如何进行网络营销效果评价（PPT45页)

1永特信息YongteInformationSystem网络营销评价之道2媒体广告销售数据挖掘3网络广告的态度网民背景特征网络行为粘性消费能力消费习惯消费潜力与期望消费行为与观念价值:用户的消费力直接影响到广告主的投放选择;网络行为属性价值:不同特征网站的网民行为存在明显的差异性，因此会影响到不同目的、形式的广告投放；网络媒体自身所表现出来的网络黏性、覆盖范围、有效曝光时间等影星指标；人群属性价值:用户的自然、社会属性，以及生活形态代表了该群体的品位与档次；广告效果属性价值:深化用户在网络媒体中的价值，对于提升广告主的信心是有益的；尤其需要挖掘网络广告对消费行为的影响；网络媒体营销价值研究体系4整体网民特定媒体人群属性特征人群属性价值:自然属性：性别、年龄等社会属性：职业、收入、婚姻等媒体营销价值研究体系—人群属性价值匹配度人群定位竞争对手差异性与重合度5媒体营销价值研究体系—网络行为价值特定媒体表现力网络行为价值网络覆盖覆盖人群覆盖范围访问次数……基础行为网龄网络依赖度其他类媒体的黏性……重合度流入流出独特性网络黏性回访次数停留时间浏览页面访问路径……竞争对手优势表现6整体网民竞争对手特定媒体人群观念与消费力价值:生活形态：价值观、消费观念等消费力：购买力、品牌偏好等媒体营销价值研究体系—观念与消费力价值价值取向与形象特征独特性差距与差异7媒体营销价值研究体系—广告接受度价值排斥或接受方式认同兴趣与行为特定媒体用户的广告接受度竞争对手行业特性差异性原有广告主的沉淀8广告主媒体选择方向品牌推广综合性门户网站垂直类网站视频网站产品推广搜索引擎综合性门户网站垂直网站视频网站网络应用软件促销打折垂直类网站搜索引擎分类信息网站活动信息告之垂直类网站分类信息网站媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式品牌企业：门户网站、垂直网站一线、二线企业：搜索引擎中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟广告主媒体选择9汽车类网络广告投放特点—投放载体汽车广告主投放在综合门户网站的费用占比在下降汽车广告主的投放力度在不断加大10汽车类网络广告投放特点—广告创意文字、图片广告富媒体、视频广告产品推送式宣传用户交互式营销视频广告11网络广告：走向整合营销受众需要广告创新广告主不再满足单一广告形式及媒体的投放网民的网络行为日益复杂，单一的广告形式及内容对受众吸引力下降品牌广告形式多元化，富媒体化成为未来发展趋势，视频广告则将成为主流形式网络媒体垂直化、细分化，广告数量的繁多、投放渠道及载体日趋增多视频营销跨媒体营销事件营销社区营销More……整合营销以ROI为核心广告主广告代理公司网络媒介12案例分析：通过细分人群挖掘媒体潜在营销价值13综合门户细分媒体综合门户14如何扑捉细分用户的网络行为轨迹如何进行媒介组合以提高广告投放精准性——网络媒体对细分用户的影响力评价15网络媒体对细分用户的影响力评价-TGI指数•研究目的：TGI指数在传统咨询行业中又叫做目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势；将TGI指数引入到互联网行业分析中，可以有效地进行互联网相关领域的深度研究，从而为艾瑞客户提供更具价值的咨询建议。•研究价值：通过TGI指数研究体系的分析思路，既可以清晰的判断单个网站各个频道对不同细分用户群体的影响力大小，也可以判断同类网站相同频道对不同细分用户群体的影响力大小。对于广告主而言，通过TGI可以有效地寻找最具投放价值的网站/频道，从而实现投放效果的最大化；对于网站运营商而言，通过TGI可以更加清晰地了解自身与其竞争对手的差别和差距，可以更有针对性地进行网站频道建设和推广。16TGI指数定义%(=100%TGI特定用户群体中网站频道覆盖数（）覆盖数）所有网民中网站频道覆盖数（）PV%(PV=100PV%TGI特定用户群体中网站频道值（））所有网民中网站频道值（）TGI指数用来描述网站/频道/服务对目标群体的影响力或吸引力大小；TGI指数可以从覆盖数、PV、有效浏览时间以及访问次数等多个角度进行计算，从不同角度计算得出的结果所反映的实际意义并不完全相同；TGI（覆盖数）反映的是一个网站/频道依靠知名度或营销力量来推动网络用户访问该站点的能力，TGI(覆盖数)越高，说明该网站/频道的知名度越大，网站/频道推广力度越大；TGI（PV）反映的是一个网站/频道对网络用户的吸引力以及网络用户对网站/频道内容的满意度，TGI（PV）越大，说明网站/频道的粘性越强，网络用户对网站/频道的忠诚度越高。例如，在15-24岁的人群中，有8.9%的人过去一年内服用过斯达舒，而在总体人群中，服用过斯达舒的人数比例为6.6%，则斯达舒在15-24岁人群中的TGI指数是134.9，这说明，斯达舒主要定位在15-24岁的人群中。其数额越大，就表明目标群体吻合度度就越高。17TGI指数评价体系网络用户基本属性（性别、年龄、地区等）影响力评价网站网络用户高级属性（偏好等）TGI影响力竞争格局现状广告主需求角度用户细分（如职业女性等）影响力竞争格局发展趋势广告主18TGI指数评价体系19案例一：A网站频道对女性用户的影响力评价20A网站频道内容对细分用户影响力评价--------频道内容对细分用户影响力评价以A网站为例，用户按性别和职业细分，考察不同频道对细分用户的影响力通过TGI（覆盖数）和TGI（PV）的计算公式可以得到左边两个数据表，标红色的数据可以看出A网站频道中哪些频道对特定用户群体的影响力较大，但需要注意的是只有将TGI（覆盖数）和TGI（粘性指标）综合考虑才能做出对频道影响力的合适的判断。21以女性受众为例22A网站频道内容对女性用户影响力评价-------影响力竞争格局现状分析将TGI（覆盖数）和TGI(PV)进行矩阵分析，可以直观的描述网站/频道对用户影响力的竞争格局。以左图为例，可以进行如下分析：根据每个频道所处位置，可以确定各频道在对女性用户影响力方面所处的地位；从广告投放的网站/频道选择或者单纯评价网站频道格局的角度来看，A网站对女性用户影响力较大的最佳频道有三个，分别是：女性频道、娱乐资讯和博客，这三个频道无论从覆盖的角度还是从粘性的角度均要高于其他频道，在这三个频道投放有关女性用品类广告，是可以实现精准营销的。潜力频道中仅有婚恋交友一个频道，此频道虽然TGI（覆盖数）不高，但是TGI（PV）却很高，这类网站在经历未来一段时间以后，很可能转化为最佳频道23A网站频道影响力竞争格局发展趋势分析TGI100%TGITGI报告期指数成长指数基期指数网站/频道的TGI成长不仅包括TGI（覆盖数）的提高，还包括TGI（PV）的提升。“网站/频道TGI（覆盖数、PV）成长性矩阵分析”可以更完整的考察网站/频道对特定用户群体影响力的变化趋势。以A网站各频道为例，从A网站频道TGI（覆盖数、PV）成长矩阵可以看出，TGI成长性表现最为出色频道应属婚恋交友频道，这对于广告主在长期内选择合适的频道来说，是一个很有价值的信息，即使婚恋交友频道目前的TGI（覆盖数）低于100，但随着该频道TGI的快速成长，未来很可能会成为广告主竞相投放的理想频道。24案例分析2：在校生与白领网络行为差异明显在校学生与企业白领的网络访问习惯呈现截然相反的特征。白领集中度最高的金融资讯、旅游房产、生活服务等则不受在校学生的欢迎。在学生群体中大受欢迎的游戏、音乐、图片等相关服务则成为白领集中度最低的类别。不同用户属性决定网络行为轨迹的差异25案例分析3：电子商务各类服务用户属性差异显著女性用户青睐C2C平台和网上订票男性用户青睐B2C商城和B2B平台C2C平台用户年龄层次低于其他类别，年龄越高，TGI越低B2C商城用户学历高于C2C平台用户，学历越高，TGI值越高B2B平台销售人员集中度最高电子商务类服务用户属性决定网络行为轨迹的差异26TGI指数可以帮助广告主有效评价各类网络媒体/频道对其潜在消费群体的影响力大小，进而有针对性的进行媒体投放组合，提高广告投放效率小结：27广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。。。再思考。。。28不同的用户所带来的效果是否相同？用户黏性高，效果是否一定明显？哪一类受众才是真正的目标受众？到了就买，买了就走再思考。。。29价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。。。——中国网民族群的研究30个性表现族传统生活族理智经济族事业成就族经济时尚族网站与网民族群的对应关系31中国网民族群划分---族群特征分析人群基本属性特征人群心里属性特征人群网络行为特征性别年龄学历收入职业职位经济性价值观品牌价值观社会性价值观生活价值观广告意识时尚新潮意思理性消费意识强品牌意识弱品牌意识社交群居性孤寂排斥性个性表现性积极进取型生活享乐性消极生活性广告意识强广告意识弱狂中行狷网络生活带来刺激对网络缺乏安全感对网络不熟悉对网络排斥可以离开网络不能离开网络32案例分析：可口可乐的受众人群细分•受众定位：18-30岁不同价值观不同生活态度的受众选择有何差异？他们的网络行为有何不同？33不同价值观的人群网络行为轨迹不同34针对不同价值观的人群广告创意也不同35通过对网民价值观、生活形态等高级属性以及网络行为特征的分析，可以更深刻的将中国网民划分为若干族群；TGI指数同样可以帮助我们理解各类族群在互联网上的网络行为轨迹，广告主在深刻的分析自身潜在消费群体后，可以更加有效率的进行广告创意的制作、排期以及媒体投放组合。小结：36总结：网上整合营销用户需求多元化网络服务多元化单一媒介广告投放分众扑捉细分用户网络行为轨迹用户细分与媒体组合37用户细分体现网络整合营销价值广告主网络媒体细分受众发布意图及目标广告创意及排期人群属性价值网络行为价值观念与消费力价值广告接受度价值关联分析整合营销价值38广告主营销数据挖掘39现在广告主关注哪些问题？能否在广告投放前，对事后效果进行预估？看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？40促销/打折信息告知消费者刺激消费者购买，提高市场渗透率提升品牌和产品认知度，驱动购买提升品牌形象品牌知名度广告主进行网络广告投放的目的•品牌广告•产品广告•促销广告•活动信息告之广告主进行网络广告投放目的及广告类型：41网络广告效果费用指标评测方法千人成本–CPM（Impression、CTRetc）：衡量平均每千人曝光的花费。点击成本–CPC（costperclick）：带来每个点击的平均花费。购买成本–CPA（costperaction）：带来每个新用户所需要的平均花费。时间成本–CPT（costpertime）：按时间（天）收费的模式。现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标：品牌广告产品广告促销广告活动信息对于品牌广告价值比对：CPMCPCCPA对于产品广告价值比对：CPCCPMCPA对于促销广告价值比对：CPACPM≈CPC对于活动广告价值比对：CPACPCCPM•无论是CPC、CPA还是CPS...等指标，都基于一定的CPM来完成的•CPM的流量及属性，是最完整客观的媒介价值体现42网络广告效果产生过程INTEREST兴趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行动（购买）网络广告中的AIDA模式广告心理效果潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌/产品发生兴趣，进一步了解产品的具体相关信息。广告认知效果使广告出现在潜在消费者面前广告销售效果产生购买行为AdvertisingImpression广告曝光次数（媒体网站）Click&CTR点击次数与点击率（媒体网站）PageViewUniqueVisitor网页阅读（广告主网站）AdvertisingImpression转化次数与转化