第四章推销信息与推销环境

第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日第四章推销信息与推销环境第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日教学要求重点：推销信息的概念、特征及内容收集和利用推销信息的主要方法推销信息的处理过程与方法宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及对推销的影响难点：宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及对推销的影响第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日第一节推销信息一、推销信息概述1.推销信息的概念与特征2.推销人员应掌握的推销信息3.推销信息的作用二、推销信息的收集、处理和利用1.推销信息的收集2.推销信息的处理3.推销信息的利用第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品生产、流通及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑载体形式上，通过传播而被人们所理解和接受，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。一、推销信息概述1.推销信息的概念与特征第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日推销信息特性稀缺性社会性系统性目的性多信源、多信宿、多信道性第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日2.推销人员应掌握的推销信息政治信息法律信息经济信息社会文化信息市场信息顾客心理信息竞争对手信息科技信息第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日3.推销信息的作用•制定和实施推销决策的基础与前提•有利于发掘与鉴别推销机会•有利于提高成交率•是提高企业竞争力的有效途径•有利于提高推销效益第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日二、推销信息的收集、处理和利用1.推销信息的收集文案调查：即通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。实地调查：是为收集企业产品推销活动的决策所需信息资料进行的调查。第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日第二手资料内部资料外部资料会计销售其他部门计算机数据库政府机构公布的统计资料图书馆行业协会市场调研机构国际组织第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日对具体产品推销信息的收集、整理和分析，当然由推销人员自身来完成；对涉及面广的调研，可由企业支付费用委托专业市场调研公司来做。实地调查真实性系统性计划性实地调查：第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日对原始资料去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的过程，2.推销信息的处理感性认识上升到理性认识的过程第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日处理过程和方法：•筛选：时序法、查重法、类比法、评估法•运算：趋势外推法、因果关系法和德尔菲法•分类•研究•编制报告总结报表统计数据图形曲线口头书面第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日3.推销信息的利用•信息碰撞法•追踪反馈法•对比类推法•综合加工法•相关推断法第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日第二节推销环境一、推销环境概述1.研究推销环境的意义2.推销环境分类二、宏观推销环境分析三、微观推销环境分析1.客户需求环境分析2.客户组织环境分析3.企业产品环境分析4.客户公共关系环境分析第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日一、推销环境概述1.研究推销环境的意义是企业生存与发展的基础是制定推销策略的依据研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日2.推销环境的分类按影响大小分微观推销环境宏观推销环境客户需求环境客户组织环境客户公共关系环境企业产品环境社会经济环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境自然环境竞争环境第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日按影响性质的不同分推销机会环境推销威胁环境按影响时间长短分推销长期环境推销短期环境按发生变化的时间分目前推销环境未来推销环境第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日二、宏观推销环境分析5.政治法律环境6.技术环境：1.人口环境人员及其增长状况；人口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布。2.经济环境国民收入与人均国民收入；目标市场顾客的购买力3.社会文化环境4.竞争环境：可能竞争者；竞争者状况第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日三、微观推销环境分析1.客户需求环境分析个体客户个人及家庭收入家庭类型和结构文化程度职业和社会地位单身型新婚型有子女型老夫老妻型鳏寡孤独型家庭类型家庭结构人口的多少家庭购买的决策类型第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日组织客户企业的经济实力企业的大小企业的类型需求的类型新任务型修改需求型重复购买型技术密集型资金密集型劳动密集型资源密集型重工业企业轻工业企业商业企业服务企业或第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日组织大小组织结构类型组织决策结构2.客户组织环境分析直线型职能型直线职能型矩阵型技术型财务型分级型统揽型第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日3.企业产品环境分析替代竞争产品：产品原料、功能和技术有很大的不同，但满足消费者的某种需要方面则有相同的方面平等竞争产品：产品原料、功能和技术相类似产品价格特色产品品质特色第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日4.客户公共关系环境分析•采购人员：职务、年龄、性别、文化程度、阅历经验、习惯爱好•决策人员：职位、年龄、阅历、经验、性格、爱好•业务部门人员构成组织结构工作分工职责权限第四章推销信息与推销环境现代推销理论与技巧2019年10月17日小结推销信息是反映一定时间、范围等条件与推销活动有关的商品生产、流通及消费方面的各种消息、数据、资料和知识的总称。推销信息的收集主要靠方案调查与实地调查，基本要求是：真实性、系统性和计划性。推销信息的处理基本过程和方法是筛选、分类、运算、研究和编制。常用的推销信息利用方法主要有：综合加工法、相关推断法、对比类推法、追踪反馈法和信息碰撞法。