旅游学院推销学XXXX08

现代推销学海南大学经济与管理学院刘长江第八章推销成交•1、理解促成交易的含义•2、熟悉并学会辨别成交的信号•3、理解达成交易的基本策略•4、熟悉并掌握促成交易的方法•5、了解成交后跟踪的内容和方法引例•推销员马丽敲开了王先生的门，向他推销榨果汁机：“王先生，你的同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题。”王先生打消了怀疑态度，让马丽进入室内。马丽全方位地讲解了榨果汁机的优良性能，并进行了精彩的示范。王先生表示出极大的兴趣，但是他认为操作步骤有些麻烦。马丽从容不迫地告诉他：操作起来是有些麻烦，但是考虑到其一流的质量和低廉的价格，这不算什么大问题。不会影响使用效果。”王先生点了点头。马丽乘机说：你喜欢黄色还是绿色？”王先生挑了一个绿色的，交易很快完成了。第一节成交的信号•成交就是推销员帮助顾客做出使买卖双方都能接受的交易条件的活动过程。•成交信号是指顾客在语言、表情、行为等方面所泄露出来的打算购买推销品的一切暗示或提示。•顾客表现出来的成交信号主要有表情信号、语言信号、行为信号等。一、表情信号•这是从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号，如在洽谈中面带微笑、下意识地点头表示同意你的意见、对产品不足表现出包容和理解的神情、对推销的商品表示兴趣和关注等。一、表情信号•下列几种情况可视为促成交易的较好时机：•当顾客表示对产品非常有兴趣时；•顾客神态轻松，态度友好；•当推销员对顾客的问题做了解释说明之后；•在推销人员向顾客介绍了推销品的主要优点之后；•在推销人员恰当地处理顾客异议之后；•顾客对某一推销要点表示赞许之后；•在顾客仔细研究产品、产品说明书、报价单、合同等情况下。二、语言信号•顾客通过询问使用方法、价格、保养方法、使用注意事项、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、新旧产品比较、竞争对手的产品及交货条件、市场评价、说出“喜欢”和“的确能解决我这个困扰”等表露出来的成交信号。二、语言信号•以下几种情况都属于成交的语言信号：•顾客对商品给予一定的肯定或称赞；•征求别人的意见或者看法；•询问交易方式、交货时间和付款条件；•详细了解商品的具体情况，包括商品的特点、使用方法、价格等；•对产品质量及加工过程提出质疑；•了解售后服务事项，如安装、维修、退换等。•语言信号种类很多，推销人员必须具体情况具体分析，准确捕捉语言信号，顺利促成交易。三、行为信号•由于人的行为习惯，经常会有意无意地从动作行为上透漏一些对成交比较有价值的信息，当有以下信号发生的时候，推销人员要立即抓住良机，勇敢、果断地去试探、引导客户签单。•反复阅读文件和说明书；•认真观看有关的视听资料，并点头称是；•查看、询问合同条款；三、行为信号•要求推销人员展示样品，并亲手触摸、试用产品；•突然沉默或沉思，眼神和表情变得严肃，或表示好感，或笑容满面；•主动请出有决定权的负责人，或主动给你介绍其他部门的负责人；•突然跟销售人员倒开水，变得热情起来等。三、行为信号•要求推销人员展示样品，并亲手触摸、试用产品；•突然沉默或沉思，眼神和表情变得严肃，或表示好感，或笑容满面；•主动请出有决定权的负责人，或主动给你介绍其他部门的负责人；•突然跟销售人员倒开水，变得热情起来等。【小测验8-1】•如果你是中高级住宅的推销员，根据你自己的经验和看法，下面哪些不是推销洽谈中的购买信号？•顾客索取并阅读有关部门推销文件•顾客提出有关价格异议•顾客问推销员有完没完•顾客抱怨住宅的外观设计缺乏品位•顾客要求推销员留下联系电话•顾客详细询问价格和付款条件•【答案】CD第二节促成交易的策略成交策略是促成交易活动的基本战术，适用于各种商品或服务的买卖活动。成交的实现，取决于推销人员是否真正掌握并灵活运用成交策略和成交战术。一、预防第三者“搅局”•正当你与顾客接近成交的节骨眼上，如果第三者突然冒出来，往往会给推销工作增加难度。要是这位不速之客不熟悉或者不欣赏你所推销的商品，准顾客又向他征求意见，十有八九会使生意告吹。二、保留一定的成交余地，适时促成交易•保留一定的成交余地，有两个方面的内涵。一是在某次推销面谈中，推销人员应该及时提出推销重点，但不能和盘托出。•二是即使某次推销未能达成交易，推销人员也要为顾客留下一定的购买余地，希望日后还有成交的机会。三、保持积极的心态，正确对待成败•成交是推销过程中的一个重要的“门槛”，成交的障碍主要来自于两个方面：一是顾客异议，二是推销人员的心理障碍。•推销人员应以积极、坦然的态度对待成交的失败，真正做到胜不骄、败不馁。【小案例8-1】•美国百货大王梅西于1882年出生于波士顿。年轻时出过海，以后开了一家小杂货铺，卖些针线。然而，铺子很快就倒闭了。一年后他另外开了一家小杂货铺，没想到仍以失败而告终。•当淘金热席卷美国时，梅西在加利福尼亚开了个小饭馆，本以为供应淘金客膳食是稳赚不赔的买卖，没想到到多数淘金者一无所获，什么也买不起。这样一来，小铺又倒闭了。•回到马萨诸塞洲之后，梅西满怀信心地干起了布匹服装生意。可是这一回他不只是倒闭，简直是彻底破产，赔了个精光。•不死心的梅西又跑到新英格兰做布匹服装生意。这一回他终于找对了时机，买卖做得很好，甚至把生意做到了街上的商店。•梅西在头一年开张时账面上的收入才11.08美元，而现在位于曼哈顿中心地区的梅西公司已经成为世界上最大的百货商店之一了。百货大王成功的秘诀何在？四、因势利导，诱导顾客主动成交•诱导顾客主动成交就是要设法使顾客主动采取购买行动。这是成交的一项基本策略。一般而言，如果顾客主动提出购买，说明推销人员的说服工作十分有效，也意味着顾客对产品及交易条件十分满意，以致顾客认为没有必要再讨价还价，因而成交非常顺利。所以，在推销过程中，推销人员应尽可能地引导顾客主动购买产品，这样可以减少成交的阻力。五、关键时刻亮出“王牌”•当你有一定把握看到准顾客准备与你签订合同，但由于对推销品仍有疑虑，犹豫不决时，你应该亮出“王牌”，“重拳”出击，掌握主动权，彻底摧毁顾客的心理防线，使之签订“城下之盟”。六、充分利用最后的成交机会•在推销洽谈似乎是要以失败告终时，推销员仍不要放弃推销努力，最后的成交机会始终是向你敞开着的，很多时候都能“峰回路转”、“柳暗花明”。因为此时顾客紧张的压力已经得到充分的释放，心理上如释重负，心情变得愉悦，甚至对“可怜的”的推销员产生一点同情心。第三节促成交易的方法和技巧•所谓成交方法是指推销人员用来促成顾客做出购买决定，最终促使顾客采取购买行动的方法和技巧。一、请求成交法•请求成交法(Askingfortheorder)也叫直接成交法(DirectApproach)，即是推销人员用明确的语言向准顾客直接提出购买的建议。当买卖已经“瓜熟蒂落”时，推销员自然就应说：“既然没什么问题，我看我们现在就把合同订了吧”。一、请求成交法•（一）使用请求成交法的时机•针对某些理智型的顾客，直接请求成交法也许是最有效的方法。•1．老客户。•2．顾客已发出购买信号。•3．在解除顾客存在的重大障碍后。一、请求成交法•但请求成交法也存在着缺陷。若销售人员不能把握恰当的成交机会，盲目要求成交很容易给顾客造成一种压力，从而产生一种抵制情绪，破坏本来很友好的成交气氛。此外，若销售人员急于成交，就会使顾客以为销售人员有求于自己，从而使销售人员丧失成交的主动权，使顾客获得心理上的优势。还有可能使顾客对先前达成的条件产生怀疑，从而增加成交的困难，降低成交的效率。二、假定成交法•假定成交法是指在尚未确定成交，对方扔持有疑问时，销售人员就假定顾客已接受销售建议而直接要求其购买的成交法。譬如推销员可做如下陈述：“我稍后就打电话为您落实一下是否有存货？”或“你”，如果准顾客对此不表示任何异议，则可认为顾客已经默许成交。二、假定成交法•假定成交法是一种推动力•假定成交法要求销售人员要正确的把握时机，盲目假定顾客已有了成交意向而直接明示成交，很容易•假定成交法的优点是节省推销时间，效率高。•假定成交法，特别适用于对老顾客的推销。三、选择成交法•选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上可供选择的购买方案来促成交易的成交方法。它是假定成交法的应用和发展，仍然以假定成交理论作为理论依据，即推销人员在假定成交的基础上向顾客提出成交决策的比较方案，先假定成交，后选择成交。顾客不能在买与不买之间选择，而只是在推销品不同的数量，规格，颜色，包装，样式，交货日期等方面做出选择，使顾客无论做出何种选择，导致的结局都是成交。【高手示范8-1】•推销员：“以车身的颜色来说，您喜欢灰色的还是黑色的？”•客户：“嗯，如果从颜色上来看，我倒是喜欢黑色的。”•推销员：“选得不错！现在最流行的就是黑色的！那么，汽车是在明天还是在后天送来呢？”•客户：“既然要买，就越快越好吧！”•经过这样一番话，客户等于说要买了，所以这时推销员就说：“那么明天就送货吧。”这样很快就达成了交易。•采用选择成交法，可以避免令顾客感到难以下决心是否购买的问题，而使顾客掌握一定的主动权，即选择全，从而比较容易作决定。但真正的成交的主动权扔在推销人员手中，因为顾客选来选去，无论选择哪一个都是成交。而且，当销售人员直接将具体购买方案摆到顾客面前时，顾客会感到难以拒绝，从而有利于促成交易。但是有时采用选择成交法会让顾客感到无所适从，从而丧失购买信心，增加新的成交心理障碍；有时也会让顾客感到压力较大，从而产生抵触情绪，并拒绝购买。三、选择成交法•总结利益成效法是指推销人员将顾客关注的产品的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结，以得到顾客的认同并最终获取订单的成交方法。例如：•譬如吸尘器推销员运用总结利益成交法，他可能说：“我们前面已经讨论过，这种配备高速电机的吸尘器〔特征〕比一般吸尘器转速快两倍〔优点〕，可以使清扫时间减少15——30分钟〔利益〕，是这样吧？〔试探成交如果得到积极回应〕你是想要卫士牌还是天使牌？”四、总结利益成交法•总结利益法也许是争取定单最流行的方法。施乐公司培训中心的销售教员说，他们传授的大多数成交方法都是由总结利益法的三个基本步骤组成：•推销洽谈中其确定顾客关注的核心利益；•总结这些利益；•作出购买提议四、总结利益成交法•总结利益成交法能够使顾客全面了解商品的优点，便于激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速作出决策。总结利益成交法适用面很广，特别是适合于相对复杂的购买决策，如复杂产品的购买或向中间商推销。四、总结利益成交法•在一次推销洽谈中，顾客（一位商店女经理张女士）向推销员暗示了她对产品的毛利率、交货时间及付款条件感兴趣。以下是他们之间的对话：•推销员：张女士，您说过对我们较高的毛利率、快捷的交货时间及付款方式特别偏爱，对吧？（总结利益并试探成交）•张女士：我想是的。•推销员：随着我们公司营销计划的实施，光顾你们商店的顾客就会增加，该商品的销售必将推动全商店的销售额超过平常的营业额，我建议您购买{陈述产品和数量}。下两个月内足够大的市场需求量，必将给您提供预期的利润，下周初我们就可交货（等待顾客的回应）。【高手示范8-2】•从众成交法是推销人员利用人们的从众心理来促成准顾客购买推销品的成交方法。譬如一位服装店的销售人员在销售服装时说：“您看这件衣服式样新颖美观，是今年最流行的款式，颜色也合适，您穿上一定很漂亮，我们昨天刚进了四套，今天就剩下两套了。”五、从众成交法•采用从众成交法，可以用一部分顾客去吸引另一部分顾客，从而有利于推销人员提高销售的效率。•但是，有些顾客喜欢标新立异，与众不同。若销售人员对这些顾客错误地使用了从众成交法，反而会引起顾客的逆反心理，从而拒绝购买。如果推销人员所列举的“众”不恰当，非但无法说服顾客，反而会制造新的成交障碍，失去成交的机会。五、从众成交法•小点成交法又称为局部成交法，是推销人员利用局部成交来促成整体成交的方法。小点是指次要的、较小的成交问题。•小点成交法主要利用的是“减压”原理，以若干细小问题的决定来避开是否购买的决定，培养良好的洽谈氛围，导向最后的成