第一章_推销概述、推销要素与方式

一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，善听比善说更重要。——日本“推销之神”原一平现代推销学第一章推销概述、推销要素与方式第二章推销理论与模式第三章寻找顾客第四章推销接近第五章推销洽谈第六章推销异议处理第七章推销成交第八章售后管理与服务目录第一章推销概述推销要素与方式本章要点第一节推销第二节推销学第三节推销技术第四节推销的作用第五节推销要素第六节推销方式讨论与思考目录本章要点推销的概念推销要素之间的联系、推销人员的素质、影响顾客购买的因素直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和运用技巧引例：鸡蛋与鸭蛋大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢?母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。什么是推销?母鸡的做法就是推销!第一节推销一、推销的概念狭义推销：推销商品或劳务。广义推销：用某种方法将某种东西（物质的和精神的）推广（传递）销售出去。广义推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。狭义案例春秋战国时期苏秦的“连横合纵”故事二、推销与营销的关系1、推销是市场营销的基础，没有推销就没有营销2、现代推销是现代营销的组成部分，没有现代推销的营销是不完善的，也是不可能完全成功的市场营销的目的在于使推销成为多余。——彼得·杜鲁克三、推销活动的特点主动性推销活动的特点针对性强（特定性、选择性）销售目的性完整性互利性灵活性高成本性说服性四、推销的产生与发展推销的历史十分悠久，伴随着商品产生与发展。人类社会第二次大分工以后，出现了商人，推销成为一种专门的职业。（一）在我国，早在原始社会后期，就出现了物物交换。《诗经·卫风·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。”的记载。（二）在国外，推销同样源远流长。讨论为什么说,推销是一个十分古老的概念，更是一门年轻的学问？第二节推销学推销学——传统推销学，现代推销学。1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程。1958年，海因慈.姆.戈德曼出版《推销技巧》，标志着现代推销学的产生。传统现代时间上20世纪50年代前20世纪50年代后观念上以推销者为中心以消费者为中心区别:一、现代推销学的特点现代推销学特点以消费者需求为中心全局性和系统性长期性和稳定性广泛利用科学技术改变了企业的经营策略与目标“进攻”型推销二、现代推销学的研究对象与内容(一)研究对象产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律。(二)研究内容推销理论、推销方式、推销技巧、推销准则、推销过程、推销对象、推销人员、推销管理（三）推销与营销的关系营销组合与促销组合关系图产品策略价格策略渠道策略促销策略人员推销广告营业推广公共关系第三节推销技术一、推销技术的演变过程古典式推销技术生产型推销技术销售型推销技术市场型推销技术系统型推销技术二、现代推销技术的思想内涵推销活动要以消费者需要为中心推销活动过程是一项系统工程第四节推销的作用推销的作用对社会的作用对个人的作用对企业的作用思考题试分析现代推销学与经济学、市场营销学、心理学和社会学的关系？第五节推销要素推销人员推销对象推销产品引例：业务员小王的“跳单”选择小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：“你把这单给我，利润有20%，我俩各一半。”小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。这单“跳”还是不“跳”？小王在犹豫。思考：小王该不该“跳单”？。你认为推销人员最重要的素质是什么？一、推销人员——推销员（一）、推销人员的范围广义的推销人员一切与推销有关的业务人员，都是广义上的推销人员狭义的推销人员狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和商品推销的人员推销员是指在无门市、无店铺的条件下，直接向消费者推销商品的人员。（二）、推销人员必须具备的素质推销人员必具备素质道德和品格素质•正确的推销道德和推销思想•强烈的事业心和开拓精神•坚定的自信心•顽强的自制力•丰富的想象力1能力素质•语言表达能力•敏锐的观察力和正确的判断力•创新应变能力•自我调节能力•影响力2（二）、推销人员必须具备的素质推销人员必具备素质业务素质•企业知识•产品知识•顾客知识•市场知识•推销实务知识•竞争方面的知识3身体素质•生理健康•心理健康4(三)推销员的职责传递和搜集市场信息做好善后工作提供周到的推销服务实施产品推销，开拓新的目标市场推销员的职责二、推销对象——顾客（一）、推销对象的概念接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。顾客常顾客现实顾客潜在顾客准顾客顾客的购买期望顾客的需求欲望顾客的产品知识顾客的决策能力影响顾客购买决定的因素：（二）、三种身份的推销对象个人消费者集团消费者需求差异性大需求弹性大购买频率高购买流动性大(一)消费者购买者数目少，购买批量大强调产品的耐用性与流行性，注重质量和品牌价格障碍不明显，需求弹性较小因反映着购买集团的形象和声誉，攀比性较强引申需求（二）、三种身份的推销对象农业生产者工业生产者环境因素组织因素个人因素(二)生产者（二）、三种身份的推销对象批发商代理商企业代理商销售代理商寄售代理商(三)中间商经销商经纪人二、推销物品——商品日用品特殊品(一)生活资料选购品单价低体积小范围广生活必需价格较高品种繁杂时尚性强产销变化较大使用寿命较长网点设置，多种推销方式,接待顾客热情,广告店堂环境、广告宣传，现场宣传、良好的服务、解决技术上的问题特殊顾客需要独特性能的高级消费品质量、信誉、店堂装饰、网点适当集中、尊重顾客的选择权二、推销物品——商品工业生产资料(二)生产资料农业生产资料主要设备次要设备原材料半制成品与零件耕畜、种子、种苗等化肥、农药、农用薄膜等农业机械中小农具燃料、动力、辅助材料思考题为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。第六节、推销方式引例：一、以广告为主要推销方式的“太阳神”。二、以人员推销为主要推销方式的“红桃K”。一、推销方式概述（一）、推销方式的类型推销方式的类型直接推销方式(人员推销)无形推销方式(互动推销)间接推销方式(非人员推销)一、推销方式概述（二）、推销方式的创新推销观念的创新销售方式的创新促销方式的创新顾客导向文明经商保证满意现货销售，期货市场销售当面洽谈签订合同，利用电话，电报、传真、邮件等方式进行销售现金购买，消费信贷、预销、月信用卡等方式购买二、推式推销方式——直接推销（一）、直接推销的概念、特点是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。概念1．双向信息传递，灵活性大;2．针对性强、无效劳动少3．能较好建立购销关系;特点范围有限，费用开支较大，素质决定着推销工作的成败。局限性二、推式推销方式——直接推销（二）、直接推销的任务“开拓市场,占领市场”“沟通情报,搞活流通”“推销产品,服务顾客”“协调购销,调剂余缺”直接推销的任务二、推式推销方式——直接推销（三）、直接推销的方法1、面谈推销法2、电话推销法3、关系介绍法4、营业推销法5、导购推销法二、推式推销方式——直接推销（四）、人员推销的推销力量配置按地区型结构配置按产品型结构配置按顾客型结构配置按综合型结构配置二、推式推销方式——直接推销（五）、传销及其特点没有实际产品，或者产品的价格远远高出其成本和合理价格，有高额的入门费用或者变相的入门费用，人员发展上线、下线、金字塔式，限制人权与自由的非法模式。概念特点是否以销售产品为企业营运的基础；有没有高额入门费；是否设立店铺经营；报酬是否按劳分配；是否有退出、退货保障与直销的区别案例返回目录案例一：“安利”与“雅芳”。案例二：传销引发的血案。三、拉式推销方式——间接推销间接推销的概念、方式间接推销方式即非人员推销方式，是一种不直接进行商品买卖的推销手段，只是宣传商品，说服和吸引消费者购买商品。概念主要包括广告、包装、商标、公共关系和营业推广等。推销方式三、拉式推销方式——间接推销（一）、广告推销传递信息，沟通情报创造需求，扩大销售指导消费，方便生活突出重点，增加购买活跃经济，促进竞争真实性原则思想性原则艺术性、创新性原则效益性原则广告的作用广告的原则三、拉式推销方式——间接推销返回目录广告媒介的选择报纸户外张贴幻灯片包装纸电影电视杂志广播广告牌互联网…..三、拉式推销方式——间接推销返回目录广告媒介选择考虑因素产品特性传播范围消费者接触媒体的习惯灵活性及频率质量和费用一款新的玩具上市应用什么媒体做广告？三、拉式推销方式——间接推销（二）、公共关系返回目录指社会组织(企业)与社会公众(内、外部的)之间的关系，是社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动。核心是信息交流。概念1.公众提供企业信息;2.为企业领导提供有关情况;3.搞好社会关系;4.接待来访者;5.为树立企业的信誉服务;6.防止和化解危机.作用与功能三、拉式推销方式——间接推销（二）、公共关系返回目录一般形式服务性公共关系征询性公共关系社会性公共关系处理危机性公共关系宣传性公共关系交际性公共关系三、拉式推销方式——间接推销（三）、营业推广优点一是刺激需求效果明显，能比较快地提高销售额；二是营业推广所花的费用较少，而在局部市场上的收益却较大。缺点一是如果营业推广的方法运用不当，求售过急，可能会有损商品形象，致使潜在顾客怀疑其商品质量或价格的合理性；二是如果营业推广手段过于猛烈，过多地抢走其他企业的生意，会遭到其他企业的联合反对，影响企业的形象或公众关系。指在一个较大的目标市场上，为了刺激需求而采取的能够迅速起到鼓励购买作用的短期性的措施。三、拉式推销方式——间接推销劝说消费者试用新产品的方式在消费者心中建立好感时的方式营业推广方式应对竞争对手活动的方式特种广告赠送法附带赠品动员消费者购买的方式成组配套供应赠送样品奖励折价赠券大降价赠品印花赊销和消费信贷商店陈列和当场表演抽奖四、无形推销方式——互动推销（一）、邮政推销通过邮政渠道来推销商品的一种形式，属于直复式销售。唯一性日常性稀缺性时代性全面性流行性收藏性保密性商品目录推销传媒推销直接邮售邮政推销的适用性(商品特征)邮政推销的具体方式四、无形推销方式——互动推销（二）、网络推销优点1、企业与消费者信息互动，更好为消费者服务。2、减少了中间周转环节，费用成本低。3、企业展开有针对性宣传服务活动，提高了服务效果。4、不受时、空的限制。注意的问题（1）确定目标市场（4）建立推销信誉（2）精心设计网页（5）加强诚信（3）积极宣传网址（6）搞好物流配送案例纽约大都市歌剧院的网络推销你在网上购物吗？你认为有哪些好处和不足？