2服务营销与相关理论(第二章)

服务营销教学课件第二章服务营销与相关理论第一节服务营销理论的发展第二节服务营销的研究对象第三节服务营销与相关理论第四节服务营销与企业文化第一节服务营销理论的发展一、服务营销学的兴起的原因1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务二、服务营销理论的发展阶段自20世纪60年代以来，服务营销学的兴起和发展大致上可分以下四个阶段：第一阶段（60～80年代初）：萌芽阶段第二阶段（80’初~80’中期）：探索阶段第三阶段（80’中期~90’中期）：发展阶段第四阶段（90’中期至今）：深化阶段第二节服务营销的研究对象一、服务营销特殊性目标顾客的特殊性营销渠道的特殊性对服务人员的要求高服务营销过程的互动性二、服务营销的研究对象研究服务业的整体市场营销活动研究实物产品市场营销活动中的服务三、服务营销学与市场营销学的差异经营观念发展到以服务为导向服务营销依然奉行现代市场营销观念，但更强调服务导向。营销组合的范围不同4P发展为7P（服务产品、服务价格、服务渠道、服务促销、人员、有形展示、服务过程）。对待质量问题不同对物流和时间因素的要求不同第三节服务营销与相关理论服务营销与关系营销理论服务营销与顾客满意理论服务营销与服务利润链理论一、服务营销与关系营销理论关系营销的含义把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、保持并加强与这些公众的良好、持久的关系。交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销强调市场占有率强调顾客回头率、忠诚度和满意度市场风险大市场风险小着眼于单次交易着眼于顾客利益产品特色导向产品利益导向短期利益长远利益对顾客服务重视少高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺中等的顾客接触高度的顾客接触质量主要涉及产品质量意味着一切认为没必要了解顾客文化背景认为非常必要了解顾客的文化背景•关系营销的市场模型供应商市场结成紧密的合作网络内部市场把员工看做是企业的内部市场竞争者市场协作竞争、实现双赢分销商市场稳定的分销渠道顾客市场顾客是企业生存与发展的基础影响者市场充当好“企业公民”的角色•关系营销的实施层次一级关系营销（保持性营销）营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易，和顾客建立财务性联系。1.价格刺激2.捆绑和交叉销售3.合理的财务补偿二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客，和顾客建立社会性联系。1.持续的关系2.人际关系3.建立顾客组织4.大规模定制5.预见和革新三级关系营销服务是以技术为基础，能提高为顾客服务的效率和产出，和顾客建立结构性联系。1.技术服务2.共享过程和设备3.整合信息系统在客户感觉阶梯上步步高升客户感觉1、在你的关键客户中发现机会。2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标和策略。3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己置于关键客户的组织中。5、在关键客户中强化对于公司的积极认知6、赢得关键客户的新业务7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触1243从第一级上升到第二级：1、把你的服务与竞争者的区分开。要成为与众不同的产品或服务的提供者。2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务从第二级上升到第三级：设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤：•关系营销与服务营销提升与相关利益主体的关系按照顾客关系进行市场细分提高顾客满意度二、服务营销与顾客满意理论顾客满意的含义顾客满意即CS（customersatisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。满意：是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客期望：是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。顾客满意满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客期望与顾客满意顾客满意程度可能有三种结果如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。顾客满意与顾客忠诚培养顾客忠诚对企业的意义（1）顾客重复购买将使企业收入增加（2）企业成本降低（3）老客户更有效率、更经济（4）老顾客推荐他人购买，从而增加新顾客（5）顾客和员工满意•顾客忠诚度的培养（1）识别企业的核心顾客（2）描述企业的目标（3）把握顾客的真实需求和愿望（4）对顾客的需求和价值进行有效评估（5）实施有效的顾客忠诚培养计划（6）经营活动的监测和控制服务营销与顾客满意理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意资料在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。—摘自德斯特科《努力保持消费者》三、服务营销与服务利润链理论核心内容内部服务质量员工满意度留住员工员工生产效率外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度营业额增长获利能力服务利润链与服务营销测定和分析服务利润链的相关因素实施内部营销提高顾客满意度和顾客忠诚度第四节服务营销与企业文化一、企业文化的含义狭义：特指企业在一定的历史环境下，在长期生产经营和管理活动的实践中所形成为绝大多数成员自觉遵守和自愿奉行的共同价值观、经营哲学、行为规范、企业目标、企业宗旨、共同理想、道德标准等广义：指企业在长期生产经营和管理活动的实践中所创造的、具有本企业特色的物质财富和精神财富的总和。二、企业文化的构成企业物质文化企业行为文化企业制度文化企业精神文化三、企业文化的作用企业文化是企业的精神支柱企业文化是企业精神的集中体现企业文化能够提升企业核心竞争力企业文化对企业长期绩效有重大作用四、企业文化的营销功能企业价值观念企业精神风貌企业视觉形象企业的质量文化企业的服务文化企业的信誉度五、服务营销需要以人为本的企业文化尊重人理解人关心人依靠人发展人服务人六、企业文化的建设与传播建设优秀的企业文化重视营销人员的传播作用加强对外宣传力度重视口碑效应塑造良好地品牌形象