推销管理综合概述

推销推销就是一种发现及满足顾客需要的过程。如果要有效进行这个过程，你首先必须辨认顾客有使用你们产品或服务的需要。需要顾客的需要或渴望，可用你的产品或服务来满足。经常会用一些字句来表达：需要喜欢想要希望对......有兴趣正在找机会和需要最重要的差异，在于顾客并没有清楚说出想要解决问题或减少不满的渴望。顾客：我的电话很多，经常占线，特别是我有时又出差不在，所以一些大客户常抱怨不好和我联系。（机会）业务员：那你装一部录音电话不就可以了。顾客：不过要真是有诚意做生意的客户，他总会找到我的。业务员：但有的客户确实因找不到你而失去了一些生意。如果你有一部录音电话，即使在外地，可每天询问，这样不是很好吗？顾客：嗯，这倒也是！（机会转化为需求）顾客的需要就是买卖行为的焦点，但是顾客并不是每次都会将他们的需要表达出来。很多时候，他们对你的产品或服务只表达了我们所谓的“机会”。因此，我们要学会辨认“机会”。机会顾客的问题或不满，可用你的产品或服务来解决。询问询问就是以发问的方式搜集资料。询问分为两种：•开放式•有限制式开放式目的：鼓励顾客畅所欲言。常用字眼：（带W）谁Who什么What什么时候When哪里Where怎么样How有限制式•限制顾客回答范围为“是”和“不是”。或者在你提供的回答中任选其一。•常用字眼：是不是哪一个有没有或是是否曾否对吗何时说服？1、当你已发现顾客的需要2、你已清楚了解顾客的需要医生对我们产品的态度•感兴趣•有异议•漠不关心感兴趣明确的评论提出问题肯定的否定的医生做出肯定性评论时•同意他的论点•重申他同意的利益•逻辑性地按他的论点介绍产品否定时：（有异议的医生）•永远不要对我们产品的否定•永远不要对竞争产品的否定感兴趣的医生提出问题医生的目的：为取得更多的信息，表示出有解决问题的需要。当医生问题很多时，重复他的问题，先回答最重要的问题、容易的问题。或许这个问题是他的许多问题的中心。处理提问•耐心倾听•重复问题•回答问题•向医生确认处理第II型异议方法：第一步：用提问的方法复述异议。第二步：把异议减少（局限）到最小。第三步：引介与异议相关的，具有很强说服力的特性。注意：复述异议时，千万不要露出赞同的意思，否则医生会认为他的异议再正确不过了。处理第II型异议比喻：处理异议就象练习柔道。•顺着他的来势（用提问的方法处理异议）•改变来势的方向（把异议减小到极小值）•把来势变为自己的优势（引介与异议相关的强有力的特性）处理第II型异议用提问方式复述异议的优点•医生可能会逐步放弃异议。•向医生表明你对他的观点是认真的、感兴趣的，对他是尊重、礼貌的。•赢得了思考的时间提问的方式重复异议，把异议反弹给他，以柔化他的攻势。举例：张医生，您的意思是...您说的副作用指那些？您指的是那些副作用？您是想说...减少医生对缺点顾虑的方法，就是提醒他已接受的产品利益。而那些利益正是你这次及以前拜访时已被医生接受的。帮助他记起已经同意的那些利益是很重要的。所有你要心中有数，他已接受了哪些利益。复述异议之后，减少异议。医生：你的产品太贵了！MR：可它确实是最棒的（最好的）！药片看起来似乎贵，可按疗程看，还是很经济。要全面比较起来，您将会节省时间。我们的产品很方便，每天服用一次。我们的药品副作用小，更安全。它起效快，可使病人尽快恢复工作。举例：一位推销土地的业务员顾客：你这块土地的价格太贵了！业务员：可当地（附近）木材很便宜，这样可以减少你的成本。6个月后，邻近的高速公路通车，又可解决交通。整体考虑，木材是你的主要原料。家具的运输也是应该考虑的重要因素。所以，这块地对他是最合适的选择。减小异议之后：再引出一个很具有说服力的特征。如果可能的话，把它和异议联系起来，这样你就会帮助医生克服他的异议。处理第II类异议如果没有医生已接受的利益，或者已接受的利益没有办法叫医生的异议减轻，你就需要以询问发现“需要”，以减少产品缺点对医生的重要性。在这种情况下，你所使用的策略和“处理不关心”相同。处理漠不关心你可能会感到奇怪，医生怎么能对你的产品无兴趣，而你却对它充满敬重、关注和爱护？漠不关心原因很多：•你没有介绍好自己的产品，医生无法预定对你的产品有任何的需求。•医生保守，不喜欢变化，不愿改变处方习惯。•对已经在使用的产品（或你的竞争产品）感到很满意。•正在想其它的事而心不在焉。处理漠不关心要尽早觉察到漠不关心属于哪一类,运用心理学战术观察医生任何做出反应。如果你认为他是你必须要“放倒”的目标医生，那你必须采取措施。只要存有一线希望,就要尽全力去做。医生：在头痛发作时，可用西比灵治疗偏头痛吗？（倾听）MR：您是想在头痛时镇痛还是用于下次的预防？（重复）医生：西比灵对心脏有作用吗？（倾听）MR：您是担心西比灵会影响心率？血压？医生：是。MR：回答。（回答）MR：我是否清楚地回答了您的问题？（确认）医生：我能给失眠的病人使用西比灵吗？（倾听）MR：您的意思是把西比灵作为镇静剂吗？（重复）医生：我想知道西比灵在治疗眩晕时起效有多快？MR：一周症状缓解，二周一般治愈。处理有异议的医生对许多缺乏经验的药品推销员来说，医生的问题会引起担心，而异议当即导致恐慌。然而，处理异议是每位推销员日常工作的一部分，处理异议是他必须面对的挑战。如果能巧妙地处理异议，你才能体会到经历艰难最终成功的快乐。有两种类型的异议第I型：由于误解或对信息缺乏全面的了解所引起的。第II型：由于你的产品不能满足医生的需求或你的产品有缺点。处理第I型异议•消除误解（仔细地听，确认误解原因何在）•提供更多的信息（M.C.Q.C）•礼貌地做•请医生确认处理第II型异议由于产品有缺点或不能满足医生的某个利益而引起的异议。这种情况完全可能发生，因为你不是在推销包治百病、完全无缺的灵丹妙药。你的产品是不错，独特有创造性，但不总是能完美地满足所有需求。处理第II型异议有些竞争对手也有很好的产品，而且他们的产品可能在某一方面比你的产品能更好地满足医生的某些需求，现实生活就是这样。你对自己产品所有的爱和敬重都无法改变这一点。处理第II型异议心态思想准备：•不要惊慌，冷静、认真。•谦虚而自信。•非常清楚自己产品的优缺点，以及竞争产品的优缺点，并能做准确地比较。•最好在拜访前就能预测可能出现的异议，这样就基本有了准备好的对策了。对漠不关心的医生，最好你第一次询问就提出激发的目的，因为你可能没有第二次机会了。这需要销售员有很好的观察力、判断力、敏锐并且有足够的医生“背景资料”。处理漠不关心（一）原因：因为你没有介绍好产品，医生不明白他对你的产品有任何需要。处理：1、提高M.C.Q.C.的应用技巧去处理2、多用有限制性询问，迅速激发或搜索他的要求处理漠不关心（二）原因：守旧的医生这类医生往往会：•通常不咄咄逼人•会吹捧你，让你松懈•会告诉你他也将考虑你的产品，开空头支票（而你一出门，他就会把这件事抛到脑后）处理：作为一名优秀的推销员，你应该能觉察到（或通过查处方）你一离开，医生会把一切抛到脑后。你成功的最佳机遇在于切实地提议。你所要做到的只是在他的诺言擦身飞过时紧紧地咬住它们，他不能为此而责怪你。医生：“你们的产品的确不错......MR：“我真高兴，您对我们的产品如此满意。大夫，在您的临床实践中，哪类患者疗效最好？“其他的医生也可能从你的经验中获益，因为您看......医生：“我当然会使用您的产品。”MR：“大夫，下一周正好有些新资料到，我会尽快给您送来，正好和您再讨论一下你试用的效果？”“你看我留下一盒样品可以吗？”“你还需要样品吗？”•带“W”问题，不会让医生用简单的“是”或“不是”滑过去。MR：“你觉得我哪一天再拜访你更合适，星期三，还是星期四？”“大夫，您打算治疗这几个病人，观察二周，还是三周？”•给过于守旧的医生建议时，应尽量精确，只给他两、三个选择，不要有太多回旋的余地。处理漠不关心（三）原因：心满意足（对现用的产品或竞争产品）这类医生往往会：•会就他使用的产品提问•会告诉你，他非常喜欢正在使用的产品•“您瞧，我已经使用这种药多年了，我对它很满意。”“我一直给这些患者使用这种药，而他们感觉良好。”“这药安全，疗效好，也没有什么副作用，我为什么要换掉它？”对现有疗法很满意的医生有时甚至很粗鲁，他有自己的主张。他只是努力试图挽救他的一定之规，如果你不小心应付，这种坦率就会变的气势逼人。对这类医生建议不会奏效，因为他不准备假装站在你这一边：正相反，他清楚地表示他不准备加入你的阵营。你必须小心试探着向他表明篱笆那边的草不象他想象的那么绿，而你这边有更好的草坪和雏菊。如果你成功地做到这一点，那他就会涉水渡河了。MR：“大夫，患者服用这药，是不是都必须做镜检？”“大夫，为什么有些患者停止服药了？”“每天四次，患者是不是难遵医嘱？”“大夫，服用此药，有什么药物禁忌吗？”“大夫，经常服用此药，时间长了，效果是不是就不太理想了？”“大夫，这药有耐药性吗？”“大夫，这药服用当时疗效不错，但复发率如何？”要消除心满意足的无动于衷，你必须搜索他对目前疗法不满意之处。注意：因为他要维护自己的观点，因而如果你打探的过多或者提问迫使他承认自己的错误，那他会做出粗鲁的反应。尽量减少正面冲突的危险，提一些有关患者、疗法、副作用以及患者可能不得不面对的情形的问题，提问不要涉及他的结果、他的难题、他的处方、他的判断。“大夫，当这些患者......时，他们该怎么办？”“大夫，当这些患者......时，你该怎么办？”“你敢肯定患者会听从你的建议吗？”“患者这时会来求医咨询吗？”“大夫，患者应当症状首次出现时就医还是自己坚持不住了来就医？”“大夫，你以为患者一有症状就来就医吗？”记住：“让医生承认你是对的，这比让他承认他是错的要容易得多。如果医生由于对已使用的产品感到满意而不感兴趣，你就必须刺探他不满意的地方，随时了解有关竞争对手的情况，努力掌握他们的全部特点（特别是他们的弱点）。就象依靠自己的优势一样，还要依靠他人的弱点取得成功！处理漠不关心（四）原因：浮想联翩的医生这类医生往往会：•紧张、好动，坐立不安•用手敲桌子，摆弄笔，转动坐椅•沉默，无表情•“嗯，啊，对不起，你刚才说”面对浮想联翩的医生，可以：•行之有效而不使医生起戒心的方法：提出带有总结性的问题（“W”）•试验性收尾•沉默•改换话题如果医生还是无兴趣怎么办？假如推销是门艺术，那这种艺术就是常识。没有哪种技巧会百分之百成功。没有哪个推销员宣称他总是获胜。如果你处理得非常巧妙，医生仍然无兴趣，你就必须承认有些你根本无法摸到的东西。但是只要你有信心并且值得，我相信你总会有“机会。”我上学时，有位老师对班里的后进同学总是说一句：死马再抽也不动。但愿你自己定的目标医生不总是“死马”，相信你的能力、选择、智慧、真诚！总结：医生MR保守的医生试探性的提问心满意足的医生发现不满的提问心不在焉的医生带总结性的提问