乐包包网络营销实例分析

网络营销策略一、实训目的掌握企业是如何制定网络营销产品、定价、渠道、促销策略。二、实训内容进入Dell、当当网店、京东商城、卓越亚马逊等网站，分析这些企业是如何制定网络营销策略。三、实训要求1、能够分析具体企业网络营销产品、定价、渠道、促销策略；2、写出实训报告乐包包的营销策略目前的中国大学生用品行业随着学校的的扩招、独生子女消费水平、消费能力的增强，销售前景广阔；但目前学生箱包市场给人的感觉是混乱而迷茫，产品质量良莠不齐；价格、广告、品牌品质、终端、促销依然是决定的产品是否畅销的主产因素；在目前市场环境下，学生用箱包强势品牌屈指可数；实力不济的小型箱包企业要想异军突起，或求生存，唯有避重就轻，找准市场空白，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。一、营销产品策略1、大学生用品市场具备消费的巨大容量箱包是学生必备之物，尤其对于新学期开始需要寄宿学校的入学新生，箱包是不可或缺少的。依据学生消费用品的特点，每年的七、八、九月，都是学生箱包销售的最佳时机；例如地处广东经济发达的东莞市，学生上学前往往要大量购买备齐学习用具，数量极大，虽然与目前提倡环保节约的理念相违背，但在提倡只生一个的国家政策下，当今为人父母都十分愿意为自己的独生子花钱、购买有关的用品，这种习惯在短期内仍将延续。由此可见，学生箱包市场可发挥空间之大，都为我们重点介入学生用品市场奠定了良好的容量保障。2、大学生用品市场缺乏强势的学生箱包领导品牌学生用品箱包市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，目前热销国内的“蓝猫”等名牌，在占据市场半壁江山；在箱包界，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在学生用品市场上的学生箱包，种类之多，让人眼花缭乱。据国内市场调研的结果表明，一般箱包价格从80元至300元的最好销，而上千元的国际品牌箱包在不少经济发达地区依然有一定的销量。总之，很难决定一个学生箱包领导品牌，因此，学生箱包学生用品市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。3、大学生用品市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围学生用品行业进入门槛低，产品同质化程度高，品牌诉求五花八门，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对学生箱包品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在学校附近，人流如鲫，产品的档次质量、品牌、选择都是学生们茶余饭后津津乐道的话题——通过学生用品市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的学生箱包摆进更多的学生用品市场是营销工作的重头戏。（一）、SWOT分析1、优势（s）(1）、产品包装以多种活泼的色彩设计为主，外观卡通、时尚，与大学生的消费习惯相吻合；(2)、品牌名称寓意吉祥、时尚合乎潮流、国际化；(3)、产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；(4)、管理架构扁平化，对市场反应速度快。2、劣势（w）(1)、品牌个性不清晰，未能与学生产生直接联想；(2)、现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；(3)、前期投入未与时尚结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；(4)、属于乐包包新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；3、机会(o)（1)、大学生箱包学生用品市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；（2）、大学生用品市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；（3）、大学生用品市场中的学生箱包竞争水平低，通路阻碍相对较小。4、威胁(t)1、该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；2、营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；3、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面；4、大学生箱包流行期不长，有明显的淡、旺季之分，又颇象某些产品的“一阵风”之现象，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。经过以上的分析可以预见：做学生用品，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准”抢占**市学生用品市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建各市办事处（兼直营店），亲自操作市场，并对市场推广策略提出“三个转变”：A、市场操作由随机性向计划性转变；B、市场支持由广义目标消费群向特定目标学生消费群转变（6—20岁）；C、通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，建议公司采取2条腿走路的策略，适当时机下适量地在各地建立公司的直营店（样板店），同时加快招商，充分利用社会各界的投资者的资金，发展加盟店；另外，还要尽早完成以下工作：1、针对性的学生用箱包新品开发工作，精选外包专业设计单位，尽早完成，尽快推广，开发出品质佳、实用安全、耐用不易破损、时尚或卡通，合乎时代潮流、品种规格齐全的产品；2、公司内部总动员，对品牌进行swot分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有不合时宜的产品通过各种渠道予以消化。（二）、产品定位乐包包是一个箱包类导购网站，站点面向的用户群体主要是中低端消费群体。站点的运作方式是采用机选或认证联盟的方式对淘宝等平台上的箱包商品或店铺进行筛选，然后通过提供直观形象的浏览界面、便捷易用的查询搜索比较等功能，帮助和引导用户对箱包进行选择。但最后的购买、下单和支付行为将被引导至淘宝等平台进行。二、营销渠道策略（一）、网络广告策略在网上做广告，那即利用网上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网。而与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，它具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。它速度最快、效果很理想，是乐包包发展壮大的好途径。表现形式：1、网幅广告2、文本链接广告。3、与内容相结合的广告。4、插播式广告（弹出式广告）5、富媒体（RichMedia）使用插件或脚本语言编写的的网络广告。特点：1、覆盖范围广；2、主动性、积极性强；3、时间持久；4、费用相对较低，性价比高；5、灵活性强。（二）、论坛营销通过文字、图片、视频等方式发布乐包包的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解乐包包的产品和服务，最终达到宣传品牌、加深市场认知度的目的。要有“软文营销”观念。特点：1、成本低。它多数属于灌水，考量的是操作者对话题的把握力与创意能力，而不是资金的投入量。2、信息传播精准度高。一般企业选择某个特定论坛进行营销，其锁定的目标客户君都高度精准，达到营销效果最大化的目的。3、可信度高。（三）、微搏营销1、具有极强的用户黏性；2、符合年青一代的信息关注习惯；三、营销定价策略1、一口价定价人们一般买箱包的时候，都要考虑它的价格问题，也就是说价格是消费者购买箱包时所要考虑的重要因素。因此，价格制定的合理与否，不仅关系到箱包店的利益，也关系到消费者的切身利益与购买力。对于一个经营箱包店的店主来说，要想让自己的箱包能够立于不败之地，最重要的是要打好价格战，只有价格战打好了，才会有源源不断的客源。现在的箱包店里定价方式不外乎一口价与议价的两种方式。目前来说箱包专卖店都是一口价只存在打折不存在口头议价，而散货店都是店主自主定价或与客户口头议价。定价对于稍大点的箱包店铺和专卖店可以显得正规一点，但价格要实在。这样给人一种诚信的感觉，才会再次光顾。一口价的定价方式自有优势。对于一般的小店来说，议价带来的好处就是让顾客感受到砍价的快乐，也让自己有能力把握好利润。总之，每位箱包店主到底适合定价还是议价还需要根据实际情况出发，不要生搬硬套，适合别人的不一定适合自己。2、渗透定价所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。四、营销促销策略（一）全年大型推广活动：1、时间：全年不间断。目标：力争为推广学生箱包服务。2、通过与电台、电视台、学校网站、热门的学生网站等合作，开通学生节目热线，由专家免费提供学业、相关问题咨询；为入学新生合理建议，比如：选择什么样的专业、职业规划，旅行、出行路线咨询等。3、享受折扣优惠，比如：在指定某网店购物者，可享受特价牌学生箱包让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。（二）与淘宝网合作促销（1)免邮费。网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。当前邮费主要分为：邮局（包裹平邮）、物流快递、特快专递等，平邮的价格较低，但周期较长；物流快递价格适中、送货周期在3～5天；特快专递的价格昂贵；因此快递公司是最被买家接受的。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。（2)打折。由于打折促销直接让利于消费者，让客户非常直接的感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。折扣主要采取以下两种方式:一是不定期折扣。在重要的节日，如春节、情人节、母亲节、圣诞节等，进行8～9折优惠，因为在节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动。店主应选择商品价格调节空间较大的商品参加活动，并不是全盘托出。这种方式的优点是：符合节日需求，会吸引更多的人前来购买，虽然折扣后可能会造成利润下降，但销售量会提高，总的销售收入不会减少，同时还增加了店内的人气，拥有了更多的顾客，对以后的销售也会起到带动作用。二是变相折扣。如采取“捆绑式”销售，以礼盒方式在节假日销售。这种方式的优点是：符合节日气氛，更加人性化。（3）赠品。赠品促销的关键在于赠品的选择上，一个得当的赠品，会对产品销售起到积极的促进作用，而选择不适合的赠品只能是成本上升，利润减少，顾客不满意。选择合适的赠品应注意：第一，不要选择次品、劣质品，这样做只会适得其反，影响店铺的信用度；第二，选择适当的能够吸引买家的产品或服务。可以赠送试用装或小样，还可以赠送无形的东西——服务。第三，注意赠品的预算，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成成本加大。（4）会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客，都成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。此方式的优点是:可吸引买家再次来店购买，以及介绍新买家来店购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在买家。（5）红包。红包是淘宝网专用的一种促销道具，各位卖家可以根据各自店铺的不同情况灵活制定红包的赠送规则和使用规则。通过此种手段可增强店内的人气，由于红包有使用时限，因此可促进客户在短期内再次购买，有效提升网店销量。（6）积极参与淘宝网主办的各种促销活动。淘宝网不定期会在不同版块组织不同的活动，参与活动的卖家会得到更多的推荐机会，这也是提升店铺人气和促进销售的一个好方法。要想让更多的人关注到网店，店主就要经常到淘宝网的首页、支付宝页面、公告栏等关注淘宝举行的活动，并积极参与。五、营销组合策略面对资讯丰富的**市，如何使**品牌集中传播到目标消费群，突显品牌高档的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为**牌学生箱包量身订做了有效的媒介优化组合。1、报媒软文登陆计划◎目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。◎要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。◎软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：a.从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；b.事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；c.目标消费者感想及建议的提炼总结；d.特殊终端客户的肯定与支持；e.大学生箱包知识介绍。2、报纸副刊开辟“新生入学、就读须知”等专栏，定期介绍关于毕业学生合理建议，