旅游网络营销(七)

Lily邹蕾中国网上旅游市场评析及展望年12月艾瑞咨询集团上海·北京·广州艾瑞咨询集团副总裁中国网上旅游市场发展现状中国在线旅游市场稳步成长Source：艾瑞咨询03-12年中国网上旅行预订市场规模08Q2-09Q2中国网上旅行预订市场营收结构旅游类网站覆盖人数增势明显Source：国家旅游局、艾瑞咨询200720082009e变化趋势国内旅游总人数增长率（%）15.5%6.3%3.0%▼旅游网站访问人数增长率（%）6.0%62.7%75.0%▲旅游用户的理性消费加速旅游业从线下向线上转移互联网是最全面的信息集合平台；互联网是最方便的产品比较工具；互联网是最便捷的预订渠道；互联网是最广泛的分享网络。2007-2009年中国旅游用户及旅游网站用户增长率网络预订比例逐年提升Source：国外数据来源PhoCusWright、国内数据来源艾瑞咨询2008-2009年中国机票市场网络订单占机票整体销量的比例转折年，网络预订渠道开始快速发展05-08年北美、欧洲及亚太旅游市场网络预订订单占该地区全部旅游订单的比例但与欧美差距仍然明显互联网元素渗透产业链各个环节非常传统产业链的旧模式：航空公司酒店景区代理商用户线下实体店方式媒介电视报刊\杂志户外广告广播互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介代理商方式用户媒介综合搜索点评网站门户网站垂直搜索垂直网站、地方网站…专业推荐网站自建网站平台开店航空公司酒店景区产业链的新变革：激烈竞争下，网络代理寻求差异发展09年主流旅行预订网站的差异化发展增持台湾旅游网站股份，并购线下旅行社，重点推广度假业务改进技术，完善服务，预订体验的深耕通过有吸引力的积分奖励政策，增强用户黏性推出青芒果平台，定位年轻群体09Q2中国网上旅行预订市场份额Source：艾瑞咨询用户行为改变是产业链变革的根源用户多元化的信息获取方式,网络渠道是主流获取信息比较预订分享旅游用户获取信息的主要渠道来自可信任对象的建议，能够对用户选择产生最有效的影响。而IM、SNS皆是好友间沟通的最常用渠道。专业的信息集合平台，一站式的查询、咨询及预订服务。借助搜索引擎，用户获取的信息更加广泛。电子邮件作为最基础的网络应用，成为众多商家必选的营销方式。垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求获取信息比较预订分享网络机票服务用户访问次数份额所有评价因素都是标准化的，正是垂直搜索的机会。影响个人用户选择航班的主要因素垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求网络酒店服务用户访问次数份额获取信息比较预订分享影响个人用户选择酒店的主要因素非标准化的评价因素，使得用户对酒店的对比除依赖垂直搜索外，还需借助其他手段。垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求获取信息比较预订分享用户点评网站为用户评价酒店，尤其是评价非标准化的指标，提供了更为直观的参考。点评的公信力、实效性，决定了点评内容的可参考价值。预订体验影响用户对预订渠道的选择获取信息比较预订分享影响用户选择机票预订网站的因素影响用户选择酒店预订网站的因素用户最终选择适合自己的预订平台获取信息比较预订分享酒店08年用户最常使用的酒店预订平台机票08年用户最常使用的机票预订平台上游供应商的直销平台已对代理商造成挤压。途中及归来后的分享完成预订链的最后一环获取信息比较预订分享中国用户在购买商品后在社区中发表评论的次数比例较低中国用户的分享意愿较强，分享的内容又成为他人获取信息的主要渠道。中国旅游市场趋势方向预判趋势一：竞争激烈，优胜劣汰法则显效无规模又无特色的代理将倒闭或被收购运营商由单一销售者向旅游策划者转型趋势二：行业网络化进程加速网络预订比例继续提高对电子商务人才需求加大尝试布局移动互联网Web2.0元素渗透旅游电子商务发展策略建议建议一:管理层的重视程度将起决定性作用09年10月酒店预订网站用户访问次数份额Source:艾瑞iUserTracker案例：7天连锁酒店经济型酒店行业的“老大”，但在电子商务方面的发展仍需更多投入。从发展初期即将战略重点放在网络销售方面，将网络推广的转化率作为KPI的重要指标。建议二:良好的预订体验是留住用户的关键交互界面视觉吸引力VisualAppeal注册及登录便捷性EaseofRegister/Login商品分类及导航Organization&Navigation搜索结果匹配性SearchMatching1234支付便捷性PaymentConvenience预订流程PurchaseProcess社区交互信任CommunityTrust567客服支持CustomerSupport8旅游电子商务厂商需关注的网站八大要素访问搜索预订支付行业研究表明：当用户访问某一网站时，某一环节在5-7秒内未打开，该用户就会流失。建议三:充分利用口碑效应旅游用户获取信息的主要渠道热点购买关注认可形成基于信任的消费导向旅游作为体验式产品，用户决策时更需依赖他人的经验分享，口碑的力量强大。邹蕾[e-mail]共同开拓网络旅游发展新时代艾瑞与您同在！