生活服务与网络营销互动论坛

10月24日，2011中国网络营销大会在北京拉开帷幕，下面内容为互动论坛“生活服务与网络营销论坛”文字实录：主持人：接下来我们将进行第三部分互动论坛，举行生活服务与网络营销论坛，有请中国互联网培训管理办公室副主任段建先生主持。段建：欢迎几位嘉宾上来，第一位是F团市场总监孙川宇；五星汇营销副总裁周翔；科宝博洛尼电子商务(电商频道)部总监王雷；赶集网市场总监白如冰。刚才环节是旅游，这个环节是生活服务，我们特别有幸精选几家企业，首先有请几位嘉宾介绍一下。白如冰：大家好我来自赶集网，是分类信息网站，淘宝是电商平台，我们是生活服务的平台，比如老百姓生活中遇到种种需求，比如房产、招聘、二手、服务等，把他们汇集一起搭建平台，我们05年开始做第一个网站，从去年春节开始有大规模的推广，在一年中间我们在网络营销方面感觉网络营销最后效果不止取决于，应该站在大的网络营销，整个提升还是基于大传播、大营销基础，是对用户认知怎么影响，会影响整个网站销售。段建：赶集网本身就是网络营销的工具，等一会儿介绍自己平台怎么网络营销。有请王总，应该是传统行业，是标准鼠标加水泥的行业。王雷：我们来自传统的行业，因为科宝博洛尼主要做家居解决方案，设计、装修、建材、配置，这样传统企业里边有一支团队叫新媒体事业部，现在已经独立出来做成子公司形式出现，这个事业部主要负责整个集团的网络营销，可能在传统行业里边不太多见，我们负责网络营销团队成员大概有150多人。原来以事业部形式出现，今年转化成子公司。段建：主业服务？王雷：主业负责集团的网络营销和电子商务，今年开通电子商务全新的模式，其实在我们行业从电商模式，家居行业本地化非常严重，包括地域性要求比较强，所以独立出来专门打造这样模式。段建：你提到家居我感觉比较抽象，是装修还是买卖？王雷：从一开始跟我们接触，从你的设计方案、施工、后期产品、陪饰、整体环境解决方案都做，我们提供提包入主业务链，只要把钥匙交给我，45天拿行李住就可以了。段建：家电会包括进去？王雷：不做，包括布衣。段建：这个肯定投很多钱，不像买双鞋，会从网上让你们做？王雷：在我们这个行业线上订单可能性非常小，一个价格比较高，另外线下沟通环境比较多，我们采用通过线上把人聚集符合我们客户定位的人群，通过实体店落地，从而把流量转化成实际销量，但是我们这个行业还是比较特殊，我们这个行业除了价格战之外我们做高端用户群，平均一个客单价是10万以上，我们通过不同活动主题，搜集针对用户选择不同客户群，中间有一系列针对互联网分析手段，把客户分了以后，然后通过线下实体店包括预约合销系统，把产业链合起来。周翔：我是五星汇周翔，五星汇做一个饥、渴、一个馋，饥是解决温饱，渴是解决感官，馋是解决解馋的工作。通过活动式的引导，包括近期做名厨的系列，有些厨艺协会得过奖聚合一块做一个，你品这个菜的时候厨师花了很多心思，五星汇通过活动包装、精准的营销让很多人享受所谓五星级的服务。我们也有一个定义，首先我选必须高星级酒店的资源，社会参与。厨师需要一定的造诣，最后在优惠的折扣享受服务。刚才我讲是营销手段，不仅仅通过互联网营销，我们把互联网细分和媒体接触点，包括报纸、杂志作为媒介接触点不同层次传播，最终把人群吸引进来。孙川宇(音)：大家好我是F团孙川宇，F团我们主要一家做精品、本地化服务的网站。经过两年半发展以后，已经是全国最大的品质团购网站，团团有品质也是我们核心价值，同样也是我们基本思路。谈到这一块的时候，更多我们还是就跟别人不一样的地方谈，F团主要营销思路做两方面工作，我们经常谈到两个整合，一个内部资源、一个给客户提供整合的方案。大家接触团购网比较多，知道F团是3+1平台，除了自己以外，还有QQ团、开心团，1说的唯诺城，每个平台有差异化特点、包括有差异化人群，还丰富我们线上、线下渠道，就可以给客户提供更多解决方案，有更丰富的解决方案，谈到后边提供整合营销方案，是我们和很多同行不一样的问题。段建：王总衣柜三千，你提供整合方式是什么？孙川宇(音)：大家最开始对团购是很便宜，对于F团来讲我们怎么定义优质的产品，首先这个产品一定足够的好，影响力、知名度等等，有普适标准衡量的，另外在这个基础上足够低的折扣，比如说我们现在卖的比较好的产品。段建：刚刚说整合营销三千柜子，团购一千可以卖，刚才讲的整合很有意思，怎么整合？孙川宇(音)：最开始团购网站针对一个问题销量问题，怎么把这个东西卖的更多，更多我们和商家沟通的时候，我带更多的人，你给我更低的价格，我们解决商家实际的问题，帮他解决一些问题，比如你推广这个柜子，打个比方，比如宜家客户按团购行随传统方法看，带多少人流不感兴趣，感兴趣解决拉动工作日人流问题，销量是提升的，还有其他能不能拉动别的，通过团购媒体把口碑做好、知名度提高等。段建：你讲整合不是单纯销量问题。孙川宇(音)：我们带给客户有形价值是一部分，无形是很多的。段建：咱们平台帮助用户做服务，我想你们自己平台在网络营销中，哪一种网络营销是效果最好，我说的营销自己的平台？白如冰：从网络营销效果来讲，得做大营销，平时如果只做网络营销更需要基本平台，比如百度网站基本平台，我们是百度全国很大的客户，如果品牌影响力、营销能力足够强的，会有一个质变，这是我们在网络营销最大的感触。段建：会用微博推广吗？白如冰：我们会尝试，如果粉丝30万的话像一个电视台，发现这个成本越来越高，我们很怀疑一个企业那多粉丝对你有需求吗？从粉丝需求来讲不得有几十万官网质量合格的，总体来讲不去做自建平台，我们把微博作为聚拢有质量的人群，作为推广平台，我们看中一个事情在上边瞬时爆发率。微博转发率最高三四万，如果有一条微博被转发三万或者四万，基本是最大的。国外也是瞬时引爆，推一个东西这个东西转化真实的东西会爆。比如姚晨广告在微做方言版，比如山东话、天津话、包括福建话，我们做的很好，当时在微博也转很多，追求是事件营销的平台。段建：你们自己做还是外包？白如冰：主要自己做。王雷：如果单纯互联网营销来看，哪个渠道最好，没有准确的答案。段建：营销效果是不是值得怀疑？王雷：这个主要想看达到什么样效果和目的，如果想卖货那种就按照精准营销玩，如果我们定做品牌、做影响力，社会化媒体传播一定最合适的，从现在网络营销部门架构来分几大组，第一部门有精准营销部，数字营销部主要负责整个精准营销概念，在他们所有媒体选择包括运用手法偏精准，无线追求IA转化，会分成几大渠道，像数据库存、之新家比投放。还有一种做品牌层面，基于社会化媒体营销，还有一类基于他们之上属于研发的，基于所有营销渠道来讲需要一个帽子和方法统一起来，渠道是互联网来说开放性，关键看营销好坏，包括策划案是不是值得大家看，第二看执行团队是不是执行到位，总的分析整个营销抓住两个线，第一个数据线，网络营销数据非常关键，要学会通过数据分享转化是不是达到。第二影响率，也划分几个级别，比如散步型、传播型、互动型、效果型等。从大的传播角度来讲，基本按照季度结算，在这个季度针对市场需求可能主推沙发产品，这个季度下边各个部门大主题沙发，玩效果怎被玩促销，互动小组怎么品牌和效果整合起来等。周翔：互联网营销整体效果评估的点，比如你做一个广告，搜索引擎指数提升，或者你在微博评论的时候也会增加，或者主动相关性也会提高，我们做广告需要做全新的思考，我们需要对整体接收点管理。去年我需要在北京、上海地区做全新的告知，两人通行一人免单的活动，我人群有一个选择，可能是一些白领啊或者更高端的人士，需要做一个高达，现在注意力这么分散怎么告知他。生活圈的概念，北京早上1039交通，因为开车的人都喜欢听这个广播，插播一个广告，白领第一个事打开MSN，我弹出一个广告，配合这个活动精品购物指南，覆盖人群也是白领，平面媒体有一个问题发行是周期，恰巧周四刊讲吃的，整个活动配合他，整个团队从周三开始，周四正好主题报道全部跟这个相关，我跟他做会员互动。他的用户登录网站会享受两人同行一任免单更好的优惠。整个活动独立UV九千多，最终参加活动，拿精品购物指南，主编觉得非常高兴，以前做那么多活动不知道有多少效果，光精品购物指南大概三千人注册，最后获取优惠券一千多人。段建：也是根据具体问题。周翔：设计互动的点，让他们积极参与，最后我微博做分享。我的微博两个职能，一个是新浪官方合作，第二个对会员关爱，前一段时间一直说北京市乘船，有一天下很大的雨，微博团队马上有互动反应，如果淋雨马上弄一个姜茶，每次活动都是有目标的，我不是普惠性的产品，我可能只能通过本地活动形式去做，比如前期中国网球公开赛合作。孙川宇(音)：这个更难说效果更好，因为产品和商家差异化太严重了，我们根据不同品类产品，或者商家、或者行业。段建：比如在几个选择里边，团购导航、搜索引擎、微博、社区排名？孙川宇(音)：目前导航排在最前面，后边根据不同商家排序不同。段建：我问这个问题帮各位老师问的，学生最喜欢问我到底学哪个好？通过刚才分享已经有一个答案，在座老师都是电子商务专业老师，你们现在公司里边有没有学电子商务的学生？如果你要电子商务学生希望他具备什么样能力？孙川宇(音)：团购网站人员变动比较快，有是肯定有，首先需要适应性强的，另外学习能力，创造能力比较强，这是行业必须的特性。周翔：没有，从两个方面，首先要了解商务，第二了解电子，可能对互联网应用有一些了解，商务的话通过他学习创造可以达到。王雷：有，肯定有电子商务专业学生，但是我们更注重后期的培养，永远找不到你需要的人才。第一个我们希望招到学生也好还是从业人员，首先喜欢这个专业，这个很重要，一定对这个有兴趣。第二个希望一定要钻，别到时候说玩互联网营销，什么都干？互联网行业很大，而且一定要学钻。第三点一定要学，这个行业是发展变化非常快的行业，在座基本在这个行业十年以上经验，还要不断学习。白如冰：有没有电子商务学生，不太知道，应该会有吧。从我角度讲，对学生要求三个方面，一个有责任心，第二有能力，第三有一定经验。责任这个东西很多是天生的，责任需要看，是最起码的素质，第二能力我们看中两个东西，一个要做有心人，生活中其实每个人都是各种信息的接收者，二是数据敏感，因为做电商对数据敏感，不能一算就错也不行。第三个有经验，以前北大陈刚院长就说，北大学生要求大一实习一礼拜，大二实习一个月，大三实习三个月，大四实习一年。应用专业对经验重要的。段建：感谢各位。谢谢观看！二次元电商殏庀肱