如何有效地进行网络营销效果评估XXXX

解读营销效果深挖媒体价值——如何有效地进行网络营销效果评估北京•上海•广州•东京2010.8阮京文Michael艾瑞咨询集团首席运营官COO中国网络广告市场发展现状2网络广告市场全面回暖同比同比增长超八成七大行业投放回升广告主数量大幅增长网民规模构建网络营销价值基础2250337059107950940011100137002100029800420002001200220032004200520062007200820092010Source:CNNIC2010.7网民规模：万人网民规模构建网络营销价值基础24.936.744.350.557.154.047.4%20.7%14.0%13.1%-5.4%020406080100200420052006200720082009AURP值（元）环比增长率（%）网民人均网络营销费用贡献变化趋势010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002006-2010年中国网民人均月度浏览时间变化网民黏性整体增强0%10%20%30%40%50%60%70%80%24:00-5:596:00-7:598:00-9:5910:00-11:5912:00-13:5914:00-15:5916:00-17:5918:00-19:5920:00-21:5922:00-23:59互联网电视广播户外报纸／杂志家庭办公网民工作日接触媒体时间规律网络覆盖率优势显著中国人民币64元美国美元119元重点行业投放解析6金融服务行业网络广告投放情况7金融服务行业细分行业投放情况银行服务投放领先保险服务增势显著根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker监测数据显示，2010年H1，银行服务类广告主的网络广告投放费用为8373.8万元，领先于其他金融服务类广告主；另外，保险服务类广告主由2010年3月开始，呈现快速增长。金融服务行业网络广告投放情况8金融服务及细分行业媒体选择特征艾瑞将金融服务类（包括保险投资类和银行服务类）广告主的媒体选择与全行业整体水平对比发现，金融服务类广告主的媒体选择具备如下特征：财经媒体投放显著高于整体水平金融服务类广告主投放于财经网站的比例达到35.2%，显著高于全行业整体水平（3.0%）；银行服务广告主更加认可门户网站银行服务广告主对门户网站的投放比例为53.9%，高于投资保险类（40.8%）；艾瑞分析其原因在于：1.主观方面，现阶段银行服务类投放目的仍以品牌推广为主，效果营销意识尚不明确；2.客观方面，银行服务网络化进程正处于初步阶段，转化率等网络营销效果的监测难以实现。艾瑞认为，随着广告主效果营销意识的强化以及银行服务网络化的推进，更多网络媒体的营销价值将获得银行认可，银行的网络媒体选择版图将更加多元化。金融服务行业网络广告投放情况9两类金融服务广告主网络广告投放情况本土银行投放参差不齐，外资银行不容小觑根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker2010年H1监测数据显示，第一，中国本土银行的网络广告投放力度参差不齐，其中交通银行和中国工商银行的投放力度显著领先于其他本土银行；第二，以渣打银行和浦发银行为代表的外资银行，对网络广告的投放力度不容小觑，高于中国银行等本土银行。医药行业网络广告投放情况10医药行业细分行业投放情况药品广告保持领先减肥产品广告快速上升医药行业网络广告投放情况11医药行业广告媒体选择特征门户网站广告投放费用超过50%垂直媒体中，医疗健康类网站投放首选，接近20%；视频网站和客户端次之医药行业网络广告投放情况12医药行业广告主投放费用特征共计广告主260个，品牌266个，预估费用10823.2万元投放额度呈现长尾的态势，表明医药行业广告主针对互联网广告比较谨慎快消品行业网络广告投放情况13快消品行业网络广告投放情况累计监测广告主375个，品牌493个，广告投放预估费用57879.4万元。饮料类、化妆护肤类投放最多，其中饮料类广告增长迅速快消品行业网络广告投放情况14快消行业广告媒体选择特征门户网站广告投放费用接近50%视频网站比较受青睐，占26.7%女性、亲子母婴的网站合计占14.9%快消品行业网络广告投放情况15快消行业广告主投放费用特征中外企业数量相等食品饮料与化妆美容广告主数量基本相等消费电子行业网络广告投放情况16消费电子类行业细分投放特征上半年共计广告主432个，品牌437个，预估费用26096.65万元各行业投放费用呈现上升态势，企业形象类的广告最为突出消费电子行业网络广告投放情况17消费电子类行业广告媒体选择特征门户网站广告投放费用达55.9%相关性较强的IT类、生活服务类网站比重也较大消费电子行业网络广告投放情况18消费电子行业广告主投放费用特征常见的家电企业都已开始进入网络营销领域投放费用较为平均，总额度不大，网络广告投放上尚处于初步阶段网络营销效果评估体系19谈到互联网广告，你想到。。。性价比互动性精准及时性可视化网民覆盖创新说到底，ROI才是硬道理！8.2%9.4%16.5%18.0%34.9%41.6%57.3%0%15%30%45%60%其他类别网站：影视下载类网站网络工具软件博客社区类网站综合门户类网站专业垂直类网站搜索引擎类网站效果营销需求强烈4.7%26.3%27.1%33.7%48.2%56.5%0%20%40%60%80%其他可以在其联盟网站中投放广告服务商用户群的与公司产品的结合广告的价格较低品牌形象与公司产品的结合广告的效果较好—企业选择搜索引擎进行网络广告投放的原因1.6%24.7%27.1%30.2%30.6%34.5%42.8%45.5%45.5%45.5%0%10%20%30%40%50%60%其他效果可衡量定价清晰明确竞争对手也在投放网络广告可控性强性价比高作为传统广告的补充覆盖面更广方便与消费者互动、沟通可实现精准营销企业选择投放网络广告的原因Source：通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得企业投放网络广告媒体选择如何评估互联网广告的营销效果？投放前评估•媒体价值评估指标（监测类）投放后评估1•监测类评估指标投放后评估2•问卷类评估指标新形式评估•？指标类型指标举例所适用的广告类型覆盖数印象数（曝光）回忆度传播及时性浏览时间点击数认知度舆论导向成系数访问次数点击率品牌信息关联度受众接受度访问天数UV数美誉度信息分享行为浏览页面成功注册用户数参与意向。。。回访次数转化率购买意向品牌广告品牌广告社区口碑广告病毒视频广告搜索广告社区口碑广告。。网络广告评估体系媒体价值评估——广告效果预判日均覆盖人数人均单日访问次数人均单次浏览页面人均单页浏览时间日回访比例网站普及程度用户忠诚度访问频度浏览深度用户黏性按90后特征的媒体聚类类别网站类别表述总网民覆盖排名均值（表征媒体大小）周覆盖人数TGI网站普及度人均周浏览页面比值用户粘性人均单次浏览页面比值浏览连续度人均单页浏览时间比值用户黏性网站实例第一聚类媒体集中度高，且浏览深度高71.7271.795.996.0216.7千千音乐、乐视网、Mofile第二聚类媒体集中度极高，但浏览深度低67.7237.281.780.758.6我的领地、晋江原创网、天线网络电视第三聚类媒体集中度高，四项指标均较优45.7165.9104.4118.2102.9土豆网、酷6网、56网第四聚类媒体单次浏览页面多，但回访比例浅55.5110.153.7169.073.9搜房网、搜狐17173第五聚类媒体集中度低，人均浏览页面少55.172.979.184.2117.6中国雅虎、MSN中国第六聚类媒体用户粘性欠佳的常规大中网站37.8111.0101.8103.477.9百度、新浪对于不同媒体，90后有不同的选择监测类评估举例——iAdValue基础监测数据：投放印象数、流量、点击数、注册、二跳率、用户访问行为等…iAdValue的广告监测及分析流程加代码广告位端活动网站端问卷调研分析广告网站品牌各类效果监测报告前问卷中问卷后问卷分析发布投放加代码基础监测数据：流量、注册、二跳、用户访问行为…高级监测数据：用户来源：搜索引擎、广告位、自主输入等高级监测数据：基础监测数据：基础监测数据：实时优化建议：根据实时数据深入分析，采用先进技术，实施频次、地域、行为等等优化…实时优化建议：•根据广告常规指标，衡量投放效果•广告端与活动网站端cookie深入匹配分析，追踪衡量•结合消费者调研反馈，深入研究立体效果衡量：分析品牌监测报告_20090727广告投放前1周广告投放中广告下线后即上线注：所有问卷需在投放前1周进行准备工作问卷类评估举例——BrandPlus在判定受众广告接触情况基础上，通过在线问卷调研，多角度评估受众品牌认知接受情况，根据品牌展示广告效果评估体系得到曝光人群和非曝光人群对品牌的认知差异。面向目标受众群的品牌广告效果精准评估曝光样本/测试组隔离样本/对照组BrandPlus-挖掘日志判别广告覆盖力度全面监测目标受众在广告投放前后一段时间内的网络浏览使用行为，根据广告投放位置URL，分析受众浏览日志（Log），判别广告接触情况。面向目标受众群的品牌广告效果精准评估浏览门户浏览社区浏览视频浏览…受众浏览行为搜索信息全面监测URL，保存为LOG文档门户品牌展示社区口碑营销视频内嵌广告联盟文字链广告广告投放形式商城促销信息浏览商城关键词广告爬虫抓取广告，保存广告位置URL匹配广告评估能带来什么？30优化媒体采购方案通过对投放广告的效果监测，了解媒体真实价值以及营销匹配度，有利于优化后续媒介采购方案。适时调整投放策略针对一些“突发事件”，及时发现效果变化，实时调整营销创意、投放排期等细节有效缩短浏览到购买间的距离通过不同行为环节效果的监测，找到“最优”投放切入点，从而缩短广告浏览到购买之间的距离扑捉线索，有利于形成1对1销售以获取用户信息为导向，通过对在线活动的注册功能，有效的收集参与者的信息，实现后续的EDM和电话营销，以确认商机。扑捉行为细节，形成关联营销通过对网民广告浏览后行为的监测，扑捉用户偏好特征，适时推广关联产品，制造营销机会。网络营销效果监测案例分享36沟通策略案例体育品牌在门户网站网络广告效果评估38研究模型解决的问题本次调研研究框架品牌广告效果评估的体系和方法品牌态度评估结果展示A1.品牌态度评估关键词检索评估结果展示B1.关键词检索关键路径评估结果展示B2.关键路径访问艾瑞——国内知名第三方咨询集团42使命：通过优质的研究咨询服务及可量化的数据产品，提高客户对中国新经济的认知水平、盈利能力和综合竞争力，并推动中国新经济行业的整体发展。目标：拥有最专业的咨询团队，提供最权威的行业数据服务，做到并保持成为中国营业规模最大、客户口碑最好，持续领先的新经济研究咨询公司。•新经济领域第一门户，行业人士交流学习阵地•最具号召力的展示平台，深度解析行业发展走势•把脉行业发展脉搏；提供专业研究咨询解决方案•权威、公正、客观解析网络营销、网民行为轨迹。艾瑞数据艾瑞研究艾瑞网站艾瑞会议鉴证网络媒体营销效果艾瑞与您共探索！阮京文[e-mail]