电子商务网络营销

1第4章网络营销北京大学2网络营销网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为产生。为最终产生网上交易所进行的推广活动就属于网络营销的范畴。利用网络技术面向特殊的网络市场环境，网络营销将会是未来企业外部经营活动信息化和电子商务发展的主流趋势。34.1网络营销概论4.1.1网络营销的定义网络营销，也叫网络市场营销(CyberMarketing、InternetMarketing、E-Marketing、NetworkMarketing)是企业借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。网络营销的价值在于利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。44.1网络营销概论4.1.3网络营销的特点1、时域性：由于互联网能够超越时空限制进行信息交换，使得企业可以随时随地地提供全球性营销服务。2、多媒体：互联网可以传输多种媒体信息，使交易各方为达成交易可采用多种形式进行。3、交互性：网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力。“市场如战场，信息决胜负”4、个性化：在互联网上的营销活动是一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，通过信息提供与交互式交谈，与消费者监理长期良好关系。54.1网络营销概论5、成长性：互联网使用者数量越来越多，网络使用者群体购买力强而且具有很强的市场影响力，市场渠道极具开发潜力。6、整合性：企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播内容向消费者传达信息，避免不一致造成的消极影响。7、高效性与经济性：计算机可以存储大量精确的信息，供消费者查询，并因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此，能及时有效了解并满足顾客的需求。8、技术性：企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进复合型人才，才能使企业具备竞争优势。64.1网络营销概论4.1.3网络营销的4C理论传统的营销管理强调企业的4P(产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)。4p’S策略的宗旨是以制造业为核心，即：•产品(Product)：性能如何?有哪些特点?质量好不好?还有外观与包装的情况、服务与保证。74.1网络营销概论•价格(Price)：考虑到企业的合理利润以及顾客可以接受的价格，并且考虑定价是否符合公司的竞争策略。•渠道(Place)：商品通过什么销售渠道卖?如何将商品顺利送到消费者的手中。•促销(Promotion)：通过广告、人员行销、促销、网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，并促进交易行为的完成。84.1网络营销概论网络营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication），见图4-1。4c’S策略的宗旨是以满足消费者的利益为核心，其所主张的观念是：•消费者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）：先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。•消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。94.1网络营销概论•消费者方便购买（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。•与消费者沟通和交流（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。网络营销过程的起点是消费者的需求，营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化。10图4-1网络营销的4C模式需求和欲望WantsandNeeds愿意付出的成本Cost消费者Consumer沟通Communication购物的便利性Convenience企业114.1网络营销概论4.1.3网络营销的内容网络营销以互联网为媒体，以新的营销方式和营销手段实现企业营销目标。它的内容主要围绕下面两个方面。其一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。124.1网络营销概论其二，网络营销通过在网上开展营销活动来实现企业目标。网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，即信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。134.1网络营销概论1.网上市场调查市场调查是营销活动的首要环节，没有市场调查，企业就把握不了市场。通过市场调查可以及时掌握必要的信息，保证企业营销决策的准确度。主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。144.1网络营销概论2.网上消费者行为分析了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。3.网络营销策略制定在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。154.1网络营销概论4.网上产品和服务策略网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变传统产品的营销策略——特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。164.1网络营销概论5.网上价格营销策略在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。6.网上渠道选择与直销Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。例如：美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。174.1网络营销概论7.网上促销与网络广告Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。184.1网络营销概论8.网络营销管理与控制网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。194.2网上市场调查市场调查就是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效率。传统市场调查一方面要投入大量的人力、物力，如调查范围小，则不足以全面掌握市场信息，而调查范围大，则时间周期长，费用高；另一方面，被调查者始终处于被动地位，企业不能提供个性化的调查问卷。20网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。具体来讲就是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。网上调查方式利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料；利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，称为网上间接调查。214.2网上市场调查目前网上调查已经相当广泛。出现了针对网上调查开发出一些调查软件及一些专门的调查网和调查栏目，标志着中国调查业开始向网络时代迈进。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入户调查和街头随时访问等调查方式。图4-2所示为中国在线调查系统主页图4-3所示为“零点研究咨询集团主页（）”。2223图4-3零点研究咨询集团主页（）244.2网上市场调查4.2.1网上市场调查特点网上市场调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。(1)及时性和共享性。(2)便捷性和低费用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客观性。(5)无时空、地域限制。(6)可检验性和可控制性。254.2网上市场调查4.2.2网上调查的方法1.网上直接调查法(1)在线调查①网上问卷法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。优点：填写者一般是自愿的。缺点：无法核对问卷填写者真实情况。如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。26图4-4“中国红酒网”的有奖调查问卷（）274.2网上市场调查②通过E-Mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-Mail返回。优点：可以选择被调查者。缺点：容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小件东西，以降低被访问者的敌意。284.2网上市场调查（2）专题讨论法通过新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组获得资料和信息。①BBS。②讨论组。(3)网上直接调查步骤网上直接调查是企业主动利用Internet获取信息的重要手段。网上直接调查必须遵循的一般步骤如下：①明确调查目的，确定调查主题。②确定调查对象，③制定调查计划。④收集信息。⑤撰写调查报告。294.2网上市场调查(4)网上调查问卷的设计采用网上问卷调查时，问卷设计的质量直接影响到调查效果。设计不合理的网上调查问卷网民可能拒绝参与调查，更谈不上调查效果了。因此，在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外，还应该注意下面几点：①在网上调查问卷中附加多媒体背景资料。②注意特征标志的重要作用。③进行选择性调查。④注意问卷的合理性。⑤注意保护调查对象的个人隐私。304.2网上市场调查(5)网上直接调查注意问题①注意信息采集的质量检控。②答谢被调查者。③了解市场需求。④网上直接调查的局限性。314.2网上市场调查(6)网上直接调查的技术网上调查的实施涉及到超文本、电子邮件、网上视讯会议、模糊归类、网上用户身份检验、随机IP自动拨叫、数据接口、Java、Active或JavaScript等计算机和网络技术。324.2网上市场调查2.网上间接调查法网上间接调查主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面二手资料的方法。企业用得最多的还是