8第八章 产品与服务策略

第八章产品与服务策略本章主要内容•产品概念及其分类•产品组合决策•产品生命周期的营销策略•新产品开发的步骤一、产品的概念什么是产品能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。产品整体概念核心产品(核心利益或服务)附加的产品有形产品(附加服务和利益)•核心产品：是满足顾客需要的核心内容。即顾客所要购买的实质性的东西。•有形产品：满足顾客需要的各种具体产品形式，质量、外观式样、特色、品牌名称、和包装。•附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。产品整体概念的意义1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体2、产品整体概念是一个动态的概念3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念三个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品•二、有形产品要素解释：•产品质量；是产品的生命•质量决策：质量标准、质量水平、质量信息的沟通。•产品特色：某种产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件。•特色是和竞争者有效区别的方法。•产品设计：是产品的灵魂•1美圆---1500美圆包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。其作用主要为：保护产品使用价值；增加产品价值便于识别产品；便于产品销售促进产品销售。包装和标签标签标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物上的说明文字和图形等。标签具有多种功能：识别产品或品牌；为产品分等级；说明产品情况；促进产品销售。产品线：密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。三、产品组合决策产品组合又称为产品搭配，指企业根据市场需求及企业资源情况，为保证企业的利润获得及长期生存发展，将其产品线及产品项目进行合理优化组合产品组合的有关概念产品组合企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目产品线企业经营的产品中核心内容相同的一组密切相关的产品产品项目产品线中的一个明确的产品单位产品组合广(宽)度指产品线的总量产品组合深度指在某一产品线中产品项目的数量，表示在某类产品中产品开发的深度产品组合长度指企业所有产品项目的总和，即所有产品线的产品组合深度之和产品组合关联度指各个产品在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度产品组合决策：扩大产品组合:宽度,深度缩减产品组合：波士顿矩阵产品线延伸：向下/向上/双向产品线现代化(更新)注意区别产品延伸和品牌延伸的不同产品组合策略类别1、扩大产品组合策略增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略2、缩减产品组合策略企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略优点企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更大的领域里发挥作用；分散风险；可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组合的关联度，提高企业声誉可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产品进行改革，降低生产经营成本，突出企业的主营业务，提高企业在某领域的知名度；减少资金的占用；便于取得规模效应，有利于专业化批量生产优点产品组合的评估与调整1、ABC分类法（帕雷托（Parrato）分析法）根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法ABC法中对产品的基本划分方法产品类别对全部品种的百分比（%）对企业市场份额、主要利润、成本等影响的百分比（%）A10~2075~80B20~2510~15C60~655~10市场增长率%1.02.001051520相对市场占有率78213456问题类明星类瘦狗类现金牛类2、投资组合分析方法——波士顿矩阵图法在检验一个产品组合是否合理并对其进行优化时需要考虑的问题问题类产品必须认真思考是否应该对其进行大量投资，还是及早摆脱掉明星类产品必不可少的产品类型代表了企业的发展方向，如果缺少就要引起高度重视，寻找原因，因为如果金牛类产品衰退了，企业会缺乏后续支持，明星类产品最有可能演化成金牛类产品现金牛类产品越多越好瘦狗类产品必须注意其是否有存在的必要，如果市场增长率会回升，或者企业的产品有可能重新成为市场领先者则有保留的必要，否则应予以删除针对不同的产品的特点及目标，可以制定出以下策略发展主要目的是扩大市场占有率。比较适用于问题类产品维持主要目的是保持现有的市场占有率。这类策略适用于金牛类产品收获主要目的是获取短期现金收入。它主要适用于处于衰退的金牛类产品，有时也适用于问题类和瘦狗类产品。放弃主要目的是清除某些产品大类。主要适用于那些已无发展前途的问题类和瘦狗类产品全新产品革新产品(换代)改进新产品新产品开发的意义:四、新产品的类型及其特征新产品开发战略选择•领先型新产品开发:有实力的企业•跟随型的新产品开发---中小企业搭便车•新产品开发的模式:•市场需求驱动•新技术驱动新产品开发过程寻求创意(构思)---机制/机构/创意经理构思筛选概念的形成和测试市场营销战略的制定商业分析产品开发市场试销正式上市新产品开发程序构思产生最初筛选市场可行性分析技术可行性分析经济可行性分析产品测试产品开发产品试销产品试生产最终的商业计划生产过程启动市场启动形成概念构思阶段新产品开发的可行性分析阶段市场启动阶段产品试验阶段新产品上市的策划•推出的时机•推出的地点•面向的目标群体•推出的方式及组织新产品开发的组织•新产品开发委员会•新产品开发部(组)----跨职能的团队•新产品经理•新产品开发的战略联盟•机制方面:鼓励创新的文化和激励机制•如海尔:型号经理新产品失败的原因•1.缺乏准确的市场研究•2.市场潜力估计过高•3市场定位偏差•4.开发成本过高,定价过高•5.产品缺陷不完善•6.开发周期过长,市场变化•7.上市策略不当•8.竞争者的反击力度大新产品开发能力的提升•意识•资源投入•激励•跨职能•过程管理•开发周期管理•联盟与合作定义：产品的市场寿命产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期研究产品生命周期的意义：1。不断吸收新的技术,研究发展新产品2。不同的阶段不同的营销措施和策略重点五、产品生命周期产品类别产品形式品牌产品产品生命周期战略产品生命周期的各个阶段销售额导入期成长期成熟期衰退期时间典型的生命周期曲线销售额和利润销售收入曲线利润曲线导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期各阶段特征：导入期产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润成长期市场快速接受和利润快速增长。成熟期产品已被大多数购买者接受，销售量增长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营销费用支出增加，利润因此持平或下降。衰退期销售急剧下降，利润跌落投入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的判断销售趋势分析法产品普及率分析法同类产品类比法因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品的技术经济指标近似或稍好近似落后产品生命周期各阶段的营销策略1、导入期的营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销水平价格水平高低高低导入期“促销——价格”策略组合广告宣传的重点:知晓快速撇脂策略以“高价格一高促销水平”策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。缓慢撇脂策略以“高价格一低促销费用”策略推出新产品快速渗透策略以“低价格一高促销费用”策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额缓慢渗透策略以“低价格一低促销费用”策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入2、成长期的营销策略主要标志是销售迅速增长营销策略改进产品质量和增加产品的特色、款式等开辟新市场改变广告内容适当降价质量管理很重要品牌形象3、成熟期的营销策略主要特征是：“二大一长”，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长营销策略市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量/新用途产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量营销组合改进策略通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期成本管理/产品或品牌差异化战略动作:水平一体化/国际化4、衰退期的营销策略营销策略集中(继续)策略把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润收割(收缩)策略大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润放弃策略当机立断淘汰制度产品生命周期不同阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇脂价或渗透价适当调价价格竞争/削价或大幅度削价产品生命周期的市场策略快(慢)速撇脂策略快(慢)渗透策略开拓新市场策略加强品牌宣传调整产品策略调整营销组合策略收割策略撤退策略服务的性质：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。六、服务产品服务产品的分类：与有形产品相伴的服务不需与有形物品相伴随的纯粹服务服务的内涵美国营销协会：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。科特勒：服务是一方向另一方提供的基本上是无形的东西或利益，并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。服务的内涵格罗鲁斯：指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。我们的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。•服务是一种无形产品，它的产生必然伴随着一种活动过程。服务产品•科特勒把由产品和服务组成的产品进行概括，分为四类：•纯有形产品：牙膏，糖果，煤炭等•附带服务的有形产品：计算机等•伴随小量产品的服务：航空客运服务等•纯服务：教育、咨询等从顾客角度：顾客从购买的产品中获得的核心利益主要来自产品的物质性，则产品为有形产品；来自无形活动，则是服务产品服务的特征服务无形性服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出不可分性服务不能与服务提供者相分离可变性服务质量取决于服务人员、时间、地方与方式易消失性服务不能存储以供今后销售或使用服务有什么特征？•无形性（Intangibility）•不可分性（Inseparability）•异质性（Heterogeneity）•易逝性（Perishability）1）服务的无形性•与一般有形产品最本质，最明显的区别，一切服务本质上都是无形的、抽象的。•在购买前很难看到，触摸到，很难事前判断和预知结果的好坏。•服务与实物所有权无关。如乘航班•服务的主观体验性。服务质量取决与期望与感知的差距。•为了减少购买者的不确定性，服务营销者必须把无形的服务转换为具体的利益。通过地点、人员、设备、宣传资料、象征和价格等对顾客进行服务产品的宣传、服务产品质量的承诺和服务利益的保证，从而化无形为有形，使服务产品购买者事先就能对无形服务质量作出判断和对效果进行预期。2）服务的不可分性•服务的生产和消费是同时进行的•顾客对服务生产的参与。•服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。服务质量和顾客满意