推销理论与推销模式

第二章推销理论与模式2019/10/171第二章推销理论与推销模式教学目的：通过本章学习，熟悉推销方格理论，掌握常见的推销模式原理，并学会应用。教学重点：推销方格理论、爱达推销模式、迪伯达推销模式、费比模式。教学难点：推销模式理论的应用教学课时：8课时第二章推销理论与模式2019/10/172提醒推销如恋爱，恋爱尚有所谓“兵法”，推销当然得有章法。第二章推销理论与模式2019/10/173本章学习内容（8课时）推销方格理论（2）爱达推销模式（2）迪伯达推销模式（2）埃德帕模式与费比模式（2）第二章推销理论与模式2019/10/174第一节推销方格理论•推销方格与顾客方格是近年来由美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授和T·S·蒙顿教授提出的一种推销技术理论。第二章推销理论与模式2019/10/175一、推销方格（见下图——推销方格图）987654321123456789对顾客的关心程度对销售任务的关心程度1-99-95-51-19-1解决问题型事不关已型顾客导向型推销技术导向型强销导向型第二章推销理论与模式2019/10/1761，1型推销员，也称为事不关己型（Takeit-or-leaveit）(也称无所谓型)推销员。处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。9，1型推销员，也称为强力推销型（Pushtheproductoriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。1，9型推销员，也称为顾客导向型（Customerrelationsoriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。5，5型推销员，也称为推销技巧型（Salestechniqueoriented）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。五种典型推销员类型分析第二章推销理论与模式2019/10/177当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。9，9型推销员，也称为“解决问题”型（Problemsolvingoriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。这类推销人员了解自己、了解顾客、了解推销品，了解推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客，能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。处于这种心态的推销人员是最理想的推销专家，他们真正认识到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具有正确的推销观。第二章推销理论与模式2019/10/178情景体验2-1：实习生与老大娘•在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指点上面的斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大而破碎，需要将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说‘大娘，相信我吧，这绝不是坏的。’大娘肯定会买。你知道为什么吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的话。”第二章推销理论与模式2019/10/179【任务一】•分小组讨论：实习生小王的问题出在哪里？你认为推销员应该怎样与顾客有效沟通？第二章推销理论与模式2019/10/1710二、顾客方格（见下图——顾客方格图）对9销8售7人员6的5关心4程3度21123456789对购买的关心程度1-99-95-51-19-1寻求答案型漠不关心型软心肠型干练型保守防卫型第二章推销理论与模式2019/10/17111，1型，也称为漠不关心型（Couldn’tcareless）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。9，1型，也称为保守防卫型（DefensivePurchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。典型顾客类型分析第二章推销理论与模式2019/10/17125，5型，也称为干练型（ReputationBuyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。9，9型，也称为寻求答案型（SolutionPurchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。三、推销方格与顾客方格的关系（推销有效组合表，见教材P105.）第二章推销理论与模式2019/10/1713四、努力形成和培养正确的推销心态（一）努力提高自身的思想和业务素质（二）在推销中具有正确的指导思想和基本原则（三）树立良好的推销道德（四）熟悉并能充分认识环境（五）确定正确的推销目标（六）具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品（七）善于掌握消费者的消费心理第二章推销理论与模式2019/10/1714技能训练•完成推销员方格自我测验，结合自己未来的职业规划谈谈今后的打算。•每题分A至E五个陈述句。先将六道题略看一遍，然后逐题回答，对每题的五个陈述语句加以排列，对你认为最合适的陈述句给5分，次之给4分，再次给3分，依此类推，最后对不合适的给1分。第二章推销理论与模式2019/10/1715第一题•A、我接受顾客的决定；•B、我十分重视维持与顾客之间的良好关系；•C、我善于寻找一种对客我双方均为可行的结果；•D、我在任何困难的情况下都要找出一个结果来；•E、我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二章推销理论与模式2019/10/1716第二题•A、我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见；•B、我乐于接受顾客的各种意见的态度，更善于表达自己的意见和态度；•C、当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分岐时，我就采取折衷办法；•D、我总是坚持自己意见和态度；•E、我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。第二章推销理论与模式2019/10/1717第三题•A、我认为多一事不如少一事；•B、我支持和鼓励别人做他想做的事情；•C、我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行；•D、我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求；•E、我把全部精力倾注在我从事的事业之中，并且也热爱、关心别人的事业。第二章推销理论与模式2019/10/1718第四题•A、当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非；•B、我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除它；•C、当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决方法；•D、当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利；•E、当冲突发生的时候，我会设法找出冲突根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。第二章推销理论与模式2019/10/1719第五题•A、为了保持中立，我很少被人激怒；•B、为了避免个人情绪干扰，我常常以温和、友好的态度来对待别人；•C、当情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力；•D、当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力；•E、当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。第二章推销理论与模式2019/10/1720第六题•A、我的幽默感常常让人觉得莫名其妙；•B、我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛；•C、我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人授受我的意见；•D、我的幽默感很难觉察；•E、我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。第二章推销理论与模式2019/10/1721答完以上各题后，请将每一题里每个方案的得分填写在表2-2中的空格里，然后将纵列的分数相加，每列的总计最多30分，最少6分，哪一列的总计最高，你就属于（或者说接近于）哪一类型。例如，你在(1.1)列得分30分，而在(5.5)列得分20分，则表示你较接近于(1.1)类型。推销心态得分题目1.1型1.9型5.5型9.1型9.9型第一题A1B1C1D1E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题A5B5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总分你属于哪一类？第二章推销理论与模式2019/10/1722顾客方格1.11.95.59.19.91.1－－00+1.9－++++5.5－0+++9.1－－－0+9.9－000+表2-1推销有效组合表顾客方格推销员方格第二章推销理论与模式2019/10/1723第二节爱达推销模式•一、爱达（AIDA）推销模式•“爱达”模式是欧洲著名的推销专家海因兹﹒姆﹒戈德曼在其《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中提出的。“爱达”是AIDA的译音，它是Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的第一个字母。•即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激起消费者购买欲望，促成消费者购买行为以及使消费者满意。第二章推销理论与模式2019/10/17241.引起消费者注意的理论依据引起注意的理论依据有：重视推销给予顾客的第一印象；人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越能引起顾客的注意。（一）引起消费者注意第二章推销理论与模式2019/10/17252.引起消费者注意的方法（1）形象吸引法（2）语言口才吸引法（3）动作吸引法（4）产品吸引法（5）广告吸引法（一）引起消费者注意第二章推销理论与模式2019/10/1726（二）引起消费者的兴趣唤起消费者兴趣的方法有示范类和情感类。1.示范表演法2.情感类（三）激起消费者的购买欲望1.建立与检验顾客对推销的信任2.强化情感3.多方诱导顾客的购买欲望4.充分说理（四）促成顾客的购买行为（五）顾客满意使用实例、见证包括电话见证、印刷品见证专家点拨：销售的金科玉律之二第二章推销理论与模式2019/10/1727示范实例三则一个钢化玻璃推销员身边总是带着一把榔头。在向顾客作示范时，他用榔头猛力敲打钢化玻璃。一家跨国公司的推销员，为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性，灵敏度高，用一根香烟触摸按键。一个实心轮胎推销员，总是让顾客用锤子把一颗铁钉钉进轮胎中。——资料来源：郭奉元，黄金火主编，《现代推销技术》，北京：高等教育出版社，2005第二章推销理论与模式2019/10/1728商品示范实训假如要你推销一种电暖热水袋。其特点是：1、加热快只需3-5分钟即可；2、安全可靠，有特制充电接口，不会伤到人；3、承压性好，不会发生破损；4、不需换水，方便省事。讨论题：你如何通过示范让顾客感兴趣？第二章推销理论与模式2019/10/1729案例分析•案例2-1:一次成功的推销•某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新