光明乳业新品微信传播方案（PDF64页）

一只椰子&一树核桃阶段传播规划方案需求解读：-【⼀一只椰⼦子】带动光明新产品【⼀一树核桃】-以卡通形象作为内容沟通载体，进⾏行互联⺴⽹网传播推⼲⼴广项⺫⽬目背景传播⺫⽬目标■巩固并持续深耕【⼀一只椰⼦子】市场及关注，与消费者建⽴立情感沟通■为新产品【⼀一树核桃】上市迅速造势，聚焦关注，以情感沟通达成有效认知产品分析⼀一只椰⼦子以出挑的命名和韩⻛风萌派的包装树⽴立独特产品⻛风格上市以来饱有良好销量，在市场中已拥有较强的⼈人⽓气与声量产品特点：⼀一款既美味⼜又健康的椰奶饮料，最主要在下午休闲场合饮⽤用，⽤用于⼝口味享受与放松产品核⼼心诉求：满⾜足⼝口味与健康的需求⼀一树核桃光明鲜⽜牛奶系列新产品全新上市延续独特产品命名和年轻化包装⻛风格，与椰⼦子成⼀一系列产品产品特点：⼀一款“唤醒脑动⼒力”的核桃⽜牛乳奶饮料，美味营养，并有助于增强脑活⼒力功效产品核⼼心诉求：补充脑⼒力它们分别拥有怎样的⼈人格？它们俩⼜又是怎样⼀一种关系？从⼩小茗同学⼈人格化传播中寻找启⽰示统⼀一【⼩小茗同学】冷泡茶饮料2015年初，超市⾥里还从来没有过⼩小茗同学的⾝身影。然⽽而，这个售价5元有着四种⼝口味的饮料，上市短短半年，已迅速在95后消费者市场中攻城略地，成为最受他们欢迎的饮料品牌之⼀一。这款产品如何做到？传播层⾯面有何可借鉴？参照竞品分析瓶⾝身包装代表族群说⼈人话⿁鬼畜视频微信表情话题海报利⽤用多种形式沟通区隔于市场众多茶饮料的同质化，品牌本⾝身鲜明有趣的卡通形象符合年轻⼝口味的多元化娱乐性传播内容与⽅方式和族群玩在⼀一起紧契族群喜好的⾓角⾊色营销基于深度⼈人性化洞察，⼩小茗同学戳中年轻⼈人的“认真搞笑“鲜明逗⽐比调性●切合⺫⽬目标⼈人群的洞察，迎合⺫⽬目标⼈人群的喜好的内容沟通符合⼈人群⼝口味的：⼈人格化形象+内容与⽅方式⼩小茗同学传播总结与启⽰示⼩小茗同学那么如何抓紧⼀一只椰⼦子&⼀一树核桃的⺫⽬目标群体洞悉⺫⽬目标族群找寻椰核⼈人格化内容沟通切⼊入点Ta们是⼀一群怎样的⼈人呢？Ta们越萌越爱，越腐也越爱……Ta们越⽆无厘头却越感到欢乐……Ta们⾃自嘲⾃自⿊黑，互⿊黑，越⿊黑越爽……■萌腐当道■⽆无厘取乐■⾃自⿊黑成瘾Ta们的关键词：怎样的⼈人格最让TA们⼀一⻅见倾⼼心？她们的理想⼈人格：不光会卖萌，更要有脑这也是她们对⾃自⼰己的期许聪明得让⼈人安⼼心：懂得讨⼈人欢⼼心：代表⼈人物：⼩小新→智商捉急代表⼈人物：⻛风间→情商捉急✓卖得了萌✓撒得了娇✓说得⼀一⼝口甜⾔言蜜语✓⼤大写的百科全书✓智商24h全年在线反差萌CP！（例如：⼩小新VS⻛风间）呆萌VS⾼高冷什么是她们最喜闻乐⻅见的关系？情商⾼高、智商低VS智商⾼高、情商低正如她们与朋友的关系友谊永恒定律——你负责卖萌我负责⽤用脑每⼀一个傻⽩白甜背后都有⼀一个默默⽤用脑的朋友傻⽩白甜VS霸道总裁反差萌CP⾓角⾊色营销他们两个却是⼀一对“好基友“，⽣生活中充满萌贱⽽而机智的互⿊黑互损,所以常常闹出啼笑皆⾮非的故事……⼀一只椰⼦子：美味⽽而健康的休闲椰奶饮品⼀一只椰⼦子⼈人格化形象制定椰Sir*拟⼈人形象仅为⽰示意，执⾏行时优化光明档案姓名：椰Sir昵称：⻓长⽑毛君星座：双⼦子座性别：百变美男⼦子性格：奔放贱萌仔（虽然⾃自⼰己不承认）职业：⾃自由艺术家理想：让⽑毛茸茸变为时尚icon⼝口头禅：⼀一起say椰，⼀一直say椰！喜欢：晒太阳、冲浪、开趴体不喜欢：下⾬雨天（会让发型变乱）Classified情商⾼高（类似于⼩小新的感觉）⽽而萌贱智商有点捉急⼀一树核桃：补充脑⼒力的核桃奶饮品⾼高智商略带⼀一点⾼高冷⼀一树核桃⼈人格化形象制定*拟⼈人形象仅为⽰示意，执⾏行时优化核桃君光明档案姓名：核桃君昵称：百科全书（呵呵）星座：处⼥女座性别：油菜花男⼦子性格：⾼高智商⾼高冷的知识⼈人职业：⾼高智商⾮非⼈人类研究学者理想：成为世界上最聪明的核桃喜欢：看书，逛书店，做学术研究（⾼高智商的⼈人爱做的事）Classified（类似于⻛风间的感觉）⽽而情商有点捉急微成熟聪明机智有学识有魅⼒力演绎年轻族群友谊⽇日常的反差萌CP⾓角⾊色营销辅以紧契互联⺴⽹网喜好的产品娱乐化沟通制定符合年轻受众⼝口味的产品⼈人格化形象及传播内容，融⼊入受众⽣生活⽅方⽅方⾯面⾯面，多重出击，戳中年轻的⼼心传播策略“核”你⼀一起“椰”到底！！！传播主题主题诠释：Ye核兄弟只要在⼀一起，逗⽐比程度⽆无⼈人能及。“核”你在⼀一起，“椰”到底！谐⾳音“和你⼀一起，耶到底”以及“和你⼀一起，野到底”，正如年轻族群的享乐友情观，也如⼀一只椰⼦子与⼀一树核桃所带给⼤大家的体验，开⼼心甜蜜到底。传播Roadmap4⽉月5-6⽉月7⽉月“核”你⼀一起“椰”到底！！！Ye核兄弟到底是个什么⿁鬼？Ye核搭配会玩没SEI了！借势⾼高认知反差萌CP及逗趣GIF⻛风暴吸引年轻族群关注Ye核专属符号定制瓶重点区域地推由年轻族群⽰示范反差萌CP形象预热期⾼高潮期持续期双机H5创意互动为反差萌CP提供新玩法史上最魔性的反差萌CP！以椰核专属符号为核⼼心，层层递进沟通椰核兄弟个性及产品核⼼心诉求，在互联⺴⽹网进⾏行独具辨识度的差异化传播Ye核专属符号的互联⺴⽹网⾸首发Ye核专属符号的产品⼒力演绎Ye核专属符号的碎⽚片化沟通传播规划⾯面对零认知全新拟⼈人化形象，如何让TA们⼀一⻅见倾⼼心？以⾝身⽰示范，投其所好!萌腐逗⾃自造【Ye核兄弟】专属符号借势⾼高认知热议形象引爆传播直击年轻族群膝盖的内容创意引爆期Ye核兄弟到底是个什么⿁鬼？甜蜜浓⾹香EQ帝椰Sir聪明机智IQ⼤大神核桃君逗⽐比搭配！萌翻全⼈人类！Ye核兄弟隆重登场！引爆⼈人群社交圈！顺应萌腐亚⽂文化⾃自造Ye核符号打响⾸首发#你喊Yeah~我Hehe~#以被年轻族群玩坏的反差萌CP为载体，诠释Ye核符号及鲜明个性⾃自造与椰核⼈人格化强关联的专属符号，低⻔门槛易模仿引爆病毒式传播紧契椰Sir与核桃君鲜明的反差个性，⾃自造Ye核兄弟专属符号，并借势⾼高认知热议形象辅助传播策略思考你喊Yeah~我Hehe~符号2：翻⽩白眼符号3：Yeah⼿手势符号1：⼝口号你喊Yeah~我Hehe~年轻族群友谊写照借势⾼高认知热议反差萌CP诠释Ye核专属符号及个性你喊Yeah~我Hehe~每⼀一个傻⽩白甜背后必有⼀一个默默⽤用脑的好基友你喊Yeah~我Hehe~每⼀一个傻⽩白甜背后必有⼀一个默默⽤用脑的好基友你喊Yeah~我Hehe~每⼀一个傻⽩白甜背后必有⼀一个默默⽤用脑的好基友直击年轻族群膝盖的逗⽐比Ye核⽇日常GIF⻛风暴以年轻族群⽇日常相处互损场景为切⼊入点，进⼀一步沟通椰Sir与核桃君各⾃自鲜明个性，⽴立体化Ye核兄弟的反差萌CP形象顺应年轻族群互联⺴⽹网阅读喜好以热⻔门视觉形式GIF创意吸引受众眼球策略思考Ye核⽇日常紧契族群⽣生活中的逗⽐比友谊关系引发强共鸣•恶作剧欢乐多·互损互骂感情深·吹吹⽜牛逼有交情创意GIF诠释族群相爱相杀⽇日常沟通Ye核逗⽐比关系•创意GIF参考傻⽩白甜•内容⽰示例以⺫⽬目前在年轻族群⽐比较流⾏行的沟通⽅方式来演绎椰核⽇日常逗逼关系以及它们强烈的反差萌个性对⽐比，例如反鸡汤（宁要⼼心灵砒霜也不要⼼心灵鸡汤）或者相互吐槽。⾼高冷⿊黑⼲⼴广告投放公关化-优化前期创意传播素材为热潮期活动做预热告知⼲⼴广告创意⽅方向⽰示例Yeah！盛世美颜的我竟然是5折脸！Hehe！机智如我⾼高智商免单！2016-05-××~2016-05-××⼲⼴广州、深圳××便利店刷脸刷智商免单哟！你是⼏几折脸？⼜又是⼏几折智商？Ye核兄弟形象已定，如何⼈人不知⿁鬼不觉沟通产品？和TA们玩在⼀一起！独具差异化的定制瓶重点地推O2O年轻化沟通⾼高潮期史上最魔性的反差萌CP！集魔性于⼀一⾝身的Ye核兄弟释放娱乐魔⼒力⼀一举成为年轻族群爱不释⼿手的萌宠利器！借萌趣定制包装满⾜足年轻族群个性化需求从乐事推出的猴年新包装中得到启⽰示，包装俨然成为产品与族群沟通的第⼀一媒介，是线上线下重要的载体，将独具差异化的专属符号添加在包装上，可⼤大⼤大激发出年轻族群的玩⼼心，引起他们的主动传播。贱萌表情⼤大受欢迎素⼈人UGC引爆传播将Ye核专属符号落实到产品本⾝身，打造年轻族群爱不释⼿手的萌宠利器⼀一只椰⼦子-⼿手势订制瓶（⽰示意）⼀一树核桃-⽩白眼订制瓶（⽰示意）根据⼈人体⼿手势⽐比例设计的椰Sir招牌⼿手势瓶、核桃君⽩白眼瓶，让年轻朋友在品尝饮料的同时，还可以和瓶⾝身⼀一起多重互动（拍照、扫描⼆二维码参与活动、秀恩爱等）。订制瓶制作建议：1）印制在瓶⾝身标签上；2）现有瓶⾝身标签不变，设计⼿手势、⽩白眼的贴纸，贴到瓶⼦子上。Ye核专属符号定制瓶重点区域地推，由年轻族群⽰示范反差萌CP形象⼲⼴广州省地图⼲⼴广州深圳⼀一个⼈人通道⼊入⼝口⽂文案：⼀一个⼈人的⼩小寂寞，让Ye核兄弟陪你过，扫我逗你玩，玩坏还有礼！！！⼆二个⼈人通道⼊入⼝口⽂文案：找到反差同类，赶紧组队虐狗，扫我⼀一起玩，玩坏还有礼！！！锁定深圳、⼲⼴广州做重点地推，在两地指定便利店铺设贴有Ye核兄弟专属符号的定制瓶，借扫描萌趣瓶⾝身上⼆二维码参与相应互动赢趣福利的捆绑销售形式，提升产品的购买量。以极具娱乐话题的互动，促购买⾏行为达成，彩蛋释放引爆社交圈#相亲相爱免单吧~##你是⼏几折脸？##你的智商打⼏几折？#爆棚娱乐感促话题传播⼒力再测⼀一遍美美哒分享漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，YeSir就跟你⾛走~再测⼀一遍分享出去漂亮的不像实⼒力派~恭喜你获得靠脸吃饭新技能免单脸！颜值爆表分享到SNS，即可点亮⽣生效X彩蛋⽕火速吸睛激发分享⾏行为捆绑诱发分享带动积极性颜值爆表⽣生效成功证明免单脸利益驱使引流线下O2O强势联动促购买⾏行为达成Ye核兄弟专属符号定制瓶玩出新花样，偶像实⼒力⼀一测便知互动⾸首⻚页Ye核驾到等你过招！据说⻓长得美的都选择我~不够聪明的，求别点我！互动简介椰Sir或核桃君分别以不同的互动形式，与单个消费者沟通，以逗趣内容呈现与免单信息促受众转发。与逗⽐比椰Sir刷脸互动，随机获得免单福利；与聪明Boy核桃君答题互动，答题成功获免单福利。⼀一⼈人通道互动⾸首⻚页椰Sir⼊入⼝口打开前置镜头，通过颜值赢取免单机会核桃君⼊入⼝口回答⽆无厘头系列考题，通过分值赢取免单机会分享朋友圈获取Ye核免单福利再测⼀一遍美美哒分享漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，YeSir就跟你⾛走~再测⼀一遍⽣生效证明⽰示例成功分享提醒⽰示例椰Sir通过颜值扫描送颜狗惊喜，勾搭⼒力max测完⽰示例1椰Sir-⼊入⼝口伦家就要萌萌哒~快把脸⼉儿放进来吧！再测⼀一遍美美哒分享漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，YeSir就跟你⾛走~再测⼀一遍美美哒分享漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，YeSir就跟你⾛走~漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，YeSir就跟你⾛走~“哇！再测⼀一遍美美哒分享漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，YeSir就跟你⾛走~漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，椰Sir就跟你⾛走~“哇！再测⼀一遍分享出去分享成功！恭喜获得Ye核免单波斯密码⼀一串！快去拿给收银MM领取吧~领取Ye核免单惊喜颜值爆表再测⼀一遍美美哒分享结果⽰示例测试结果需分享⾄至SNS，才可⽣生效福利漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，YeSir就跟你⾛走~再测⼀一遍分享出去漂亮的不像实⼒力派~恭喜你获得靠脸吃饭新技能免单脸！颜值爆表分享到SNS，即可点亮⽣生效X⽣生效成功证明免单脸再测⼀一遍美美哒分享漂亮的不像实⼒力派~”恭喜你获得靠脸吃饭新技能，分享朋友get√起来，YeSir就跟你⾛走~再测⼀一遍颜值爆表⽣生效成功证明免单脸X分享成功！凭点亮⽣生效证明，前往指定处即可获得减免福利~1“核桃君”是指？4/20“核桃君”是指？可爱的⼤大叔可