第一章_推销技术概述

一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，善听比善说更重要。——日本“推销之神”原一平推销策略与技巧八位世界上最伟大的推销员乔.吉拉德——创造吉尼斯世界记录的世界第一汽车销售员。原一平——创造日本保险业推销神话的“推销之神”。弗兰克.贝德加——与卡耐基齐名的从失败走向成功的推销典范。汤姆.霍普金斯——世界超级推销员与培训大师。布莱恩.崔西——足迹遍及80个国家的管理与营销大师。克莱门特.斯通——与拿破仑.希尔一起总结成功定律的世界第一保险推销员齐格.齐格勤——美国首屈一指的销售点子大王。玛丽.凯——美国成功的女企业家。玛丽凯化妆品公司创始人乔.吉拉德简介乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。乔.吉拉德出生在美国的一个贫民窟，比许多人想象的还要贫困。还没有念完高中就失学了。35岁以前，乔.吉拉德是个全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场。以致他父亲总是打击他，说他做不到，做不到，做不到。相反，他母亲却时常激励他，说他能做到，他能做到，好让他爸瞧瞧。然而，谁能想象得到，象这样一个谁都不看好，而且是背了一身债务几乎走投无路的人，也许是有了他母亲的激励，竞然能够在短短3年内爬上世界第一，并被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”。原一平简介１９０４年，原一平出生于日本长野县。他的家境富裕，父亲德高望重又热心公务，因此在村里担任若干要职，为村民排忧解难，深受敬重。原一平是家中的老幺，从小长得矮矮胖胖的，很得父母亲的宠爱。可能是被宠坏的缘故，原一平从小就很顽皮，不爱读书，喜爱调皮捣蛋，捉弄别人，甚至常常与村里的小孩吵架、殴斗。甚至于老师教育他，他竟然拿小刀刺伤了老师，父母对他实在无可奈何了。２３岁那年，原一平离开家乡，到东京闯天下。第一份工作就是做推销，但是碰上了一个骗子，卷走保证金和会费就跑了。为此，原一平陷入了困境之中。１９３０年３月２７日，对于还一事无成的原一平是个不平凡的日子。２７岁的原一平揣着自己的简历，走入了明治保险公司的招聘现场。一位刚从美国研习推销术归来的资深专家担任主考官。他瞟了一眼面前这个身高只有１４５厘米，体重５０公斤的“家伙”，抛出一句硬邦邦的话：“你不能胜任。”，后来靠自己争取才成为该公司的一名“见习推销员”。最后凭着自己不服输的精神和顽强拼搏，终于成为日本保险业连续１５年全国业绩第一的“推销之神”，最穷的时候，他连坐公车的钱都没有，可是最后，他终于凭借自己的毅力，成就了自己的事业。有关布鲁斯金学会美国布鲁斯金学会之所以闻名于世，是因为它培养出了一批又一批世界上最杰出的推销员。它有一个传统，就是在每期学员毕业的时候，都要设计出一道体现推销员能力的实习题，让学员们去完成。第一章推销技术概述第二章推销理论第三章推销产品利益第四章寻找顾客与评估顾客第五章接近顾客第六章推销洽谈第七章处理顾客异议第八章推销成交第九章售后服务第十章推销管理目录第一章推销技术概述本章学习目标、要点第一节推销的概念、特点与功能第二节推销方式第三节推销的原则第四节推销观念第五节推销程序讨论与思考目录(1)顾客心理，包括：顾客个体心理、顾客群体心理、顾客心理发展；(2)营销心理效应，包括：商品与价格心理效应、场景与网络心理效应、传播与广告心理效应、商场销售与服务心理效应、推销与劝导心理效应、营销主体形象心理效应等；(3)营销人员心理，包括：营销人员业务心理、管理心理。1.掌握推销的概念、要素、特点与功能2.掌握推销的原则3.学会运用各种推销方式4.熟悉各种场合的推销礼仪5.了解推销程序本章学习目标本章要点推销的概念推销要素之间的联系、推销人员的素质、影响顾客购买的因素直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和运用技巧引例：鸡蛋与鸭蛋大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢?母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。什么是推销?母鸡的做法就是推销!第一节推销的概念人生无处不推销；推销是一种社会活动；教师、政治家、生意人、学生就业、日常生活都离不开推销！讨论：什么是推销？你首先想到了什么？关键词联想：口才、吹牛、高薪、敲门、微笑、骗人、白眼、拒绝、辛苦、沟通、洽谈、说服、交易、讨债……一、什么是推销？推销就是跑腿，交朋友；推销就是创造需求，让顾客相信自己；推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好；推销就是要说服别人买我的商品；推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子……有人如此说——有人说，推销是高明的骗术；有人说，推销是拉关系；有人说，推销是说服、鼓动；有人说，推销是卖东西、让客户掏钱；有人说，推销只对卖主有利；也有人如此说——什么是推销？日本“推销之神”原一平如此说：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执著地追求。欧洲推销专家戈德曼认为：推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的。一、推销的概念狭义推销：推销商品或劳务。广义推销：用某种方法将某种东西（物质的和精神的）推广（传递）销售出去。广义推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。狭义二、推销与营销的关系1、推销是市场营销的基础，没有推销就没有营销2、现代推销是现代营销的组成部分，没有现代推销的营销是不完善的，也是不可能完全成功的市场营销的目的在于使推销成为多余。——彼得·杜鲁克三、推销要素推销人员推销对象推销产品引例：业务员小王的“跳单”选择小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：“你把这单给我，利润有20%，我俩各一半。”小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。这单“跳”还是不“跳”？小王在犹豫。思考：小王该不该“跳单”？。你认为推销人员最重要的素质是什么？（一）推销人员——推销员1、推销人员的范围广义的推销人员一切与推销有关的业务人员，都是广义上的推销人员狭义的推销人员狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和商品推销的人员推销员是指在无门市、无店铺的条件下，直接向消费者推销商品的人员。（二）推销人员必须具备的素质推销人员必具备素质道德和品格素质•正确的推销道德和推销思想•强烈的事业心和开拓精神•坚定的自信心•顽强的自制力•丰富的想象力1能力素质•语言表达能力•敏锐的观察力和正确的判断力•创新应变能力•自我调节能力•影响力22、推销人员必须具备的素质推销人员必具备素质业务素质•企业知识•产品知识•顾客知识•市场知识•推销实务知识•竞争方面的知识3身体素质•生理健康•心理健康43、推销员的职责传递和搜集市场信息做好善后工作提供周到的推销服务实施产品推销，开拓新的目标市场推销员的职责（二）推销对象——顾客1、推销对象的概念接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。顾客常顾客现实顾客潜在顾客准顾客顾客的购买期望顾客的需求欲望顾客的产品知识顾客的决策能力影响顾客购买决定的因素：1、三种身份的推销对象个人消费者集团消费者需求差异性大需求弹性大购买频率高购买流动性大(1)消费者购买者数目少，购买批量大强调产品的耐用性与流行性，注重质量和品牌价格障碍不明显，需求弹性较小因反映着购买集团的形象和声誉，攀比性较强引申需求1、三种身份的推销对象农业生产者工业生产者环境因素组织因素个人因素(2)生产者1、三种身份的推销对象批发商代理商企业代理商销售代理商寄售代理商(3)中间商经销商经纪人（三）推销物品——商品日用品特殊品(1)生活资料选购品单价低体积小范围广生活必需价格较高品种繁杂时尚性强产销变化较大使用寿命较长网点设置，多种推销方式,接待顾客热情,广告店堂环境、广告宣传，现场宣传、良好的服务、解决技术上的问题特殊顾客需要独特性能的高级消费品质量、信誉、店堂装饰、网点适当集中、尊重顾客的选择权2、推销物品——商品工业生产资料(2)生产资料农业生产资料主要设备次要设备原材料半制成品与零件耕畜、种子、种苗等化肥、农药、农用薄膜等农业机械中小农具燃料、动力、辅助材料思考题为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。四、推销活动的特点主动性推销活动的特点针对性强（特定性、选择性）销售目的性完整性互利性灵活性高成本性说服性四、推销的功能（一）传递信息1、企业信息——传递的企业信息主要有：（1）经营理念信息（2）企业实力信息（3）品牌形象信息五、推销的功能（一）传递信息2、产品信息—传递的产品信息主要有：（1）产品的一般信息（2）产品的差别优势（3）产品的发展信息（4）产品的经营信息五、推销的功能（二）销售产品推销产品是推销的核心功能，只有把产品销售出去，才能达到推销人员的推销目的，才能为企业创造利润。（三）提供服务推销服务是推销工作的重要内容，服务方式和服务质量直接影响推销任务的完成状况。推销服务包括售前服务、售中服务与售后服务。五、推销的功能（四）反馈信息推销人员向企业反馈的市场信息主要有：1、顾客信息2、市场需求信息3、竞争者信息六、推销的作用推销的作用对社会的作用对个人的作用对企业的作用七、推销的产生与发展推销的历史十分悠久，伴随着商品产生与发展。人类社会第二次大分工以后，出现了商人，推销成为一种专门的职业。（一）在我国，早在原始社会后期，就出现了物物交换。《诗经·卫风·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。”的记载。（二）在国外，推销同样源远流长。讨论为什么说,推销是一个十分古老的概念，更是一门年轻的学问？第二节推销方式引例：一、以广告为主要推销方式的“太阳神”。二、以人员推销为主要推销方式的“红桃K”。一、推销方式概述（一）推销方式的类型推销方式的类型直接推销方式(人员推销)无形推销方式(互动推销)间接推销方式(非人员推销)一、推销方式概述（二）推销方式的创新推销观念的创新销售方式的创新促销方式的创新顾客导向文明经商保证满意现货销售，期货市场销售当面洽谈签订合同，利用电话，电报、传真、邮件等方式进行销售现金购买，消费信贷、预销、月信用卡等方式购买二、推式推销方式——直接推销（一）直接推销的概念、特点是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。概念1．双向信息传递，灵活性大;2．针对性强、无效劳动少3．能较好建立购销关系;特点范围有限，费用开支较大，素质决定着推销工作的成败。局限性二、推式推销方式——直接推销（二）直接推销的任务“开拓市场,占领市场”“沟通情报,搞活流通”“推销产品,服务顾客”“协调购销,调剂余缺”直接推销的任务二、推式推销方式——直接推销（三）、直接推销的方法1、面谈推销法2、电话推销法3、关系介绍法4、营业推销法5、导购推销法二、推式推销方式——直接推销（四）人员推销的推销力量配置按地区型结构配置按产品型结构配置按顾客型结构配置按综合型结构配置二、推式推销方式——直接推销（五）传销及其特点没有实际产品，或者产品的价格远远高出其成本和合理价格，有高额的入门费用或者变相的入门费用，人员发展上线、下线、金字塔式，限制人权与自由的非法模式。概念特点是否以销售产品为企业营运的基础；有没有高额入门费；是否设立店铺经营；报酬是否按劳分配；是否有退出、退货保障与直销的区别案例返回目录案例一：“安利”与“雅芳”。