现代推销学第四版2

1推销技术目录推销概述推销要素推销信息与推销环境顾客心理与推销模式寻找和识别顾客接近顾客推销洽谈处理顾客异议成交与售后服务店堂推销推销管理2第1章推销概述学习要求教学要点课堂研讨案例分析3一、学习要求推销的涵义推销的主要职能推销的主要特点推销与营销的关系推销的基本原则推销的基本过程推销过程各阶段的交叉渗透关系4二、教学要点狭义的推销与广义的推销推销的职能与特点推销观念推销的主要原则推销过程5㈠什么是推销？狭义的推销与广义的推销狭义的推销指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。6狭义推销与广义推销的共同点在于都要传递信息；进行说服，争取同情理；理解和被接受。7㈡推销的职能与特点是在发现潜在顾客后进行有效的拜访，沟通信息，说服诱导，达成交易。8推销的特点主要特点特定性差异性灵活性双向性互利性说服性现在有位同学在寝室里推销化妆品，他（她）的工作会是什么情境呢？9推销主体：推销人员（企业）推销对象：顾客消费者市场组织市场产业市场中间商市场政府市场推销客体：推销品商品有形无形服务10消费品:广告--营业推广--人员推销--公共关系工业品:人员推销--营业推广--广告--公共关系11㈢推销观念传统观念：强力推销现代营销观念：以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。12预演：推销的基本原则分组讨论如何售卖一支原珠笔，然后进行展示分析推销中的优点和不足讨论分析推销应该遵循那些原则13㈣推销的主要原则1、需求第一2、互惠互利3、诚信为本4、说服诱导ＩＢＭ公司，“我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的方法”。当一位母亲走进你的商店，为她８岁大的女儿买脚踏车时，你就要了解或者说知道她在找什么？需要什么？公司出了新产品，如何推荐给老客户？顾客嫌东西太贵了，如何应对？14推销的基本原则顾客只有在相信他们的需要得到满足时才会产生购买行为。首先：必须了解和确定顾客的需要（运用沟通技巧）其次：告知顾客你的建议（某种产品或服务）可以满足他最重要的需求（应用说服技巧、处理反对意见）15推销的五项基本原则1、满足顾客需求原则：推销的唯一目标就是把产品销售出去吗？推销员不可能通过欺骗或强制手段，使顾客购买不需要的产品来维持长久的销售成功。16例如一部豪华名牌轿车，对于一位以金钱为动机的人而言，你应该告诉他折旧率低，而且再售价格较同年份的他牌子车子高；对于一位以安全为动机的人，销售重心是车身结构的安全保护钢梁及八个安全气囊；对于一位成就动机高的人，你告诉他一生的努力是要驾驶一部能令人行注目礼的名牌豪华轿车，以受到他人肯定，并受同事认同等等。满足顾客需求172、互惠互利原则：3、使用价值原则“推销价值，不是产品”“卖好处，不卖产品”，客户买的不是产品，而是这个产品背后的好处和利益。如果我们不能让客户相信产品带来这些好处，那么推销就没有说服力。18讨论在向顾客推销以下产品时，你真正的推销目的是什么：移动电话、电动剃须刀、电冰箱、自动洗衣机、方便食品、考研培训课程、户外拓展训练项目194、诚信原则：即赢得顾客的信任和理解。诚：对与您交往的人必须做到真诚，欺瞒不是成功人士的能力；信：守信用，重承诺是中国人评价商人的最重要的标尺。205、尊重顾客原则：尊重顾客的人格和利益，建立良好的人际关系，融洽交易气氛。注意倾听至为关键。21推销的新原则从客户的观点来说明他们想要的、需要的与了解的——而不是你想销售的。收集个人情报资料——并学习如何使用这些资讯情报。建立情谊——大家都想向朋友购买，而不喜欢向推销人员购买商品（怎样才能让别人认可，并愿意与你作朋友）。建立竞争对手无法攻破的交情护盾——让自己成为客户心中的专家，以致竞争对手无计可施。22㈤推销过程洽谈沟通推销过程约见客户寻找客户信息反馈售后服务访问准备达成交易23四、案例分析推销的自我探索(P20)分析：⑴顺德厂的销售工作涉及推销过程的哪些阶段？⑵为什么说推销的对象是人不是物？⑶顺德厂的售后服务工作有何重要性？24第2章推销要素学习要求教学要点课堂研讨案例分析25一、学习要求推销三要素及其协调。明确推销人员应具备的基本素质与能力；了解推销过程中应注意的一些基本礼仪；掌握推销方格理论的内容，并树立正确的推销心态；准确理解推销品及产品质量的含义，掌握推销品的效用层次理论；掌握顾客方格理论的内容，善于揣度顾客的购买心；掌握吉姆公式及其三要素。26二、教学要点推销三要素推销人员应具备的基本素质推销人员应具备的能力推销人员的基本礼仪推销人员方格理论推销品推销对象27(一)推销三要素推销员(主体)推销品(客体)推销对象(顾客）推销的三个基本要素28（二）、推销人员应具备的基本素质思想素质文化素质身体素质心理素质强烈的事业心、高度的责任感性格外向、自信心强、良好的个性品格企业、产品、市场、顾客、竞争等方面的知识29（三）推销人员应具备的能力１．良好的语言表达能力２．较强的社交能力３．敏锐的洞察能力４.快捷的应变能力５．高超的处理异议的能力30（四）推销人员的基本礼仪仪表与服饰说话语气与交谈习惯以下准则，可供参考P31其它礼节P32．打招呼的礼节吸烟的礼节招待客户进餐的礼节使用电话的礼节男士西装发邮件如果一个穿着沙滩鞋的消防员来救火，你会怀疑他是否经过正规培训；或如果一个医生穿着金光闪闪的派对衣服来会诊，你会怀疑他的专业能力和职业素质。31A、天天洗澡：洗澡不但会去除汗臭，而且使你看起来整洁有精神。B、去除体臭；有狐臭的话，除了洗澡，还须用药。另外用餐后容易有口臭，所以餐后（特别是午餐）要刷牙。C、保护牙齿：人人都希望见到一副洁白光亮的牙齿，抽烟者容易留下烟垢，应设法去除。D、整理头发；头发太长、太乱、太脏、太油都不好，必须长短适中，整齐清洁，服帖温顺。E、整修脸部：每天要用面皂洗脸，男士的胡子务必要刮干净，必要的话，每天刮两次，若有明显缺陷，应去手术美容。F、修剪指甲；指甲不能太长，指甲内不能有污垢，此外别让香烟的尼古丁把你的手熏黄了。G、保持身材：设法保持适当的体重与良好的身材。肥胖不但有害健康而且臃肿难看，所以推销员应坚持运动以保持健康的身体。H、留意姿势：不管坐着、站着或走着，均应保持正确姿势———收下巴、缩小腹、抬头、挺胸。32依据不同的行业和场合，可以将服装分成8个级别：→职业服装→创意行业服装→酒吧夜总会服装→周末休闲装→体育锻炼装→户外活动装→晚宴舞会装（EveningWear）→正式黑领结装（BlackTie）33A、一般在街上打招呼，三四步远是最好的距离。打招呼时，男士可欠身或点头致意，如果戴帽子则应该摘去。与人打招呼时，叼着香烟或将手插在口袋里都是不礼貌的。B、在参加会议时，经常要跟一些熟人打招呼致意，或者是结识一些新朋友，那么打招呼的一般顺序是什么呢？C、男士应首先向女士致意，年轻的不管男女都应该先向年长者致意，下级应向上级致意。两对夫妇见面时，女性先相互致意，然后，男士分别向对方的妻子致意，最后是男士间相互致意。34在日常工作中，掌握了接听电话的礼仪，让对方在您亲切的话语中心平气和地谈事情，通话结束后，对方会对您公司有极佳的印象。通话时声音不宜太大，让对方听得清楚就可以，否则对方会感觉不舒服，而且也会影响到办公室里其他人的工作。接起电话时首先应自报单位名称及所属部门。接听电话时，要询问对方单位名称及所属部门，接转电话时为指定受话人提供便利。当对方要找的人不在时，在不了解对方的动机、目的是什么时，请不要随便传话。未授权的情况下不要说出指定受话人的行踪。当你正在通电话，又碰上客人来访时，原则上应先招待来访客人，此时应尽快和通话对方致歉，得到许可后挂断电话。不过，电话内容很重要而不能马上挂断时，应告知来访的客人稍等，然后继续通话。在电话中传达事情时，应重复要点，对于数字、日期、时间等，应再次确认以免出错。如果对方没有报上自己的姓名，而直接询问上司的去向，此时应客气而礼貌地询问：对不起，请问您是哪位?要转告正在接待客人的人有电话时，最好不要口头转达，可利用纸条传递口信，这样不仅可以避免泄露秘密，也可以避免由于打岔引起的尴尬和不悦。听不清楚对方说话的内容时，最好不要犹豫，应立即将状况明确告知对方，请对方给予改善。如果电话突然发生故障导致通话中断，此时务必换另外的电话再拨给对方，向对方解释清楚。挂断电话前的礼貌不可忽视，要确定对方已挂断电话，才能放下听筒。35男士西装的问题穿西装怎样体现身份，从商务礼仪讲是一个高端的问题。穿西装专业的问题，从专业上讲“三个三”：即三个要点，三色原则，含义是全身的的颜色限制在三种颜色之内，三种颜色指的是三大色系；三一定律，是讲身上三个部位：鞋子、腰带和公文包。这三个地方要是一个颜色，一般以黑色为主；三大禁忌，穿西装不要出洋相，第一个禁忌是商标必须要拆掉，第二个禁忌袜子的问题，袜子色彩、质地，正式场合不穿尼龙丝袜，不穿白色的袜子，袜子的颜色要以与鞋子的颜色一致或其他深色的袜子为佳，第三个禁忌领带打法出现问题，主要是质地和颜色的要求。穿非职业装和短袖装不打领带，穿夹克不打领带。领带的时尚打法：一:有个窝，这叫“男人的酒窝”;二:领带不用领带夹;三:领带的长度，领带的箭头以在皮带扣的上沿为宜。气质是关键。如果时尚学不好，宁愿纯朴。36思考：（一）推销人员注重自身仪表、礼节的原因37（五）、推销人员方格理论P34美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格(ManagerialGrid)理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格(SaleGrid)理论。着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系。38推销人员方格图P33解决问题导向型顾客导向型强力推销型推销技术导向型E(9.9)C(9.1)D(5.5)事不关己型A(1.1)对销售的关心程度B(1.9)对购买的关心程度39（六）推销品P37是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。包括商品(Commodity)、服务(Service)和观念(Ideal)。1.整体产品P37整体产品包括：核心产品、形式产品与延伸产品(附加产品)三个基本层次附加产品层是产品的第三个层次。这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。思考问题：为什么必须向顾客推销整体产品？怎么推销宠物？为新房添购一套家庭中央空调已成为当今的流行之选。不少空调生产厂商也认准了市场发展的方向，推出适合家庭使用的中央空调。例如海尔最近推出的“第五代家庭中央空调”产品就完全满足要求，该产品独具的“全新风”健康功能可以让人们在家中感受到置身自然的舒适感。同时中央空调采用直流变频技术，比普通空调节能30％以上。而且其单独控制功能，更能让用户对某个房间的室内机实现随时开启，避免一开全开带来的浪费，运行起来更加省电。40（六）推销品P372.产品质量概念所谓产品质量是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。实用性比质量更打动人心。（洗衣机）3.推销品的效用层次理论P39基本效用使用价值获得益处无形产品衣服能抵寒香水41某厂开发的新产品气功激发仪，在某商场柜台摆放3个月无人问津，而后一天该商品却被顾客抢购了198个。产品由滞转畅原因何在?原来是销售人员改变了销售方式。他们不仅向顾客介绍产品性能，而且还现场进行示范表演。当在一位患肩周炎的老人身上进行具体示范时，奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的观众为之折服，纷纷解囊。这个实例说明，推销员说服顾客的方式是多样的，既要用言语去说服，更要运用非语言方