第4章推销员的心理及策略

怀特的策略怀特是一家汽车公司的推销员，他有一次问一位顾客做什么工作时，这位顾客回答说：“我在一家机械厂上班。”“那你每天都做些什么？”“造螺丝钉。”“真的吗？我还从来没见过怎么造螺丝钉.哪一天方便的话，我真想上你们厂看看，你欢迎吗？”怀特只想让顾客知道：他很重视顾客的工作和尊重顾客。因为在这之前，可能从未有任何人怀着浓厚的兴趣问过他这些问题。相反，一个糟糕的汽车推销员可能嘲弄他说：“你在造螺丝钉？你大概把自己也拧坏了吧，瞧你那身皱皱吧吧的脏衣服。”【开篇案例】等到有一天，怀特特意去那家机械厂拜访这位顾客时，看得出他真的是喜出望外。他把怀特介绍给年轻的工友们，并且自豪地说：“我就是从这位先生那儿买的车。”怀特此时呢，则乘机送给每人一张名片，正是通过这种策略，怀特获得了更多的生意。启示：从上述例子我们可以看出，推销员应尊重每一位顾客，不管对方的身份、地位、职业如何。尊重顾客，会让顾客感到自信，心里舒服。只有心里舒服了，顾客才会购买东西。第一节推销员的职能心理第四章推销员的心理及策略第二节职业心理素质及推销心理策略第三节推销员心理素质的培养当今，随着我国社会主义市场经济的发展，商品推销已经摆脱了传统模式，各种类型的推销人员在社会经济的大潮中大显身手。资料：我国改革开放之初，浙江温州人就带着自己的产品——“温州鞋”走遍祖国的大江南北，温州人为了抓紧机会推销产品，即使到了大年三十都不回家，仍然在外面做生意，他们依靠不怕吃苦的精神，终于使温州成为我国先富起来的地区。第一节推销员的职能心理一、人员推销过程的心理分析1.推销过程是一种沟通。2.推销过程是说服与态度改变的过程。3.推销过程中促销组合的形式。广告——公共展示、渗透性、放大的表现力、非人格性。销售促进——沟通、刺激、诱导。宣传推广——高度可信性、解除戒备心、引人注目。人员推销——个人接触、培养、反应。资料：美国的孩之宝公司为了在中国市场上推销“孩之宝”变形金刚，曾调查得结论：变形金刚虽然价格较高，但中国的独生子女很多，父母舍得投资这种玩具在中国的大城市会有广阔的市场。于是该公司先将一套《变形金刚》系列动画片无偿送给北京、上海等大城市的电视台拨放。该片便成了不花钱的广告，给孩子们带来了启迪和乐趣，孩子们简直像着了魔一样扑向商场和摊贩。孩之宝公司的此举达到了事半功倍的效果。二、人员推销的程序①寻找潜在客户与鉴定客户资格。②接触前的准备。③接触。④讲解与示范。⑤对付异议。⑥成交。⑦续后工作。1寻找潜在客户与鉴定客户资格。寻找潜在客户的线索。鉴定客户资格。ABC鉴定法。综合评定法。直观预测法。2接触前的准备（1）心理准备。“树立一个卖产品不如卖自己的观念。”“其实我真正卖的世界第一名的产品不是汽车，而是我自己——乔·吉拉德。以前如此，未来也是如此。”卖产品不如卖自己，你只要有着一流的精神状态、一流的付出心态、一流的责任感，不管你卖什么产品，顾客都愿意接受。（2）知识准备（3）其他准备3接触营造良好氛围。留下良好的印象。4讲解与示范推销贩卖的就是话术。推销贩卖的就是话术。推销如果说错了一句话，顾客就不会买。“今天是一个非常好的日子，是吗？今天我是第一次见到您，所以，今天对我也是个很特别的日子。您说是吗？”推销就是把话说出去，把钱收回来。5、对付异议（1）.如何处理顾客的反对意见？销售是从拒绝开始的。潜能大师博恩·崔西说：“成功的销售所遇到的拒绝要比失败的销售所遇到的拒绝多出两倍。”（2）如何来应对拒绝？1.倾听。让顾客轻松地表达他的反对意见，然后你才有机会解除顾客的抗拒点。2.尊重、赞美顾客的拒绝。“这是很好的问题，感谢您能提出来……”3.不要在意顾客的拒绝。（3）处理顾客反对意见的话术“我能理解您的感受，开始我跟您一样有这样的感觉。”“您说得非常有道理。同时……”“请问，您为什么会有这样的感受呢？”（4）面对拒绝的5个态度不把拒绝当作一种拒绝，而只是看作一个学习经验。不把拒绝当作一种拒绝，而只是看作改变方向所需要的有效回馈。不把拒绝当作一种拒绝，而只是看作讲了一个笑话。不把拒绝当作一种拒绝，而只是看作练习技巧及完善自我的机会。不把拒绝当作一种拒绝，而只是看作成交的一部分。6、成交7、续后工作三、人员推销的技巧1、确定推销风格。2、营销人员推销风格理论。①推销方格图。②顾客方格图。③推销方格关系表。四、人员推销中的谈判技巧谈判的时机。谈判的策略。将人与问题分开。集中在利益上而不是立场上。创造双方都有利的交易条件。坚持客观的标准。谈判的战术。五、如何才能建立客户推介系统？1.要勇敢地请你的客户为你推介顾客。2.要顾客清楚地看到你能为他的朋友提供最有利、最合适的产品或服务。3.要抓住机会与顾客的朋友见面，并展示你的产品或服务。案例：有位心理医生利用了客户推介系统，生意就大发利市。他告诉任何替他介绍新病人的人，第一次诊疗完全免费，第二次诊疗则收取医疗费的70%，如果不需要在这家医院就医则给予介绍人20%的提成。这位心理医生是位行销专家，懂得如何建立一个卓而有效地客户推介系统。第一次虽然自己吃下成本，但他知道新的生意很快就会把成本补回来。这样一年下来，他的客户就越来越多，他的营业额也成倍增长。六、客户服务的独特卖点1、客户服务的独特卖点就是：你要吸引客户或潜在客户来光顾你的生意，你必须向他们提供一种其他竞争者无法提供的特别好处或福利，或者是你所提供的产品在品质、耐用度、美观、包装等与别的产品有不一样的地方，而这些不一样的地方又是别人无法比拟的。2、这些福利或好处可以是：（1）.为顾客省钱。（2）.消除顾客的后顾之忧。（3）.为顾客带来额外利润。（4）.为顾客提供方便。（5）.为顾客带来额外的观赏价值。3、如何做到这些？先确认客户最需要的好处或结果是什么，如果你对顾客最需要什么都一无所知，那么你提供的产品或服务就是无的放失，达不到预期的效果。知道顾客最需要什么之后，再定位好你的服务或产品，让它们具有竞争对手无可比拟的独特优势。这样就可以有效地引导顾客。案例1：美国有一家艾维期汽车租赁公司，他们知道不管是规模和市场占有率都不是第一，因为赫比汽车租赁公司已占据了租车市场老大的位置。所以，他们想出了一个有力而独特的市场行销方法，那就是向顾客喊出这样的口号：“因为我们是老二，所以我们更努力。”他们定位自己公司努力地工作，提供客人更好的服务及最便宜的租车费率。由于他们使用了这一独特卖点，因而产生了令人惊讶的成长和进步。案例2：达美乐比萨食品，在世界速食业当中只能算是后起之秀，他们知道在速食业之中要分一杯羹，占据一席之地并非易事，怎么办呢？他们提出了这样的口号：“30分钟内送货上门。”并保证比萨食品送到顾客手中时是温热的。达美乐比萨利用这样的独特卖点，使得比萨食品在速食市场中占有一席之地，并形成自己的独有风格。因为他们知道，白领阶层以及一些上班族，一则因为工作忙，二则因为不想多走路。尤其是冬、夏两季，他们怕冬日的冷风，夏日的毒日。比萨食品满足了顾客的需求以及解决了他们的问题。4、注意：1.不要采用一个你无法付诸实行的独特卖点。2.你的独特卖点要有固定的对象。因为你的独特卖点不会对每个人都有用。七、如何做到魅力推销？1.要具有强烈的企图心，对成功有强烈的愿望。2.要比其他的人更有勇气，愿意面对别人的拒绝，做自己最恐惧的事情。3.要有必胜的决心，热爱自己的工作，对公司有强烈的信心，热爱公司的顾客。4.把自己当作专业人士。5.对自己有充分的信心。6.有着空杯的心态，谦虚的胸怀。7.善于思考，有强烈的自我责任感，从来不责备人，不抱怨人，不找借口，对顾客非常的尊重。八、柜台推销心理分析1.柜台推销与上门推销顾客的心理状态不同（1）购买动机的不同；（2）购买欲望不同；（3）购买行为成效的不同2．柜台推销接待顾客的程序与策略（1）在柜台接待顾客的程序——注意→兴趣→联想→比较→决定。（2）在企业接待用户的策略——①接待老用户；②接待新用户；③接待重点用户；④接待零星用户。第二节职业心理素质及推销心理策略一、推销员的职业心理素质推销人员一般应具有以下职业心理素质：1．性格外向2．自信心强3．良好的个性品格二、推销心理策略1．了解顾客的心理策略2．为顾客着想的心理策略3．寻找共同点的心理策略4．察言观色的心理策略5．事实运用的心理策略资料：人们在车站、街口等处常见到一些推销员站在显眼处，先把一块干净的手帕弄脏，然后掏出一瓶“清洁剂”倒一点在手帕上搓了几下，放在一碗清水（先喝了一口，以证明无其他物质）里洗了洗，取出来又是一块洁白的手帕，以此来说服顾客们踊跃购买他们销售的清洁剂。6．参与说服的心理策略7．妥协让步的心理策略第三节推销员心理素质的培养一、推销员心理素质的基本要求心理素质是指在生理素质的基础上，在后天的实践活动中形成的人的心理方面的一些最基本的因素或特性如人的心理品质、智力、才能、情绪、意志、性格等方面的特征（即智力、非智力和品德三方面的要求）：1.智力方面（1）敏锐的观察能力；（2）灵活的反应能力；（3）良好的表达能力；（4）有效的自我控制能力；（5）较好的创新能力。资料：在南太平洋的一个岛屿上，来了两个推销员，他们分别来自A、B两国。A国推销员看到该岛居民均光着脚，于是马上给公司拍了电报：“本岛无人穿鞋，我决定明天回国。”而B国推销员拍回公司的电报却是：“好极了！该岛无人穿鞋，是个很好的市场，我将长驻此地工作。”结果，B国公司开发了一个新的市场，取得了巨大的成功。由此可见，开拓创新的精神对企业的发展是多么地重要。2．非智力方面（1）具有强烈的事业心和责任感（2）具有渊博的知识（3）具有稳定而乐观的情绪（4）具有坚强的意志3.品德方面（1）大公无私的情操（2）宽容大度的胸怀（3）谦虚谨慎的态度二、推销员心理素质的培养与训练1.培训内容（1）推销专门知识的学习（2）社会认知能力和适应能力的培养（3）推销技巧的训练（4）自我控制能力的训练（5）应付挫折能力的训练2．培训方法（1）系统的理论学习（2）轮换角色培训（3）聘请专家作企业营销的顾问本章小结通过对本章的学习，主要让学生了解推销员的分类及任务、推销员的职能心理，把握推销员的素质与心理，懂得推销技巧与心理策略，了解推销员心理品质的培养。使学生能比较全面地熟悉和掌握推销员的职能心理活动及相关策略等。案例分析案例：随机应变的推销一家意大利在沪独资企业的意籍华人副总经理张先生来到某汽车销售的展厅，碰到汽车销售人员小陈及销售主管曹先生。先是小陈迎上前去。程：先生，您需要什么品牌的车？张：就桑塔纳吧。唉，这儿怎么不见桑塔纳2000啊？陈：呵，不好意思，那款车刚卖完。不过明天就有货了。张：唉，真不巧，那我只有去别家看看了。此时，在一旁的曹先生走过来，小陈把他介绍给客户。简短的寒暄后，曹主管得知顾客是为新开张的外商独资企业买自己的“坐骑”。曹：呵，这么说来，张总也在为浦东开发作贡献啊！张：浦东变化真是快啊！三年前我移民出去，现在大部分地区都认不出来了。曹：您是上海老乡啊！您真是不简单，您这个层次的职位真让人羡慕啊。唉，侬外国的老板大吗？张：大，全欧洲都知道这家公司。曹：呵，是大老板大公司啊，那么办事的派头也大喽。张：大的。外国人做生意都讲信用，讲派头—office要定在高级写字楼，而且要在市区繁华地段。员工出差也要住四星级以上的宾馆……曹：张总，这么看来，买桑塔纳好象不是很妥当了，买辆进口奥迪是至少的。张：我不能乱花老板的钱。曹：张总，您想想2000型的桑塔纳是经济实惠，款式也新，可让您开，好象就不够档次了。老总有老总的派头，外国搞市场经济讲信用、讲派头，这里也一样的。再说了，您为老板省了几个钱，老板来视察，说不定会责怪您呢！张：这（犹豫地）……话说得有理—名车豪宅本身就是一种信用。那我跟老板请示一下，看老板是否同意？……果然，张总增加了自己的预算，购买了一辆进口奥迪。案例讨论1．汽车销售主管在推销中采用了哪些方法说服张总的？2．如果你遇到了这种情