玉兰油的网络营销(1)

玉兰油的网络营销提案目的为玉兰油美白系列产品开发在线推广方案，打开终端销售的新渠道——网络销售。使客户认识到最有效的网络推广形式，从而进一步理解网络营销方式产品背景•目前，OLAY是大中国区最大护肤品牌，在中国大陆已持续十年呈两位数增长•OLAY的目标是成为中国公认的最好的中高档护肤品牌•玉兰油品牌在护肤品市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为30%,知名度为85%竞争形势•近年来，大批国际化妆品巨头纷纷到内地落脚。如：雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅•国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。课题陈述•护肤品市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，玉兰油需保持原有的市场占有率•网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介•网络销售的低成本•玉兰油的定位是中高档护肤品，受众相对而言也是社会中的中层以上女士，对网络的利用率比较高•增加宣传品牌的新渠道何为网络销售所谓网络直销，就是指消费者足不出户就可以通过互联网买到自己称心如意的商品，厂家则可以通过这种方式将销售成本压缩到极限，同时也不必担心商品的积压问题，还可以轻松地建立详细的顾客数据库。网络销售的特点•强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。•表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。•购买的方便性•追求购买的娱乐性网络调查•在本次调查中的体现：•在用户经常使用的网络服务/功能中，最集中的“电子邮箱”服务的比例在下降，而以前应用较少的网上聊天、网络游戏、VOD点播、多媒体娱乐、网上销售、网上银行等服务的比例均有上升•在用户上网经常查询的信息中，最集中的“新闻”和“计算机软硬件信息”的比例在下降，而休闲娱乐、生活服务、社会文化、军事、体育、商贸信息、旅游交通等信息的比例均有上升•在用户在最近一年内在网上实际购买过哪些产品或服务中，最集中的“书刊””的比例在下降，而“服装”、“生活、家居用品及服务”、“化妆用品”等的比例均大幅上升第十四次中国互联网络发展状况统计报告•上网用户总数为8700万•人们网络购物需求进一步扩大，未来一年内，打算进行网上购物的用户比例为58%•男性占60.4％，女性39.6（第13次）预期可能上网的非网民与网民年龄状况（第13次）15.6%16.5%15.5%6.6%34.1%2.4%13.3%12.0%18.1%17.2%12.1%7.6%6.4%3.0%0.8%18.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51-60岁60岁以上预期可能上网的非网民网民成本比较•2003年1～5月份玉兰油化妆品的广告投放为1825.46（千元/次），广告频次为26。合计为47，461，960元•网络直销所需要的成本：网站的制作10000元，域名、空间2000元/年，人员费用20000元/年•网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研究称会比传统直复营销便宜60%的成本创意内容•宣传品牌、刺激销售1.建立专门的销售网站2.在各大门户网站打出玉兰油的促销横幅宣传。3.电子邮件营销4.增强互动性。推出在线诊断，免费使用5.在主要搜索引擎竞价排名6.在线特价销售免费的在线诊断•为你诊断肌肤状态•提供专业肌肤护理建议•使你正确护理肌肤免费试用•最新试用，现正招募中点击进入搜索引擎的竞价排名通过竞价要让玉兰油在护肤品、美容美发、化妆品这几个关键词的搜索中排到前两名，这样能大大提高网站的点击率。邮件营销可以通过在网站上免费使用和在线诊断留下的电子邮件给这些潜在的客户发信。内容可以如下：亲爱的朋友，您好！您一定是一位聪明、漂亮的白领女性，可是您知道如何保养您的皮肤吗？您知道适合用什么样的护肤品吧？——您想拥有一名免费的美容顾问吗？玉兰油是全球最大的化妆品公司之一，全球500强企业之一，业务扩展至全球30多个国家和地区…………现在您想免费拥有一名玉兰油的专业美容顾问吗？您想免费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的护肤品吗？请赶快拨打以下热线电话，或登陆我们的网站（htt：//）全部免费！！！在线特价销售玉兰油活肤美白露75ml•市场参考价格:￥67.98元•现网络销售价格:￥52.90元创意内容•挖掘潜在客户建立会员制。在网站上建立一个网页，如“现在加入我们你就会有意想不到的惊喜”，采取会员制，只要加入会员你就可以以市场价的8折买到你想买的东西。目标受众•18至35岁的职业女性，她们关注自己的肌肤，并已成为护肤产品的使用者。所要传递的信息•“宠爱自己”应该引起今日女性的关注，而呵护自己的肌肤是宠爱自己的一种体现•玉兰油美白系列产品能帮助中国女性通过对自己的宠爱进一步获得和感受从内至外的美丽•玉兰油美白系列产品能满足肌肤所需，让你的肌肤在春夏季更柔嫩、更光滑效果评估•以周为单位，对每周的网站点击率、网站成交的笔数，成交金额。•分析对比制定下周的销售计划