电子商务网络营销-电子商务网络营销

电子商务网络营销电子商务第二组：谢玉洁，胡多扬，王寒露，王雪网络营销与传统营销•网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化•传统营销的4P’s组合理论：–Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）•以顾客为中心的4C’s组合理论：–Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）4C整合营销整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。传统营销与现代营销目标：策略：现代保持顾客顾客分析个性化的产品/服务双向交流针对性的激励系列价格传统追求更多的顾客市场分析标准化的产品/服务单向信息输出广泛促销单一价格伙伴关系认识关系感情关系功能关系高忠诚度低高给企业带来收益低利润—忠诚关系矩阵网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化网络营销的内容1、网上市场调查2、网络产品和服务策略3、网络价格营销策略4、网络渠道选择与直销5、网络促销与网络广告6、网络营销管理与控制影响网络消费者购买决策的因素•网络销售产品的特点–产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格•网络销售的适用产品•网络销售的价格•网上购物的便捷性–售前、售中、售后•网上购物的安全性网络营销的产品策略•网上销售产品的适应性•数字化产品•质量标准化产品•价格适中的产品•具有客户受让价值的产品•产品的品牌知名度•个性化产品售前服务：提供信息。售中服务：下单、支付、订单履行与追踪、退货等。（如联邦快递的状态跟踪模式。）售后服务：1、基本的网上产品支持和技术和服务。2、增值服务。联邦快递Fedex联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件BusinessLink可协助客户整合线上交易的所有环节：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要还有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件或备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。移动增值业务－体验营销案例个性化服务•个性化定制服务模式：依据用户的主动需求以定制的方式来予以满足，目前的较为普遍。按照定制的形式和要求，又可划分为个性化界面定制和个性化内容主题定制。个性化界面定制是指对用户交互界面的颜色、字体、栏目设置、栏目位置等方面进行的定制服务。个性化内容主题定制则是由用户对事先划分好的信息内容主题或栏目进行选择和显式定制，通过最新资源内容的收集和整合，及时或定期提供给需要用户。•特色增值服务模式：是由信息服务商或专业数据库建设者根据自身信息资源库的特以及用户的需要，而开发的一些附属于其信息产品的特色功能，即除了检索、下载基本功能外，还以个人用户为中心，提供信息通告、个人存储等服务•个性化推荐服务模式：就是指信息检索、网站系统或其他应用系统根据发现的用户喜好，以推荐的方式动态地为用户提供观看的内容或浏览建议，简单地说，就是为用户提供一对一的服务和指导，它是个性化服务的高级阶段，目前己被广泛研究和应用于电子商务、远程教育、Web网站建设、信息检索等领域。个性化推荐系统具有主动学习能力，通过概括和分析用户的行为，自动地实现某种程度的个性化反馈。其最直接的实现方式就是当用户上网浏览、检索访问时，由系统自动地向用户推荐相关的内容或用户可能感兴趣的资源，主动为用户导航。这种推荐或导航一般应在服务器端实现，理论上也可在代理端和客户浏览器端实现电子商务体验与互动•体验与互动的作用–加强与消费者的沟通–顾客资料的积累–赢得顾客忠诚–营销服务的拓展–增加网站的交通量–促进产品销售•WEB2.0技术、虚拟现实技术、即时通信等技术的应用•免费体验、用户参与•在线客服–案例：中信基金获“电子商务体验最佳基金网站”奖，主要归功于“新三省”电子商务平台的一大法宝——“在线客服”。投资者登陆中信基金网站后可以在线与客服人员一对一沟通，咨询各类问题，即问即答。交互过程的体验交易过程的体验商品的体验客户与企业交互的每一个重要环节5612347尝试产品和服务–选定产品/服务提供者–开始尝试产品/服务评估和筛选–对可能的方案进行初步的问询–对可能的行动进行经济性的衡量产生兴趣开始搜索–确定需求–搜索可能的产品/服务–形成初步的方案客户升级/离网–体验良好升级使用–体验不佳放弃使用–受其他因素影响离网服务支撑–问题产品与解决使用产品–使用产品/服务–付费订购产品–进行价格和条款的谈判–下定单/服务请求客户客户体验的三个组成部分对比网络品牌的形成过程（p98）网络营销的价格策略•按需定价策略•低价格政策•在线拍卖法•定制生产定价策略•实时定价策略•自动调价、议价策略•特有产品特殊价格策略•品牌定价策略•声誉定价策略•撇脂定价和渗透定价•产品生命周期阶段定价策略•竞争定价策略网络营销渠道•传统营销渠道•网络营销渠道生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道批发商零售商零售商生产者消费者网络直销渠道网络间接分销渠道网络中间商（1）在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。（2）传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而电子商务网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场，即在线中间商。（3）商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。网络渠道的特点网络营销的渠道策略(p104图3-1）•网络直销策略•并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。•CISCO、DELL•网络间接分销策略•通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。财务部审查包装与审查决定电脑配置通电与调试硬件组装软件安装供应商随时补货第三方维修服务公司客户下定单Dell业务流程图Dell模式的两大特点1、直销2、按订单生产Dell直销模式的优势第一省去了中间环节，减少了库存，降低了库存成本，避免了库存占压资金；也减轻了由于技术进步价格下降等带来的存货无形损耗据戴尔公司公布，戴尔的所有库存，包括物料和成品库存最多仅为4天。而其他竞争对手最低的为16天，大部分为数十天。在日常的经营中，戴尔公司仅保持两个星期的库存，存货一年周转30次以上。•第二“以顾客为中心”，直接与客户打交道，直接了解客户的需求动向，并提供满足顾客个性化需求的产品，从而赢得了顾客的信任和忠诚，而且也能迅速地调整产品适应市场需求。•第三能向客户提供更好的服务,促使客户重复定货扩大订购量网络市场中间商的类型•目录服务商•搜索引擎服务商•虚拟商场•互联网内容提供商•网络零售商•虚拟评估机构•网络统计机构•网络金融机构•虚拟集市•智能代理网络促销•形式：–网络广告、站点推广、销售促进、关系营销•实施：–确定网络促销对象–设计网络促销内容–决定网络促销组合内容–制定网络促销预算方案–衡量网络促销效果–加强网络促销过程的综合管理在线广告的类型•网站广告–分类广告（)–旗帜广告–按钮广告–关键字广告–推式技术（如插播广告）–活动广告–广告主赞助的网页广告–智能代理程序（内容和创意合理集合的广告，如FireflyNetwork订制软件制造商）–广告网（集聚多个广告商的网页库，分销商的角色）手机网络广告具有高效性/行为目标型的移动广告得到各界的期待•通过不断提高“行动目标型移动广告”的精确性，可开展针对不同用户来提供不同广告的服务，其广告效果（CTR）可得到期待。同时，其他各种移动广告的手法也正在得到开发。•由于手机是“最接近用户的媒体”，因此，通过GPS方便获得目标用户信息，也可促进“行动目标型移动广告”的成长。经营网站一般CTR检索联动下的CTR（检索单词）与一般的比较0.25%2.71%（书籍）10.8倍0.28%1.38%（游戏）4.9倍0.28%1.04%（彩信）3.7倍0.24%0.80%（整首歌曲彩铃下载）3.3倍0.46%0.58%（占星）1.3倍手机广告内条形张贴广告和行动目标型广告的点击率（CTR）比较来源）mediba公開資料行动目标型移动广告的种类联动检索增值服务内容的联动浏览记录的联动位置信息的联动结算信息的联动用户属性的联动930亿日元（2006年）/因特网广告市场的25%。与页面内容进行联动显示。在联动检索得到成长后，已经开始逐渐崭露头角。根据用户的浏览记录来显示。美国的RevenueScience等已经开始开展服务并得到关注。根据用户的性别年龄，居住地点，爱好等特点来显示。由SNS经营公司等提供服务。通过GPS获得用户的位置信息，提供与其位置有关的相关广告。根据Felica的结算记录，提供广告，推荐优惠券等。详细的目标信息，提高了用户与手机之间的亲和性尚未开始已经开始显示行动目标型广告的广告效果高网络营销站点推广方法1、搜索引擎注册2、建立链接–在商务链接站点申请链接–在行业站点上申请链接–申请交换链接3、发送电子邮件–建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）–创立签名文件–利用自动回复系统4、发布新闻5、提供免费服务6、发布网络广告7、使用传统的促销媒体讨论：如何增加自己的微博粉丝量？让更多的人光顾网站•据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜索引擎知道新网站的占80％；通过其它网站的链接知道新网站的占76%；通过相关报刊杂志的介绍知道新网站的占74％；通过朋友。同学、同事的介绍知道新网站的占64％；通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23％；通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27％。•推销商务网站主要有两种途经：一是通过传统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。•在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail等等都不失为常用的好方法，但最好的方法是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。网络销售促进与公共关系•销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销•网上公共关系方法–与网络新闻媒体合作–宣传和推广产品–建立沟通渠道（1）搜索引擎注册与排名（2）交换链接（3）病毒性营销（4）网络广告（5）信息发布（6）许可Email营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）无线营销网络营销常用的十种方法案例：小米手机的网络营销•搜索引擎营销搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，搜索引擎广告比传统广告