电子商务与网络营销

市场职10级电子商务与网络营销谢利坤市场职10级课程安排总课时：17周（每周三节）课程版块：一周（第1周）：导论五周（第2周-6周）：电子商务版块一周（第7周）：市场营销版块八周（第8周-第15周）：网络营销版块一周（第16周）：答疑一周（第17周）：复习市场职10级第一篇导论1.1电子商务的产生和发展1.2电子商务的概念1.3电子商务的分类和组成市场职10级1.1电子商务的产生和发展电子商务的产生：产生于20世纪60年代，发展于20世纪90年代1）计算机的广泛应用2）网络的普及和成熟3）信用卡的普及应用4）电子安全交易协议的制度5）政府的支持与推动市场职10级1.1电子商务的产生和发展电子商务发展的三个阶段1）基于EDI的电子商务从计算机的电子数据处理技术，到文字处理软件的电子表格软件的出现，标准格式（或格式化）商务单证的电子数据交换的开发应用，为政府或企业采购、企业商业文件的处理提供了快捷方便的帮助，EDI也被看成是现代电子商务的雏形。EDI是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上的电子传输方法。EDI产生于20世纪60年代的美国，由于EDI大减少了纸张票据，人们也形象地称EDI为“无纸贸易”或“无纸交易”。从技术上讲，EDI包括硬件与软件处理的劳动强度、出错率和费用都大为降低，效率大为提高，极大推动了国际贸易的发展，但由于EDI通信系统的建立需要较大的投资，因此限制了基于EDI的电子商务应用的扩大。市场职10级1.1电子商务的产生和发展电子商务发展的三个阶段2）基于国际互联网的电子商务由于使用VAN的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。20世纪90年代中期后，Internet迅速普及。1991年，美国政府宣布因特网向社会公众开放，允许在网上开发商务应用系统。1993年万维网在因特网上出现，这是一种具有处理数据图文声像超文本对象能力的网络技术，使因特网具务了支持多媒体应用的功能。1995年因特网上的商业业务信息量首次超过了科教业务信息量，这既是因特网后产生爆炸性发展的标志，也是电子商务大规模起步发展的里程碑。市场职10级1.1电子商务的产生和发展电子商务发展的三个阶段3）E概念电子商务拓展阶段电子信息技术不但可以和商务活动结合，还可以和医疗、教育、卫生、军事、政府等有关的应用领导结合，从而形成有关领域的E概念。电子信息技术同教育结合孵化出电子教务（远程教育）；电子信息技术和医疗结合，产生出电子医务（远程医疗）；电子信息技术同军务联系，孵化出电子军务（远程指挥）；电子信息技术与政务结合，产生出电子政务；电子信息技术与企业组织形式结合形成虚拟企业等。市场职10级1.1电子商务的产生和发展电子商务带来的变革1）技术变革互联网已成为世界上最流行、最可靠的电子商务媒介。传统企业投身电子商务必须要考虑全面采用互联网技术。互联网技术的最大优势在于企业的电子商务系统可以拥有最大数量的客户，而不必逐个维护。在电子商务建设中，企业必须充分地利用现代计算机技术和IT技术发展的最新成果，以保证电子商务系统的高效性和功能性。市场职10级1.1电子商务的产生和发展电子商务带来的变革2）流程变革企业作业流程的变革，源于企业必须提高整体效率去应对市场和客户。电子商务和传统商务信息流动的不同，信息共享程度的不同使得企业的流程产生了极大的变化。同时，在市场管理、销售过程和客户服务环节，实现客户自助服务，可以以更低的成本提高客户的满意度。在企业内部推行自助服务可以获得更低的成本、更准确地处理信息。在电子交易市场上的快速正面交锋与协作，将取代传统的竞争模式。市场职10级1.1电子商务的产生和发展电子商务带来的变革3）结构变革为了适应电子商务和经济全球化的要求，企业结构，特别是大集团企业机构，必须重新调整。在销售环节和生产环节，必须调整传统的模式，以适应电子商务发展的要求。市场职10级1.1电子商务的产生和发展电子商务带来的变革4）文化变革传统企业走向电子商务，意味着自己的商务半径在短时间内迅速放大。迫使企业的管理者采用全球化的思维模式，从全球的角度来考虑企业的发展。在传统的模式下，一个企业想将自己的商务活动扩展到其他地区和国家是十分困难的事情。而电子商务可以帮助企业很方便地实现这些目标，实现全球化的发展模式。市场职10级1.2电子商务的概念电子商务的主要成分是“商务”，是在“电子”基础上的商务活动，电子商务的英文名称是EC(ElectronicCommerce)。一般认可为电子商务就是基于因特网的商务活动市场职10级1.2电子商务的概念1）交易方式：电子商务就是参与交易各方之间以电子方式完成交易，而不是以物理交换或直接物理接触方式完成交易。2）交易环境：电子商务就是在网上开展商务活动，使企业将主要的业务流程通过企业网、外部网和因特网与用户及上下游企业相连，是信息化时代的商务模式。3）交易过程：电子商务涵盖以商品交易为中心的商务活动的各个阶段，如网上广告、市场调查分析、网上订货、电子支付、货物递交、售前和售后服务等。市场职10级1.2电子商务的概念4）交易工具：电子商务是一组电子工具在商务过程中的应用。主要包括：电子数据交换（EDI）、电子邮件、电子公告板（BBS）、电子目录以电子合同、电子商品编码、信用卡、智能卡以及电话、电报等。5）技术应用：电子商务是多种技术的集合体，包括网络技术、数据交换、数据获取以及数据的统计处理技术等6）交易理念：更新传统理论市场职10级1.2电子商务的概念电子商务的内涵：1）电子商务的前提是商务信息化2）电子商务的核心是人3）电子商务工具必须现代化4）电子商务对象变化至关重要市场职10级1.2电子商务的概念电子商务的内涵：1）电子商务的前提是商务信息化电子商务是应用现代信息技术在互联网上进行的商务活动，应用的前提是完善的现代通信网络和信息化技术2）电子商务的核心是人电子商务是一个社会系统，它的中心必然是人；商务系统是由围绕商品贸易活动代表着各方面利益的人所组成的关系网；电子商务活动中工具的制造发明、工具的应用、效果的实现都是靠人来完成的，必须强调人的决定性作用3）电子商务工具必须现代化4）电子商务对象变化至关重要市场职10级1.2电子商务的概念电子商务的内涵：3）电子商务工具必须现代化现代化工具是指技术成熟、先进、高效、低成本、安全、可靠和方便操作的电子工具，如：电报、电话、电传、EDI等工具，局域网、城域网、广域网等构造成安全、可靠、灵活、方便的系统4）电子商务对象变化至关重要以社会再生产发展的环节看，在生产、流通、分配、交换、消费链条中，发展变化最快、最活跃的就是位于中间环节的流通、分配和交换。通过电子商务，可以大幅度减少不必要的商品流动、物资流动、人员流动和货币流动市场职10级1.2电子商务的概念电子商务的特点：1）结构性特点企业电子商务系统内部有导购、订货、付款、交易与安全等有机地联系在一起的各个子系统；在交易进行过程中经历商品浏览和订货、销售处理和发货、资金支付和售后服务等环节；电子商务业务的开展由消费者、厂商、运输、报关、保险、商险和银行等不同参与者通过计算机网络组成一个复杂的网络结构2）动态性特点电子商务交易网络没有时间和空间的限制，是一个不断更新的系统。网络上的供求信息在不停地更抽象，网上的商品和资金在不停地流动，交易方也在不停变更等等市场职10级1.2电子商务的概念电子商务的特点：3）社会性特点商品和资金流转的方式变革，法律的认可和保障，政府部门的支持和统一管理，公众对网上电子购物的热情和认可等。这些问题都涉及社会，不是一个企业或一个领域能够解决，需要全社会的努力和整体来实现4）层次性特点从系统的功能和应用的难易对电子商务分级，较低级的电子商务系统只涉及基本网络、信息发布、产品展示和货到付款；进行国际贸易的电子商务不仅技术要求高，而且要涉及税收、关税、合同法及不同的银行业务5）网上购物和商品的特点市场职10级1.3电子商务的分类和组成电子商务的分类：1）按交易对象分类企业对消费者BtoC、企业对企业BtoB、企业对政府BtoG消费者对政府CtoG、消费者对消费者CtoC2）按交易电子化程度分类完全电子商务：完全可以通过电子方式实现和完成整个交易过程的商务活动，如网络广告、网上计算机软件销售及网上娱乐，商品或服务都是以电子信息方式体现不完全电子商务：无法完全依靠电子方式实现和完成整个交易过程的商务活动，即在商务活动的某些环节需要脱离电子方式来实现的商务活动。如靠运输系统等来完成的交易，商品具有物质形态市场职10级1.3电子商务的分类和组成3）按交易过程的完整性分类非交易型电子商务：没有完整的交易活动出现，而只是由厂商或客户单方在网上进行的有关商务的一些活动。如商家在网上做广告、产品信息发布、主页制作等交易型电子商务：有交易的卖方和买方以及其他网上交易有关的各方同时存在的交易活动。4）按电子商务使用的网络类型分类EDI网络电子商务：企业与、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务、因特网电子商务：目前主要形式、内联网络电子商务：一个大型企业的内部或一个行业内开展的电子商务活动。如中华人民共和国专利局主页、北京图书大厦市场职10级1.3电子商务的分类和组成5）按交易涉及的商品内容分类间接电子商务：涉及的商品是有形货物的电子订货，如鲜花、书籍、食品、汽车等，交易的商品需要通过传统的渠道，如邮政业的服务和商业快递服务来完成送货，间接电子务要依靠送货的运输系统等外部要素直接电子商务：涉及的商品是无形的货物和服务，如计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和支付，或者是全球规模的信息服务。直接电子商务能使双方越过地理界线直接进行交易市场职10级第二篇电子商务版块第一章电子商务与企业信息化第二章电子商务的概念模型第三章电子商务实现技术第四章电子商务安全第五章企业电子商务应用第六章电子商务物流管理市场职10级第一章电子商务与企业信息化学习目标:１、正确理解电子商务２、了解信息技术与信息化的概念３、了解企业管理信息化及其发展阶段４、熟悉管理信息系统概念及其发展趋势５、了解企业网的建议基本概念：电子商务、信息技术、信息化、管理信息系统CRM、企业网市场职10级1.1传统企业面临电子商务挑战1、正确理解电子商务电子商务是信息化从单个或若干个企业走向全社会的发展阶段，其特点是建立在Internet的基础上，通过互联网将各个ERP（企业资源计划）和其他企业管理信息系统有机地联系起来，全面完成企业间的商务工作。电子商务的含义：从宏观上讲，电子商务旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及金融、税务、教育等社会层面；从微观上讲，电子商务是各种具有商业活动能力的实力（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的计算机技术进行的各项商业贸易活动。强调两点：一是活动要有商业背景，二是网络化和数字化。市场职10级1.1传统企业面临电子商务挑战2、电子商务对于传统企业的影响一）电子商务改变企业模式广义型企业是这样一些企业，它们通过使用公司互联网，使员工能够在任何地点任何时刻安全地对公司资源进行访问。然后，再进一步扩展，通过企业外围网，利用安全的互联网方式，与业务伙伴包括供应商、分销商、零售商以及外部购买合作伙伴等连接起来，它支持在互联网上的电子业务方案，以便在电子市场占领新的市场和赢得用户。广义型企业需要一些服务供应商来建造互联网支持的基础设施。包括提供访问、跨网数据交换、电子支付、信用，以及其他电子业务市场提供一系列服务的供应商。市场职10级1.1传统企业面临电子商务挑战2、电子商务对于传统企业的影响二）电子商务改变业务方式降低企业的交易成本，可以使企业在时间、价值和服务方面提高竞争能力；改进用户服务质量；协调业务过程；降低制造、发布和支持方面的成本。市场职10级1.1传统企业面临电子商务挑战三）新的业务方式层出不穷a、企业经营方式的巨变。客户服务—加强合作伙伴关系—保持并扩大销售；有价值的信息—增加消费量—获得更多的