推销策略与艺术课程培训(2)

第一节客户分析一、客户的类型两大类：个人购买者和组织购买者个人购买者（消费者市场）：个人或家庭消费者。特点：购买量小、购买频率高、购买流动性大、非专家购买、感性购买较多。组织购买者：购买产品服务是为了生产、运作或转售。三种：产业、中间商和政府购买者。特点：购买量大但次数少、理智型专家型购买。第四章客户分析与推销模式二、顾客的需要和动机二、客户的需要和动机需要→动机→行为1、需要和动机的类型求实购买动机：核心是实用和实惠求新购买动机：追求时髦和奇特求美购买动机：讲求装饰和打扮（造型美、色彩美和图案美）求名购买动机：核心是显名和炫耀。求利购买动机：追求廉价商品。好胜购买动机：追求赶上和超过他人。嗜好购买动机：满足个人特殊偏好。2、了解客户动机的方法观察和倾听、阅读和研究三、几种典型的消费行为现象1、时尚：三种渠道（从上而下、横流、由下而上）2、名人效应：名人的巨大影响为消费者仿效。3、从众行为：个体行为趋向于与其他成员一致。4、晕轮效应：以点带面的思想方法。产品的某品质特性格外清晰明显，从而掩盖其他品质特征。第二节推销活动中的心理态度一、推销方格理论推销员对销售任务的关心程度推销员对客户的关心程度一、推销方格理论1、（1，1）型，事不关已型对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心，对顾客需求视而不见。2、（1，9）型，顾客导向型只关心客户而不关心推销工作。以建立客户良好关系为自己推销目标，而忽视了推销工作和公司的利益。他们是人际关系专家，而不是成功的推销专家。、（9，1）型，强行推销型只关心推销效果，而不关心客户的实际需求和购买心理。他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。4、（5，5）型，推销艺术导向型既关心推销效果，也关心与顾客关系。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。需要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。一、推销方格理论、（9，9）型，解决问题导向型推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。具体表现为先针对客户的问题提出解决方案，然后再完成自己的推销任务。这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。一、推销方格理论二、客户方格理论二、客户方格理论横坐标：顾客对完成购买任务的关心程度纵坐标：顾客对待推销人员的关心程度从低到高依次划分为9个等级。1、“漠不关心”型（1，1）这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。多数情况下受人委托购买，不愿意承担责任做购买决策，愿意做些询问价格了解情况工作。对待推销员的态度是尽量躲避。2、软心肠型（1，9）重感情、轻利益，侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，感到盛情难却。由于他们对所采购商品本身重视不够，极易被说服和打动。、防卫型（9，1）他们对所购买的商品十分关心，但对推销员极存戒心，大多不相信推销员的话，他们只相信自己对商品判断，本能地采取防卫态度。一般比较固执，不易被说服。4、干练型（5，5）既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。他们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，同时也愿意听取推销介绍。这种顾客一般较为理智，又兼重感情，同时很自信。二、客户方格理论、寻求答案型（9，9）既高度关心自己购买行为，有高度关心与推销员的人际关系。是最成熟的购买者，在购买商品之前，已经设计了自己的需要数量和标准，在购买中愿意接受推销员帮助与参谋，而且主动与推销员合作，寻找解决困难的途径，一般不提出无理要求。二、客户方格理论第三节推销模式“爱达”模式“迪伯达”模式“埃德帕”模式“费比”模式“吉姆”模式一、“爱达”模式（AIDA）一个成功的推销员必须把顾客注意力吸引到或者转移到其产品上，使顾客对其推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后促使顾客作出购买行动。1、唤起注意（Attention）：说好第一句话/把顾客的利益和问题放在第一位/保持与顾客目光接触/与众不同2、诱导兴趣（Interest）：关键是让客户意识到接受推销产品后会得到的利益和好处。最基本办法是示范（对比、体验、表演等）3、激发欲望（Desire）：信任度、情感、多方诱导说理4、促成交易（Action）：运用一定的成交技巧来敦促客户采取购买行动。二、“迪伯达”模式（DIPADA译音）基本思路：找出顾客需求，促使顾客想到需求，推销员说明自己的产品可以满足其需求，并由此而促使顾客购买。包括六个阶段：①准确地发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）②把推销的商品和顾客的需要、顾客的愿望结合起来（Identification）③证实推销的商品符合顾客的需要和愿望，正是他所需要的（Proof）④促使顾客接受所推销的商品（Acceptance）⑤刺激顾客购买欲望（Desire）⑥促使顾客采取购买行动（Action）卖木梳(如何成为一名营销高手)有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。卖木梳(如何成为一名营销高手)10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。“住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。推销模式负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的?”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下100把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。启示：推销不是寻找买主，而是创造顾客。不同的思维会有不同的结果。最可观的买卖并不在于直接消费产品的客户本人，而在于通过客户让更多的人使用。三、“埃德帕”模式推销全过程分为五个阶段：1、把推销的产品与顾客的愿望联系起来；2、向顾客示范合适的产品；3、淘汰不宜推销的产品；4、证实顾客已作出正确的选择；5、促使顾客购买推销的产品，作出购买决定。四、“费比”模式（FABE）推销四步骤（1）把产品的特征（Feature）详细介绍给客户：产品性能作用、使用的简易型、耐久性、价格等。（2）充分分析产品优点（Adavantage）（3）明确产品给客户带来的利益（Benefit）（4）以“证据””（Evidence）说服客户购买：采用真实的数据、案例、实物等证据。五、“吉姆”模式“吉姆”模式(GEM)的关键是“相信”，即推销员一定要相信自己所推销的产品(Goods)，相信自己所代表的公司(Enterprise)，相信自己(Man)。第四章客户分析与推销模式考核内容与要求重点掌握：1.推销方格论和客户方格论的基本观点2.“爱达”模式的主要内容3.“迪伯达”模式的主要内容4.“埃德帕”模式的主要内容掌握：1．客户的类型及其特点2.了解客户动机的方法3.几种典型的消费行为现象。4.“费比”模式的主要内容5.“吉姆”模式的主要内容了解：几种常见的消费者购买动机第五章寻找顾客要点：一、潜在顾客的含义、寻找客户的的程序与途径二、顾客评估的法则三、寻找顾客的方法第一节寻找客户一、寻找客户的含义和必要性1、寻找客户：寻找潜在客户的全过程。潜在顾客：又称准客户、可能买主，就是对推销人员的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人或组织。（需要、支付能力、购买权）2、寻找客户的必要性维持和提高营业额的需要保证客户队伍稳定的需要提高推销成功率的需要二、寻找客户的程序和途径1、客户选择与发展的程序：发现销售线索——潜在客户——目标客户——现实客户——满意客户寻找客户的程序：发现销售线索确定潜在购买者对潜在客户进行排序，确定自己的潜在客户、寻找客户的途径：公司资源：如公司数据库、展览等现有客户：现有顾客介绍潜在顾客社会网络出版物：如电话簿、行业协会目录等互联网站二、寻找客户的程序和途径第二节客户评估的法则一、二八法则80%公司利润来自20%的重要客户。在寻找顾客的过程中锁定关键顾客。二、STP法则市场细分、目标市场和市场定位。市场细分：将整体市场细分为若干消费者群体。目标市场：对细分市场进行评估，选定可行的市场。市场定位：在目标市场上塑造鲜明个性和形象。三、MAN法则资金、决策权和需要第三节寻找客户的方法(一)资料查阅法推销人员通过收集情报和查阅资料以寻找顾客方法。1、企业内部资料财务账目表推销部门的推销记录：订单、合同及退货记录。服务部门的维修记录2、企业外部资料工商企业名录/统计资料和各类年鉴产品目录、样本/工商管理公告信息书报杂志/专业团体会员名册企业公告和广告/电话簿、邮政编码（二）广告开拓法：推销人员利用广告媒体传播推销信息，寻找新客户方法。（函询、邮荐、电话）（三）网络搜寻法：推销人员利用互联网寻找潜在顾客的一种方法。优点：方便快捷、范围宽泛、易于沟通。（四）市场咨询法：推销人员利用社会上的各种技术、信息咨询公司的有偿服务和国家行政管理部门的咨询，来寻找顾客的方法。优点：方便迅速、费用低廉、信息可靠。第三节寻找客户的方法（五）链式引荐法（无限连锁介绍法）通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法。操作：请你目前客户向你介绍新客户/请不满意客户介绍请新客户推荐/请那些拒买产品的客户介绍请你的竞争对手介绍/请亲友介绍/请同事介绍请你的推销商、供应商和专业咨询人士介绍请其他推销商介绍/请陌生人介绍优点：避免盲目性、寻找和接近新客户的好办法、成功率较高。（六）向导协助法：推销人员利用其他人员寻找顾客的方法。例：王老板的房产推销。优点：提高效率、克服盲目性、扩大市场范围。（七）中心开花法推销人员在一个地区或社区有目的地选择一批有一定影响力的中心人物，取得这些中心人物的帮助，使他们充当发挥影响力的核心。中心人物的选择推销人员必须