现代推销学讲义

2019/10/171现代推销学讲义提纲SellingSkills方露娟讲师硕士Email：[e-mail]2019/10/172绪言2019/10/173我们正处于一个营销时代•营销无处不在，营销成为企业发展的强劲助推器；•没有营销的帮助，企业几乎无法获得成功；•高新科技尤其是互联网技术促使营销技术升级；•营销理念的不断演化和营销文化的逐步兴起2019/10/174当前营销大环境的特点•经济全球化，市场国际化，经济网络化•高技术和服务产业的比重日益增加•消费者的消费理念逐渐成熟，十分重视顾客价值（顾客总收益与总成本）、消费者需求高级化、消费者需求个性化•人们对健康、消费者权益和环保的日益重视•人口高速增长的时代已经过去•互联网的发展与普及，网络化营销的不断发展•收入差距的进一步扩大，社会和谐问题引起关注2019/10/175如何看待推销这门职业？•推销是最伟大的职业吗？1、工作独立行动自由；2、有能力佣金就有保证；3、为客户服务，助人为乐（传播快乐的天使）4、竞争性、挑战性5、收入无可限量35％的CEO是从干推销开始的。2019/10/176推销的境界有三。第一种境界是推销商品的使用价值和功能效用，重在满足顾客的功能需要；第二种境界是推销产品的服务，优质的服务让顾客从内心产生满足感，进而提高本产品的忠诚度；第三种境界，也是推销的最高境界是推销商品的品牌、形象与文化。品牌、形象与文化，看似无形却有形，当一个推销员做到“产品如人品”、“人品合一”的境界时，推销员、企业和顾客以至社会环节四者利益就能很好地结合，实现真正的共赢和多赢。2019/10/177推销成功感言我是人类命运的主人，我主宰我自己。失败不属于我，贫穷不属于我。仁慈的上帝，请赐我力量。给我人类最伟大的灵魂，点燃我智慧之光。用我的双手，重新沐浴我的生命。不要可怜我，我不要怜悯。我发誓仇恨贫穷，我要再造一个世界，迎出一个新的太阳。啊，上帝的仆人，请忘去昨天的阴影，成功只在朝夕。把眼睛对准光明的地方，注入新的血液，开始起步。我要出人头地，我不再属于你。我要再造一个世界，让世界再造一个我。上帝做证，这就是我一个男人(女人)的誓言！2019/10/178现代推销学的学科介绍•现代推销学是一门研究现代推销活动及其规律性的学科。•全部内容分为两部分，共15章。第一部分为理论篇，分为6章，分别是第一章推销概述、第二章推销要素与推销三角定理、第三章推销方格理论与顾客方格理论、第四章顾客需求与客户关系管理理论、第五章推销模式理论、第六章现代推销理念演进与创新；•第二部分为实务篇，分为9章，分别是第七章推销信息采集与推销环境分析、第八章识别和寻找顾客、第九章约见与接近顾客、第十章推销洽谈、第十一章顾客异议的处理、第十二章成交与售后服务、第十三章推销礼仪、第十四章网络时代背景下的推销、第十五章推销管理。2019/10/179现代推销学的产生与发展现代推销学的产生推销行为几乎与商品生产有相同的历史。我国古代郑和下西洋、丝绸之路都是推销我国优秀产品与悠久文化文明的伟大创举。19世纪末20世纪初，美国的一些大学开始出现推销技巧和推销广告的研究和表演。1958年世界著名的推销专家海因兹.姆.戈德曼的《推销技巧》问世，宣布了现代推销学的产生。2019/10/1710现代推销学的发展•推销过程理论化、程序化、公式化•推销工作职业化、专门化•推销概念普及化、广泛化•推销研究的重点由物转向人•推销研究的核心由“说服”转向“满足需求”•推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管理、对关系的管理。2019/10/1711现代推销学的核心概念需求的满足（顾客和企业）值得注意的是：除了一般意义上顾客需求的满足外，还应该强调需求的正当性、满足方式的合理性以及需求满足后的社会效应等。2019/10/1712教学安排•1、学时：16•2、教学方式：理论与案例讨论相结合；自学与讲授相结合。•3、作业：1）分小组（5人左右）设计一份推销方案，产品自定，PPT演示。2）推销学中最感兴趣的知识或话题写2000左右的论文，要求观点鲜明，文字精炼，对推销活动有一定的指导意义。•4、考试：开卷考试。2019/10/1713•推销人员的素质与素养•推销模式的应用•如何在推销中实施CRM•推销过程中顾客异议的处理•现代推销的成交观•推销人员的绩效考核推销论文选题参考2019/10/1714•前言•第一部分理论篇•第一章推销概述•第二章推销要素与推销三角定理•第三章推销方格理论与顾客方格理论•第四章顾客需求与客户关系管理理论•第五章推销模式理论•第六章现代推销理念演进与创新•第二部分实践篇•第七章推销信息采集与推销环境分析•第八章识别和寻找顾客•第九章约见与接近顾客•第十章推销洽谈•第十一章顾客异议的处理•第十二章成交与售后服务•第十三章推销礼仪•第十四章网络时代背景下的推销•第十五章推销管理2019/10/1715第一章推销概述2019/10/1716第一节推销的内涵•一、推销的含义•狭义：推销是市场营销组合中的人员推销，即由推销人员所进行的寻找与识别顾客、约见与接近顾客、洽谈、顾客异议处理以及说服顾客购买某种有形商品的一系列行为活动。•广义：推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。2019/10/1717二、推销的特点•特定性•灵活性•双向性•互利性•说服性•差别性2019/10/1718三、推销活动的分类•1、按照推销商品形态来分：有形商品推销、服务推销和观念推销•2、按照范围来分：广义推销和狭义推销•3、按照有无推销人员的参加：人员推销和非人员推销2019/10/1719第二节推销的原则•一、以顾客需求为中心•二、互惠互利，双赢共赢•三、信誉为本，诚信推销•四、以理说服，引导消费2019/10/1720第三节营销、促销与推销的关系•一、营销与推销的关系•二、促销与推销的关系2019/10/1721《科特勒说》一书中指出：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域，它不能完全用科学的术语严格地规范，不同的营销总监有不同的营销理解，而不同的、完全相反的理解和行为在营销学科中可能都是对的。”市场就是能获取利润并满足需求的场所。产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。营销是一种社会过程。个人和群体可创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望•战略性营销组合的4P(Plodding诊断、Pardtion市场细分、Portaging择优化、Positioning市场定位）2019/10/1722营销和推销的区别如何理解：营销是为了让推销成为多余的；推销只是市场营销冰山上的一角。•如何正确看待社会上对待推销人员和推销活动的看法。如：推销是一种低三下四的职业，甚至有“谢绝推销”的标牌放在公司门口；推销工作不需要学历，推销业绩的好坏主要在于关系的好坏和推销人员口才的好坏；推销就是强卖；推销是年轻人才能干的工作；推销人员的形象是影响推销业绩的最关键因素等等。2019/10/1723第四节推销的职能与作用•一、推销在国民经济中的作用•二、推销在企业经营活动中的作用•三、推销在个人发展中的作用2019/10/1724第二章推销流程与推销三角定理2019/10/1725第一节推销的基本过程•一、寻找客户•二、访问准备•三、约见与接近客户•四、洽谈沟通与顾客异议处理•五、达成交易•七、信息反馈•六、售后服务2019/10/1726第二节推销的三要素•一、推销人员•推销人员应具备的素质：德商素质、情商素质、智力素质•推销人员应具备的能力：•良好的语言表达能力•较强的社交能力•敏锐的洞察能力•快捷的应变能力•高超的处理异议能力2019/10/1727二、推销品•1、整体产品•2、产品质量概念•3、推销品的效用层次理论2019/10/1728三、推销对象•1、个体购买者•2、组织购买者•使用者•影响者•决策者•批准者•采购者2019/10/1729第三节推销三要素的协调与推销三角定理•一、推销三要素的协调（推销员、推销品和顾客）•二、推销三角定理（吉姆公式）2019/10/1730推销员（M）产品(G)公司(E)2019/10/1731第三章推销方格理论与顾客方格理论2019/10/1732第一节推销方格理论•推销方格理论(SalesGrid)，是美国营销专家罗伯特•R•布莱克（Blake）教授与JS•蒙顿（Moton）教授于1970年提出的，它被认为是推销学理论研究的一大突破。其出发点在于：商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销人员与顾客的立场不同，看问题的角度不同，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响推销效果。2019/10/1733第一节推销方格理论•推销人员分为五种典型类型•1、事不关己型（Take——itorLeave——it）•2、强力推销型（Pushtheproductoriented）•3、顾客导向型（People——oriented•4、推销技巧型（Salestechniqueoriented）•5、满足需求型（Problemsolvingoriented）2019/10/1734推销员的自我修炼观念改变态度改变行动改变人格改变习惯改变命运改变人生改变2019/10/1735态度修炼认识自己的态度如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？人有165亿个脑细胞，但普通人只用了2％，就连爱迪生也只用了40亿。对推销的态度对挫折的态度面对挫折，我们该如何去做？48％的人收到第一次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10％。2019/10/1736对待顾客的态度服务是最好的销售方式（推销员的工资是谁发的？）情绪低落时不要推销难缠越缠讨厌你的顾客还该感激他忍让不可逞口舌之快（招聘公关经理的案例）设身处地不过分讨好对产品的态度100％相信自己的产品，卖产品就是在卖特色。2019/10/1737心态修炼积极的心态给然带来无穷的动力，积极思维给人带来光明，反之带来黑暗。拜访成功率仅仅只有30分之一！！如何面对顾客的抱怨或拒绝？一级光明——世界有光明二级光明——黑暗转化为光明三级光明——无论黑暗还是光明都能充实我的人生2019/10/1738不能决定命运的长度，但能决定生命的质量；不能左右天气，但你改变自己的心情；不可改变自己的容颜，可以改变笑容；不能控制他人，但能改变自己；不能预知明天，但能把握今天。感激伤害你的人，——磨练你的心志；感激欺骗你的人——让你增长见识；感激鞭打你的人——让你消除惰性……2019/10/1739塞翁失马的故事失了一匹母马——带回10匹野马——儿子腿断——打仗时留下自己的儿子——儿子却要干更多的农活2019/10/1740中国武术与美国职业拳击的差别独门绝技，缺少交流————讲究游戏规则专业知识和技能职业精神（感恩、敬业、责任感、团队、创新、学习）职业规则四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜；对事不尽力。职业修炼2019/10/1741道德修炼基本素质诚实——言行一致正直——明辨是非豁达——宽容别人成熟——分寸得当2019/10/1742一个推销员应该做到的道德要求忠实于公司有主人翁的心态诚实正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私奉献还应该被倡导吗？）保守公司的秘密（对客户和个人双负责）维护公司的形象全局意识2019/10/1743优秀销售代表的四种核心能力•能干•能想•能说（沟通）•能写（总结）2019/10/1744“口”外推销•一开口就谈生意的人，是二流推销员•一个人表达自己的全部意思＝7％的言词十38％的声音十55％的表情。•日本推销大王原一平说：“对推销而言，善听比善辩更重要。”•眼——认真观察，用耳——仔细倾听，用手——进行示范，用工具——提供证明2019/10/174