.在线商店----Merchandiser代表是AMAZON。消费者可以在线检索自己需要的商品，订购、支付货款并通过自己的物流系统把商品送到最终消费者手中。产品或按品种、或按品牌、或按制造商分类方便消费者选购，目前适合这种模式的商品主要是书籍、光盘、计算机外围设备之类，特点是价格比较低，使用功能比较单一不需要现场检验产品品质的。利润来源是商品价差、广告费。另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如DELL。主要是通过网络直接销售自己生产的产品，商品流通渠道大大缩短，节省了商品的销售费用。。利润来源主要是产品销售利润和广告费。42.网络商品交易中心代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进行交易提供一个平台。不同的企业借助于这个平台发布供求信息，寻找合作伙伴，甚至谈合同、签合同都可在此进行。主要利润来源是企业所交的会员费和广告费。同时，借此平台开展商业活动（B2B）已成为很多企业的行为，这种模式不仅拓展市场空间，扩大了交易范围，也易解决传统商务中一些无法解决的问题。主要利润来源是企业的销售收入。3.网上拍卖----Auctioneer代表是eBay。实际上这种模式更多表现出商务模式的创新，给刚刚发展起来的“拍卖理论”提出了新的研究课题，现在正引起许多博弈论专家和商法专家的学术研究兴趣。因为这种网络拍卖模式设计许多“市场设计”和“机制设计”以及交易程序合法性的问题；而且拍卖程序和规则引起对在线拍卖软件的市场需求，有“英式拍卖”出价从低到高；“荷兰式拍卖”出价从低到高；“封闭式拍卖”参加竟标的竞拍者互相并不知道其他竞拍者的出价；“威克力拍卖”中标者不是按最高的出价支付标的物而是按次高出价支付；还有“组合式拍卖”“采购拍卖”等，需要不同的软件设计来完成和实现，这是一个巨大的软件工业的潜在市场，这是最精致市场机制和市场经济理论与计算机技术的结合。主要利润来源是手续费、广告费。4.购物搜索----Comparison-Shopping代表是“拉拉手”。这种模式实际上是面向普通消费者的产品-价格-品质的搜索信息服务，完成买卖成交必不可少的一个程序----货比三家，他们并不实际向消费者提交他们要买的产品即没有自己的物流业务。主要利润来源是广告收入。5.网络门户----WebPortal代表是YAHOO！。这种商务模式是比较熟悉并讨论较多的，他的目录和搜索引擎可以很方便地移植用于消费者买卖服务，检索产品和供应商，比较价格和产品品质。主要利润来源广告费。6.搜索引擎----SearchEngine代表的是GOOGLE。这种模式把关键词搜索与产品广告和产品目录整合在一起，他们有一个关键词列表，一个产品目录列表，产品供应商列表等等；还有基于各种算法的匹配、搜索应用程序，定位用户发出的各种搜索请求。GOOGLE现在面临着商业赢利和满足客户要求的矛盾，他要把基于算法的搜索结果提交给用户，而厂商要求他们把付费的广告尽可能排在搜索结果靠前的位置，这可不是无关紧要的，这是一个“生存还是灭亡，这是一个问题”的问题，人们正拭目以待。5教案首页第51、52课时课题第六章网络营销第二节网络营销策略课型理论课教学目的了解网络营销各策略的基本理论知识；掌握网络营销策略的具体应用。重点难点网络营销策略的应用教具挂图教学方法案例教学法授课班级授课日期月日月日月日月日月日教学过程复习上节课的重点内容导入新课：第六章网络营销第二节网络营销策略一、产品策略1、网络营销产品概念2、网络营销产品特点3、网络营销产品分类二、价格策略1、低价定价策略2、定制生产定价策略3、使用定价策略4、拍卖竞价策略5、免费价格策略三、渠道策略1、网络直销2、网络间接销售四、促销策略1、定义2、形式61）网络广告2）网络营销站点推广3）销售促进4）关系营销总结课后小结网络营销策略的应用可结合具体网站进行分析。第六章网络营销第二节网络营销策略网络营销与传统营销的区别是显而易见的，但营销目的却是一样，都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。一、产品策略网络营销的产品策略主要包括网络营销产品的界定、网络营销新产品开发及网络营销品牌策略。在这里，我们主要介绍网络营销产品的界定。1、网络营销产品概念由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。核心利益或服务有形产品期望产品延伸产品潜在产品71）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。2）有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出