从网络推销到网络营销

从网络推销到网络营销“天仙妹妹”、“别针换别墅”、“封杀王老吉”等互联网中“著名”人物、事件的成功，为网名“立二”的杨秀宇赢得了旺盛的人气，同时也惹来了相当多的“口水”和争议。高云天空对于“网络推手”这样一个新兴“职业”，很多人提出了“能够存活多久”的质疑。无论外界的褒贬如何，对于现在以“网络推广”为主业的立二来说，原来位于北京市宣武区的办公地点已经不够使用，他位于CBD区域的新办公地点已经装修并投入使用，而且在成都和上海也开设了分公司。“现在，我已经不希望人们还只把我当作网络上的玩家，我想呈现的是一个网络品牌策划公司的形象。网络推手的时代已经过去了。”立二说道。“别墅门”浮出水面2006年的中国互联网发生了一件让无数人关注的事件——中国版别针换别墅。一个女孩模仿大洋彼岸发生过的事件，想通过一枚曲别针不断地与任意人交换物品，经过100天的辗转，最后换到手一幢别墅。每天以图片的形式在论坛中向网友介绍进展情况，随着事件的一步步发展，当事人成为各大媒体竞相报道的对象，从一个“平民”变身成了网络红人。与此同时，网友们的关注与质疑的声音此起彼伏，这到底是真实发生的事情，还是炒作？一边是该女孩拿出各种证据证明事件的真实性，而另一方面是网友们不断戳穿证据。就在两方争执不下的情况下，有一个人跳出来对媒体公开承认这是一个地道的商业炒作行为，不存在真实性。此人正是立二。立二向记者坦言，最初他并没有打算站出来，只是因为作为当事人在事成后撕毁合同，出于气愤，他这才公布真相。如此一来，数百家媒体都以“惊天骗局”之类的题目对该事件进行了报道。虽说惹来了无数的口水和骂名，但立二却被很多人记住了，这也为他日后的“转型”打下了基础。从为了消遣上论坛，怎么又会有后来的商业炒作行为呢？这一切起源于立二与另一位著名网络推手“浪兄”通过在论坛上发贴捧红“天仙妹妹”。“天仙妹妹”在2005年搜狐的新生代偶像评选中力压众李宇春等明星而位居榜首，之后各种演出、代言不断，着实也让作为代理人的浪兄获益匪浅。靠网络发贴子这种低投入的方式竟能带来如此高的商业回报，这是立二所始料未及的。他同时也明白了人气就是价值，网络是一个最适合玩“四两拨千斤”的地方。2006年，立二来京成立了“尔玛网络传播策划”公司，主营业务还是网络“造星”。但是，他隐约感觉到随着网络的发展，网络轰客的增多，网民所产生的力量一定会对企业有所影响。他要做的就是如何“抓住网络轰客的喉咙，让他们发出自己想要的声音。”“三情”能走多远立二认为网络推广的成败关键在于能否抓住网民的感情，满足“三情”原则，即“情感”、“情欲”、“情绪”。他归纳“天仙妹妹”之所以能成功就是因为大多数网民对一个埋没于深山中的美丽少女抱有怜爱、惋惜的“情感”。基于对“三情”原则的把握，立二在网络上又打造出一个“最美清洁工妹妹”。2008年北京车展期间，网上出现了一个“最美清洁工妹妹”的帖子，内容是一位网友偷偷拍摄的纪录一个清纯美丽的女孩在车展上担任清洁工作的照片，这是立二“偷拍年轻女性”系列之一。对此帖子感兴趣的网友迅速发起了对该女孩的“悲天悯人”之情，并有与车模做比较等种种讨论。一时间，“清洁工妹妹”成为了一个网络热门人物。仔细看来，打造“清洁工妹妹”与“天仙妹妹”有着相似之处，同样是抓住了网民的惋惜之情。要不是网络上随后有帖子曝出清洁工妹妹其实是一名业余演员，并发出了其在某部影片中担任角色的剧照，立二的这次网络推广也将是成功的。但是，这次他已经不是在简单地“造星”，而是借助“清洁工妹妹”为国产的一个汽车品牌做推广。对于结果，立二坦言只达到了10%的预期效果，一个重要的原因是过早的被“识破”。“偷拍”系列虽然也吸引很多的网民关注，但也给立二带来不少“口水”。从“别针换别墅”开始时候，已经有专家和媒体关注这类事件的营销价值，但大家都觉得，这种爆炒可能只能适合于初创品牌，而且包括立二本人在内，都对网络推手职业的“可持续”持怀疑态度。创意是核心竞争力就在立二自己也怀疑自己的时候，“封杀王老吉”让他找到了答案。举世震惊的四川汶川大地震后，社会各界纷纷捐款捐物，而各大企业的捐款数目排名每天也有网友在网络上整理、更新，一些捐款数目不多的企业和名人也不断引来恶评。这时，著名凉茶饮料“王老吉”的生产企业加多宝集团捐出了人民币1亿元的巨额资金，之后网络上立刻出现了一个“封杀王老吉”的帖子：“王老吉你够狠，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐，不买的就不要顶这个贴子了。”该贴子的确很有号召力，使王老吉的销量立刻大增，很多地区的超市竟然出现了断货的现象。每天真的会有网友到超市大批量的购买王老吉，并拍下照片发到网上，声称“看，我又封杀了一家。”看似一个不经意的帖子，却引发了如此的惊涛骇浪，这其实是立二为王老吉精心策划的一次网络营销。虽然其他企业的捐款也有超过王老吉的，但是取得综合效应却不明显。立二把此次营销的成功归因为把握住了网民因地震引起的无处释放的压抑情绪。成功也使他更加坚定了网络对于企业具有巨大影响力的想法。自此，他决定，除非有非常好的人选和创意，否则不会轻意为“造星”做“推手”，为企业提供网络营销策划才是“正道”。当被问及面对日益成熟的网民，网络推广如何不易被“识破”和长久存活下去，立二认为内容或者说是创意是网络营销推广的源动力所在。“网络就像一片海洋，不好的内容就像是石头，扔进去也不会激起骇浪。我是要在海底的石缝里放颗炸弹，炸得整个海面浪花四溅。网络营销最大的困难就是挑战网络创意的极限。”高云天空