电子商务实务电子商务的网络营销

第5章电子商务的网络营销第6章电子商务的网络营销6.1网络营销6.2网络营销模式与策略6.3网络营销的常用方法6.4网上营销案例第5章电子商务的网络营销6.1网络营销6.1.1网络营销的概念6.1.2网络营销与传统营销的区别6.1.3网络营销的职能6.1.4网络营销的特点6.1.5网络营销的理论基础6.1.6网络购物6.1.7网络消费者的购买动机6.1.8影响网络消费者购买的主要因素6.1.9网络消费者的购买过程第5章电子商务的网络营销6.1.1网络营销的概念网络营销是指企业通过在线活动简历和维持客户关系，帮助公司与客户之间交换概念、产品和服务。它包括五个要素，即过程、简历和维持客户关系、在线、交换以及公司和客户双方需求的满足。第5章电子商务的网络营销6.1.2网络营销与传统营销的区别比较项目传统营销网络营销概念的范畴营销活动营销活动的一种方式渠道和工具基于传统媒体，使用的工具较少基于互联网，采用多种营销手段成本较高较低技术要求普通运用最新的网络和信息技术效率普通较高，能及时有效地满足要求对企业的影响影响不大影响企业的运作模式甚至组织结构时空特点主要为5天*8小时制，受地域局限7天*24小时制，覆盖全球范围交互能力以单向为主具有双向性、互动性个性化具有统一性，基本无个性化具有个性化整合能力单一营销，不包括其他商业过程把客服、消费者信息反馈等贯穿在一起第5章电子商务的网络营销6.1.3网络营销的职能网络营销的职能可归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网站营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，也说明了网络营销可以实现的效果。网络营销的职能是通过个汇总网络营销方法来实现的，各个职能并非相互独立。同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。第5章电子商务的网络营销6.1.4网络营销的特点1．网络营销与传统市场营销的差别：产品、价格、销售、促销、决策2．网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性第5章电子商务的网络营销6.1.5网络营销的理论基础1．网络整合营销理论2．“软营销”理论3．直复营销理论4．关系营销理论第5章电子商务的网络营销6.1.5网络营销的理论基础网络整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。返回本节第5章电子商务的网络营销6.1.5网络营销的理论基础“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。强势营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被动地接受广告信息的轰炸，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则不考虑。在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。返回本节第5章电子商务的网络营销6.1.5网络营销的理论基础直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式（例如对企业提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观）。返回本节第5章电子商务的网络营销6.1.5网络营销的理论基础关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。根据世界著名的营销学权威，美国西北大学教授菲利普᛫科特勒的观点，关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一。第5章电子商务的网络营销6.1.6网络购物网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着我国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。截止2009年6月，我国网络购物用户普及率达到26%，达到8788万，跻身十大网络应用之列。第5章电子商务的网络营销6.1.7网络消费者的购买动机•网络消费者的需求动机：指人们由各种需求，包括低级的和高级的需求引起的购买动机。•网络消费者的心理动机：由人们的认识、感情、意志等心理过程引起的购买动机。第5章电子商务的网络营销6.1.8影响网络消费者购买的主要因素•产品的特性•产品的价格•购物的便捷性•安全可靠性第5章电子商务的网络营销6.1.9网络消费者的购买过程•唤起需求•收集信息•比较选择•购买决策•购后评价第5章电子商务的网络营销6.1.9网络消费者的购买过程网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。返回本节第5章电子商务的网络营销6.1.9网络消费者的购买过程在购买过程中，手机信息的渠道主要有两种：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人存储、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。返回本节第5章电子商务的网络营销6.1.9网络消费者的购买过程比较选择是购买过程中必不可少的环节，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字描述和图片描述。如果产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久的失去顾客。返回本节第5章电子商务的网络营销6.1.9网络消费者的购买过程与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特之处。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，感情动机所占比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后作出的。再次，网上购物的决策行为比起传统的购买决策要快得多。网络消费者在决定购买某种商品时，一般必须具备三个条件：1.对厂商有信任感；2.对支付有安全感；3.对产品有好感。返回本节第5章电子商务的网络营销6.1.9网络消费者的购买过程消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否理想、服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度的占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络营销者手机消费者购后评价提供了得天独厚的优势。通过电子邮件、电子意见表等工具，企业可以从网络上方便的收集评价意见，再通过计算机的分析、归纳、迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，随时改进产品性能和售后服务。第5章电子商务的网络营销6.2网络营销模式与策略6.2.1网络营销模式6.2.2网络营销产品的特点和分类6.2.3网络营销策略返回本章首页第5章电子商务的网络营销6.2.1网络营销模式1．留住顾客、增加销售2．提供有用的信息刺激消费3．简化销售渠道、减少管理费用4．让顾客参与、提高客户的忠诚度5．提高品牌知名度以获取更高的利润6．数据库营销第5章电子商务的网络营销6.2.2网络营销产品的特点和分类1．网络营销产品的分类根据产品物理特点和配送方式的不同可以分为两大类：实体产品和虚体产品。（1）实体产品。指具有物理形状的物质产品。（2）虚体产品。虚体产品和实体产品的本质区别在于虚体产品一般是无形的、数字化的。网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。第5章电子商务的网络营销6.2.2网络营销产品的特点和分类2．网络营销产品的特点比较项目传统商品网络销售商品产品性质所有商品高知识含量产品、电子类商品产品质量重视质量因网络产品不能使用而重视产品样式样式固定样式具有个性化特点产品品牌重视品牌重视品牌产品包装传统包装适合网络销售和物流的包装目标市场全体用户网络用户产品价格高低廉第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略2．网络渠道策略3．网络营销产品策略4．网络营销促销策略第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（1）个性化定价策略（2）竞价策略（3）集体砍价策略（4）特有产品特殊价格策略（5）折扣定价策略（6）捆绑销售策略（7）声誉定价策略（8）品牌定价策略（9）免费价格策略第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（1）个性化定价策略利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格。网络的互动性令其能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。戴尔电脑的网络直销就是基于消费者对产品的不同要求而确定不同的价格。第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（2）竞价策略网络使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售。厂家可以规定一个底价，然后让消费者竞价。厂家所花费用极低，甚至免费。出销售单件商品外，也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如雅宝、易趣、淘宝等，一些卖家把商品的单价设置为“1元”等基准价，然后由买家网民竞拍，在规定时限内，出价最高者或一口价出价者能够拍得商品。第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（3）集体砍价策略这是网上出现的一种新业务，当销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格。销售量越大价格越低，参与砍价的人越多厂家给出的价格越实惠。目前，国内的酷必得购物网及一些团购网就提供集体砍价服务。第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（4）特有产品特殊价格策略这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有很特殊的需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型：一种是创意独特的新产品，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客先睹为快的心理；另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中产生了许多商机。第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（5）折扣定价策略在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种形式：①数量折扣策略。企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品达到的数量制定不同的折扣。例如：买一件打七折，买两件打六折。②现金折扣策略。在B2B方式的电子商务中，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价是给予一定现金折扣。此方法在网上支付技术逐步成熟的情况下将不再使用。此外，还有同业折扣、季节折扣等技巧，典型的例子是服装类商品在网上反季节销售。第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（6）捆绑销售策略网上购物可以巧妙运用捆绑手段，使顾客对想购买的产品的价格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格限制，利用合理、有效的手段减小顾客对价格的敏感程度第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（7）声誉定价策略企业的形象、声誉是网络营销发展初期影响价格的重要因素。网上商店的信誉和声望高，商品价格可高一些，反之价格则低一些。第5章电子商务的网络营销6.2.3网络营销策略1．网络产品价格策略（8）免费价格策略该策略是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产