第3章推销信息

《现代推销学教程》教学课件制作吴喜雁普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我推销它，不遗余力。”椎名保文（4年销售1000辆汽车）顾客第一是我的信念，在丰田公司服务了17年之久是我的经验，提供诚恳与热忱的服务是我的信用保证，请你多多指教。成交5000辆汽车。以特征-利益战略增加价值区分特征和利益特征：产品或服务的数据、事实或特性。利益：提供给客户的具有个人好处或收益的东西。例：这种轮胎有四层。这种轮胎有四层，意味着这种轮胎更安全、更耐用并且能改善油耗。利益：一般利益和具体利益例，我们污水净化系统能满足您所提出EPA标准的具体需求例，我们的XP400模型能满足您提出的安全标准优势-是对购买者有用或有帮助的产品特征。例，在发运之前，我们所有的集装箱都是双层包装。这意味着我们的产品运到您医院时，绝对不会有污染怎样把产品的特征转化为利益？使用连接词这个产品在全国范围内做广告，这意味着你有更多的预售客户您会使产品周转加快、利润增加，因为初次订货附赠店头广告，重点在所计划的情人节促销识别特征和利益酒店销售人员怎样把特征转化为利益？三步方式识别特征和利益施设酒店会议室最近重新装修我们所有的客房在过去六个月里重新装修，大部分指定为无烟房这意味着您的会议将在漂亮、舒适的会议室里进行这意味着您会发现客房更干净、漂亮。并且，很容易的选择到无烟房餐饮我们提供四种不同的宴会，主厨理查德刚刚被全国餐饮联合会评选为“年度杰出总厨”我们酒店提供24小时客房服务这意味着训练有素的员工和美食为您的会议增色这意味着您可以随时点餐饮或酒水课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第三章推销信息第一节产品信息第二节推销区域的信息第三节潜在客户的信息第一节产品信息-成为产品专家产品开发与质量改进性能数据和产品规格例，这个立体声音箱的频响范围是多少？例，这个机器的能耗是多少？维修和服务合同(买地板砖的例子)定价和配送成为产品专家了解产品的竞争差异将本企业产品和竞争企业的同类产品在以下项目上进行分析比较：材料、质地、规格、美感、颜色和包装、功能、科技含量、价格、结算方式、运输方式、服务、代理商、品牌、广告投入/效果、区域内员工人数、市场占有率、市场变化、上月回款、客户满意度等。产品信息来源产品文献、目录和网上资源参观工厂销售团队成员客户产品出版物第二节推销区域的信息一、了解客户行业状况二、了解客户使用状况三、了解竞争状况四、把握区域市场潜力对竞争对手所持的态度多数情况下，不要在推销展示中提及竞争者。除非你掌握了所有的事实真相，否则绝不要谈论竞争者。永远不要指责竞争对手。以增值来竞争第三节潜在客户的信息寻找潜在客户确定合格的客户搜集客户的信息对客户信息进行分析把精力集中在排名更靠前的客户注意潜在大客户的培养潜在客户开发的重要性已有研究表明：公司平均每年客户流失约10%-15%提问：客户流失的原因是什么？客户和销售人员的关系恶化商业失败新采购员从别处购买收购或兼并客户搬离客户死亡客户需求只有一次或间隔太长时间客户需求因技术而改变谈谈装修公司寻找潜在顾客的方法？谈谈寻找软床的潜在客户方法？一、寻找潜在客户方法1.网络寻找法2.广告寻找法（妈妈网、美新的先装修后付款）3.构建人际网络（2000富豪调查、盖茨）4.资料查阅寻找法6.客户资料整理法（金驼）7.交易会寻找法8.咨询寻找法9.企业各类活动寻找法也叫“地毯式访问法”。推销人员对推销对象的情况了解较少时，挨门挨户直接走访某一特定区域内的所有个人或组织，以寻求潜在顾客的方法。采用该方法要求推销品有广泛的适应性，许多人都存在着对这种商品的需求。为了更好地使用这种方法，就要找到一条最适合的“地毯”。(一次性尿布/特效洗衣粉)10.寻找顾客的方法——普遍访问法指推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客，以建立一种无限扩展式的链条。案例：二五零定律关键是取信于现有的顾客。11.寻找顾客的方法——链式引荐法指推销人员在某一特定区域里发掘一批具有影响力和号召力的核心人物，并且利用这些核心人物的影响作用在该地区里寻找可能的买主。关键是找出核心人物(百雀羚成国礼网上销量立马翻倍去年销售额18亿；；)12.寻找顾客的方法——中心开花法指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找潜在顾客的方法。(开车在小区周围转悠/老人和孙子)关键是培养推销员个人的灵感和洞察力。寻找顾客的方法——个人观察法指推销人员委托有关人员寻找顾客的方法。寻找顾客的方法——委托寻访法新手如何去找顾客？二、确定合格的潜在客户一是有需求；二是购买力；三是决定权；一场爆竹官司河北省某爆竹厂（原告）与哈尔滨市某工业总厂(被告）的业务员胡某(其主要业务是承揽加工业务）与1984年9月签订了一份爆竹购销合同。合同规定交货期为同年12月。合同鉴定后，原告在取得当地工商、公安机关批准的合法手续和证件后，按合同规定条款及时进行爆竹的生产、运输和销售工作，与同年12月15日将合同规定的爆竹按期、按质、按量的送到被告单位。被告单位却以其业务员胡某超越代理权限签订爆竹为由，拒绝收货付款，并报当地公安机关。公安机关以原告违反哈尔滨市烟花爆竹管理规定为由，将爆竹扣押。原告遂以被告未履行合同为由将其诉讼至法院。法院以被告业务员胡某越权代理及原告违反国家有关爆炸物品的管理规定为由，判原告败诉，公安机关扣押爆竹是对的。三、搜集客户相关信息1.搜集客户背景资料2.竞争对手的资料3.项目的资料4.客户的个人资料四、对客户信息进行分析（1）结合企业统计数据进行分析超级客户——最靠前的1%就是超级客户；大客户——在现有客户的排名中接下来的4%就是大客户；中客户——在现有客户的排名中再接下来的15%即是中客户；小客户——在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户。（2）对自己平时积累的客户信息进行分析每天一定要对相关的客户情况进行梳理：给已经成交的客户写封感谢信、预约明天的关键客户、询问有兴趣的客户是否需要产品资料。尽量在打完电话后明确以下几点：客户的需求、态度以及是否有拜访机会。明确客户的地址。记录自己打出去的每一个电话（2）对自己平时积累的客户信息进行分析最先拜访那些需求量最大的客户和成交意向明显的客户。对于每一个拜访过的客户，都要制作一张“客户概况表”。第四节推销计划信息凡事预则立，不预则废一、检核时间二、检核目标三、检核资源四、检核计划计划前要考虑的三个要素（1）接触客户时间的最大化（2）目标（3）达成目标所需的资源三、检核资源下列项目可协助推销员检查其所拥有的资源：产品知识；价格的权限范围；现有客户的关系；潜在客户的资料量和细致程度；销售区域；销售辅助器材。【复习思考题】1.推销员应从哪些方面掌握产品的信息？2.推销员应从哪些方面了解产品的基本知识？3.推销员如何了解推销区域的特点？4.推销员应从哪些方面了解潜在客户的信息？5.如何寻找潜在客户？6.推销计划的检核要点有哪些？四、检核计划一份好的推销计划，要求推销员知道在自己的销售区域里更快地找到合适的潜在客户，并明确拜访客户的步骤，以达成销售目标。【实训题】自己设定一个产品，利用互联网，设计一个网上寻找顾客的方案。【案例分析题】选择有位汽车推销员应一个家庭电话的约请前往推销汽车，推销员进门后只见这个家里坐着一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买汽车，推销员根本不理会那位老太太。经过半天时间的推销面谈，小姐答应可以考虑购买这位推销员所推销的汽车，只是还要最后请示那位老太太，让她作出最后的决定，因为是老太太购买汽车赠送给小姐。结果老太太横眉怒目，打发这位汽车推销员赶快离开。【案例分析题】选择后来又有一位汽车推销员应约上门推销，这位推销员善于察言观色，同时向老太太和小姐展开攻势，很快就达成交易，凯旋而归。问题：这两个推销员为什么一个推销失败，而另外一个则能达成交易？【资料阅读】新手如何去找客户?做为公司的业务员把产品销售出去才是工作的首要任务，但要把产品销售出去就得去找客户，作为新手找客户真是一个很大的难题，那么怎么去找客户呢？我说说我的体会。在开始找客户时你首先要做的工作是把自己要推销的产品摸索透,要尽量多的去掌握产品的一些知识,因为这些知识会帮助你克服在业务工作中遇到的困难。【资料阅读】新手如何去找客户?试想一个对自己产品不了解的人如何去说服别人购买你的产品呢,而且缺少产品知识的你也会让客户对你产生怀疑的,所以在开始业务工作时你首先要把自己的产品了解清楚,内容包括:产品名称,产品质量,使用方法,产品特征,售后服务,产品的交货期,交货方式,价格及付款方式,生产材料和生产过程。同时你还要要了解一下同行产品及相关产品的信息。做完这些工作你就可以去跑业务了,掌握了这些知识，你的业务工作做起来就会事半功倍。【资料阅读】新手如何去找客户?客户该怎么找呢,对于新业务员,网上找客户是开始的最好选择,所以先在网上通过一些商业网站去搜索一些你客户的资料,由于你已经掌握了你产品的知识,那怕是通过电话联系客户对你也不是很难的。【资料阅读】新手如何去找客户?除了网上找客户外,你也可以通过电信黄页和专业的杂志之类去找客户,电信黄页我想应该很好找得到,在里面按行业查找,你会找到不少属于你的客户。这里我就给你说一下专业杂志,现在各类专业杂志都比较多,这类杂志上登载的客户资料都比较有用,一般来说只要出现在杂志上的公司都是存在的，很容易找到你需要的客户。【资料阅读】新手如何去找客户?前面都是业务员找客户的开始,每个新业务员从前面2个方面都可以找到客户,但业务工作开始后,找客户就会离开那些方法了,因为业务工作做到一定程度客户都是来找你而不是你去找客户了。这里我就重点说说怎么让客户来找你的方法。当你在从事业务工作的过程中,都离不开去拜访客户,那么我说说在拜访客户中如何去培养你的客户。【资料阅读】新手如何去找客户?很多业务员去拜访客户时都会把重点放在客户身上,认为去拜访客户才是自己要做的事,但实际应该不是这样的。你前去拜访的客户只是你的潜在客户,成功与否取决你的个人表现能力,这样的客户你最好不要花费太多的精力。那么你去拜访客户该做些什么呢？告诉你，每次去拜访客户最好是去认识那些坐在等候室里和你一起等候采购接见的那些业务员。认识那些人才是你去拜访客户的目的。因为那些人手里掌握很多的客户资源,而且他们已经开始与客户合作并十分了解客户的底细。【资料阅读】新手如何去找客户?只要他们愿意把客户介绍给你,那么你还怕没有客户做吗?每个工厂或公司的产品,在生产过程中都要采购很多原材料,这些原材料都是通过采购员从推销这些材料的业务员手中采购回来的,生产那些原材料的公司是很多的,只要你有诚心去结交那些业务员,没有人不愿意和你做朋友。当你拿出自己的客户联系本和他们交换客户时他们也很愿意。他们不但要把客户介绍给你,还会向他们的客户推荐你的产品和你本人,当然你也要同样去做,这样你的客户就会自动来找你了!【资料阅读】新手如何去找客户?说到最后,做业务就是在做一个人脉的过程,你的关系网越大那么你做起业务来就会更轻松。在你经历上面的步骤后,你找客户的方向应该从客户那转移到如何与那些业务员做好关系上了,没事你就往他们的公司跑,和他们聊天交换客户,只要你有技巧和有诚心,总是会有好的客户给你做,在你交换的过程中你的客户也会多了起来。因为你可以把从A那里交换到的客户去和B交换,再把从A、B那交换到的客户去和C交换,你的客户群会像滚雪球一样越滚越大的。【资料阅读】新手如何去找客户?除了可以让你相关联的