1服务营销概述

1服务营销学ServicesMarketing28H王威[e-mail][e-mail]（永硕E盘）2DoorViewer门视镜3FreshDough（prototypesample）保鲜面团4本课程要求的基础（学过课程）：微观经济学；√×市场营销学；√×电子商务。√×要求：花名册—请学习委员下周提交全班同学花名册一份，登记平时作业提交情况；作业—请全体同学在每一章结束后的次周第一次课统一提交，至少5次（纸面+3本）；考勤—请各班班长清点并记录在案，期末考试前提交，至少15次。5第一章服务营销概述－服务、服务业、服务营销要点：了解服务的定义、分类及基本特征，理解服务与服务营销的重要性，认识服务营销与市场营销的异同。为了讨论方便，我们采用与教材颠倒的顺序讨论。第一节服务业及服务业的发展现状一、WTO对服务业的分类（不采用教材p.13介绍的ISO对服务业的分类。）首先，我们明确商品（merchandise或commodity）包括货物（Goods）与服务（Service）。1995年前的WTO仅仅由《GATT》管辖国际货物贸易，而不管辖国际服务贸易，对国际服务贸易一直也没有一个统一的定义，在乌拉圭回合中签署了《GATS》（GeneralAgreementonTradeinServices－服务贸易总协定，1993年），从而才开始了对于服务贸易的管辖，该协定第1条第2款将国际服务贸易定义为涉及下列范围的四种交易活动：67过境服务(CrossBorderSupply)－是指从一成员方境内向另一成员方境内提供服务。是指“服务”过境，没有人员、物资、资金的流动，而通过电讯、邮电、计算机联网等实现。如：国际金融中的结算服务、国际电信服务、信息咨询服务、卫星影视服务等。境外消费(ConsumptionAbroad)－是指在一成员方境内向另一成员方的服务顾客提供服务。如：本国病人到外国就医、外国人到本国旅游、本国学生到外国留学等。自然人流动（MovementofNaturalPersons）－是指一成员方的国民（自然人）在另一成员方境内的商业现场提供服务。如：外国教授、工程师或医生来本国从事个体服务。这涉及到就业许可和职业认证。8商业存在(CommercialPresence)－是指一成员方的服务提供者通过在另一成员方境内的商业实体提供服务。这是服务贸易活动中最主要的形式。它主要涉及直接投资、市场准入、就业许可和职业认证，即允许一成员方的服务提供商在另一成员方境内投资设立机构并提供服务，包括：设立合资、合作和独资企业，如：外国公司来本国开酒店、建零售商店、办教育机构、成立保险公司、开办银行和开办律师事务所等。雇佣的人员既可以在境内也可以在境外的聘请。另外，《GATS》第1条第3款还指出，其所规范的服务指除政府当局为实施职能所需的服务之外的所有部门的一切服务。排除了“政府当局为履行政府的职能所提供的服务”（即不包含G2B、G2C，如社保、医保、市政建设、水电气、义务教育等），只是针对私有部门、企业以及国有企业以商业为基础所提供的服务。9WTO的《GATS》将服务部门分为12大类142个服务项目：1、商业服务－包括6个大项：专业性服务－包括：法律、会计、审计、税收、工程设计、综合工程、城市规划、环保、公共关系、医疗、护理、兽医、咨询、旅游、安装及装配、维修等；计算机及相关服务－包括：硬件装配、软件开发、数据处理，数据库等；研究与开发服务－包括：自然科学、社会科学与人文科学、交叉科学的研究与开发；不动产服务－包括：不动产范围内的服务交换；设备租赁服务－包括：交通运输（如汽车、铁路、飞机、船舶等）和非交通运输设备（如计算机、娱乐设备等）的租赁服务；其他商业服务－包括：翻译、展览管理、广告、市场调查、民意测验、管理咨询、技术检测与分析、保安、技术咨询、建筑物清洁、摄影、包装、印刷、出版、会议等；102、通讯服务－包括：邮政、信件、快递、通讯(如电话、电报、数据传输、电传、传真、电子邮件)、视听(如电影、录像带、电影放映、电台、电视广播等)；3、建筑及有关工程服务－包括：工程（如桥梁，港口、公路等）选址、建筑安装及装配工程、工程项目施工建筑与装饰工程、建筑物的维修等。4、销售服务－包括：代理机构、批发、零售、特许经营等；5、教育服务－包括：高等教育、中等教育、初等教育、学前教育、继续教育（成人教育）、特殊教育（互派留学生、访问学者）等；6、环境服务－包括：污水处理、废物处理、卫生等；7、金融服务－包括：保险、银行等；118、健康与社会服务－包括：医疗、人类健康、社会服务等；9、旅游及相关服务－包括：宾馆、饭店、餐饮、旅行社、导游等；10、娱乐、文化与体育服务－包括：文化、娱乐、新闻、图书馆、档案馆、博物馆、体育、文化交流、文艺演出等；11、交通运输服务－包括：货物运输（如航空运输、海洋运输、铁路运输、管道运输、内河和沿海运输、公路运输）、航天发射、客运、货运代理、报关行、货物装卸、仓储、港口等；12、其他服务－12二、服务业的发展现状二战后，服务业的发展开始发展，特别是冷战结束后，服务业得到迅速的发展。据统计：国际服务贸易的出口额，1970年仅710亿美元，2002年达到15,400亿美元，增长了20倍，国际服务贸易出口额的增长速度高于国际货物贸易出口额的增长速度，预测到21世纪30年代末期，服务贸易的比重将与货物贸易比重大体相当，甚至超过货物贸易的比重。由于技术进步、全球经济一体化和区域经济一体化的发展，国际服务贸易结构也进一步完善。不仅劳动密集、资源密集的服务业－传统的运输、旅游、劳务等贸易规模不断扩大；而且以高新技术为载体的资本密集、技术密集的服务业－金融、保险、信息、技术咨询、数据处理、法律、会计、教育培训等新兴服务业发展更快。132003年，我国服务业在GDP的比重中只占30％左右，低于发展中国家50％的平均水平，更是远低于发达国家70％的平均水平；依据2005年12月20日国家统计局局长在国务院新闻发布会上公布，我国2004年《经济普查数据》，我国第三产业（服务业）在全国GDP总量的比重已经提升为40.7％（漏统2.37万亿元）。2004年，据世界银行对于这一比例的统计，美国高达75.3％，日本达到68.1％，这标志着发达国家已经进入服务型社会，其国民财富的创造主要依赖于服务业。就连韩国也已达到55.1％。14同时，服务业解决了大量劳动就业问题，全球服务业就业份额持续稳步上升。1956年，美国服务业就业人数就首次超过了制造业（第二产业）；1980年代，发达国家服务业的就业比重达到50％左右；进入21世纪以来，主要发达国家中服务业的就业比重均已经超过了70％，意味着这些国家有将近3／4的人在从事服务业。2005年，中国服务业的就业比重仅为31.4％，中国服务业每年新增就业人口近700万，预计2020年达51％的比例。总之，我国服务业处于发展初期、起步晚，整体发展水平和服务管理水平落后、服务质量低下，服务贸易结构不合理，服务法规也不健全。如果再考虑制造业中的服务成分，显然服务经济的实际规模被低估了（无论是对GDP的贡献还是对增加就业的贡献）。15第二节服务的概念及分类一、服务的定义经济学意义上的“服务”同奴婢、仆人的“侍奉”以及我们通常所说的“为人民服务”（如G2B－工商注册、税务登记、卫生检疫、修路建桥、环保治理；G2C－社保、医保、婚姻登记、疫苗注射、广播电视、协会）是有严格区别的，后者这些服务活动不是一种可供销售的活动，往往并不进行等价交换，而在很大程度上无偿提供－非盈利性质的；而经济学意义上的服务则是一种可供销售的活动，往往进行等价交换，以满足企业、社团或大众的需要而有偿提供－盈利性质的。市场营销学界对服务营销的研究大致始于20世纪五十年代，西方的市场营销学者开始把服务作为一种商品而进行研究，并且都曾试图从不同的角度对服务做出定义。161960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下的定义为：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被广泛采用，后来其他学者也从不同的角度提出了各自的定义，例如：1974年，斯坦通(Stanton)指出：“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它并非与其他产品和其他服务连带销售。”1983年，莱特南(Lehtinen)则认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为顾客提供满足的一种或一系列活动。”1990年，格鲁诺斯(Gronroos)对服务的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务提供者、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客的有关问题。”而菲利普·科特勒(PhilipKotler)在《营销管理》一书中的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与有形产品有关，也可能无关”。科特勒还在《市场营销》一书中指出：“服务往往依附于有形产品，而有形产品往往也包含有服务的成分”。172004年，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时，可能需要或不需要有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题。其实，无论是AMA的定义，还是其他学者的定义都有一定的片面性，过于强调某一方面必然忽视另一方面，都是或多或少地概括了服务的个别特征，迄今为止尚未有一个权威的定义能被普遍接受，无法从整体上对服务进行高度的概括。尽管如此，随着服务在国民经济中的地位越来越重要，其范围也越来越宽广，形式越来越多样化，上述定义及其研究对于推动服务市场营销学的发展或多或少地起到一定的作用和做出重要的贡献。18二、服务的分类出于研究、理解与类比的目的，以及为下面制定服务营销策略提供依据的考虑，市场营销学家们从不同的角度对服务进行了分类，其中具有代表性的分类方法有：(一)Chase分类法美国亚利桑那大学教授戚斯(RichardChase)根据顾客对服务的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。1.高接触性服务高接触性服务是指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分活动，如银行柜台、ATM、电影院、娱乐、公共交通、零售、餐馆、学校、理发、美容、美甲、健身、医疗、旅游、口语翻译、酒店、直销、广播电视、报刊杂志、养老院、福利院、贴身保镖等服务。2.中接触性服务中接触性服务是指顾客在服务推广的过程中只是参与其中的一部分活动，如律师、会计、房地产经纪人、图书馆、设计、咨询、体检、兽医、物流、摄影、批发、进出口、保镖、保安、保洁、文字翻译、修理、洗染、租赁、租车（Rental）等服务。193.低接触性服务低接触性服务是指顾客在服务推广的过程中与服务的提供者接触甚少，他们的交往大多是通过仪器设备、网络或通讯工具进行的，如邮电通讯、信息处理、网络服务、商业调查、邮购、环保治理等服务。戚斯的分类方案表明：企业应针对顾客与服务体系接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。其实，伴随着社会与技术的进步，有些服务业中顾客的参与性也在发生着变化，如洗车与自动洗车、医生检测与X光检验、传统的学校教育与网络教育、电影院与视频电影、医院看病与私人医生、加油站与自助加油站、餐馆与自助餐、银行柜台服务与ATM、小保姆与钟点工、商店与网购、Hotel与Motel、电视与数字电视。20(二)Kotler分类法美国西北大学教授菲利普·科特勒从以下四个方面对服务进行分类：l.服务的工具根据提供服务的工具的不同，划分为以（使用）设备为基础的服务和以人员为基础的服务两类。以使用设备为基础的服务有：自动洗车、自动售