第1章网络营销概述

网络营销注意事项1、教材与参考书2、授课计划3、教学方法：课堂教学，讨论，多媒体演示，案例分析4、教学课时：每周3节，17周5、培养目标6、成绩评定（基本为：平时/期末=2/8）教材与参考书1、网络营销/郦瞻主编.——清华大学出版社,2013,32、网络营销(第三版)/瞿彭志主编.——高等教育出版社,20093、网络营销导论/刘向晖主编.——清华大学出版社，2009,6授课计划第一篇网络营销基础与战略第1章网络营销概述第2章网络营销战略计划第二篇网络消费者理论第3章网络消费者市场第4章客户关系管理第5章客户体验管理第三篇网络营销组合第6章网货与网货品牌第7章网络营销渠道第8章网络价格第9章网络营销传播授课计划第四篇社会化媒体营销第10章社会化媒体营销基础第11章微博营销第12章博客营销第13章SNS社区营销第14章视频营销第五篇网络营销技术与工具第15章网络口碑营销第16章搜索引擎营销第17章客户界面设计第18章联属网络营销培养目标通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势以及基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。培养目标（1）使学生对网络营销基本原理有全面地了解和认识。（2）培养学生利用网络技术及工具开展营销的能力。（3）培养学生利用网络进行市场调研，利用各种营销策略的能力。电子商务专业培养目标作为新经济的代表，电子商务在全球蓬勃发展，社会对电子商务的人才需要越来越大，要求越来越高。培养掌握电子商务专业理论与专门技术，具备英语应用能力、计算机应用能力，能胜任现代生产、建设、管理、服务需要的网络营销、网络贸易、网站开发、设计、管理等岗位的专门人才就成为历史的必然。从事电子商务的工作人员可以分成三类:1、技术人员。2、电子商务的实务操作人员。3、电子商务管理、组织和控制人员。技术型人才其从事的工作主要是电子商务平台设计（如网站策划、网络编辑与电子商务平台安全设计）电子商务网站设计（如网站页面设计、数据库建设、程序设计开发、站点管理与技术维护）电子商务平台美术设计（如网站美工处理、图像与视频处理）因此其产品可替代性很高，许多信息类的专业如计算机应用、网络管理、数据库应用、信息工程等专业的学生经过适当的培训都可进入到这个行业，行业进入门槛相对较低，竞争压力较大。实务操作人才其从事的工作主要是企业网络营销（如利用网站为企业开拓网上业务、网络品牌管理、客户服务）网上贸易（如利用网络平台开发国际市场，进行国际贸易）、新型网络服务商的内容服务（如网站运营管理、频道规划、信息管理、频道推广）电子商务支持系统的推广（如网站推广、电子商务支持服务）电子商务创业（如利用虚拟市场提供产品和服务）其产品具有一定的特殊性，一般的信息类人员很难做好，行业进入门槛很高，因此其产品可替代性很低，竞争压力较轻，相对集中在营销类、贸易类、金融类、会计类的专业。综合管理人才其从事的工作主要是电子商务平台综合管理（如电子商务项目管理）企业电子商务综合管理（如企业电子商务整体规划、建设、运营和管理）这类人才要求既要对计算机、网络和网络经济有深刻的认识，又要具备项目管理的能力。常用网站艾瑞市场咨询易观网中国互联网中心网上营销新观察电子商务研究中心问卷星://b2b.toocle.com/://第1章网络营销概述第1章网络营销概述1.1电子商务与网络营销1.2Web1.0时代的网络营销1.3Web2.0时代的网络营销1.4Web3.0时代的网络营销学习目标掌握电子商务与网络营销的概念及区分理解Web2.0时代网络营销的特征与内容1.1电子商务与网络营销电子商务（E-Commerce）是指基于互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（ValueAddedNetwork）以电子应用方式进行商业和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。1.1电子商务与网络营销从业务流程的角度考虑，电子商务通过基于电子网络实施业务流程；从服务的角度考虑，电子商务是满足公司公司、消费者消减服务成本的愿望，同时改善客户服务质量与增加服务响应速度；从协作的角度考虑，电子商务是作为外部与内部组织的架构；从社会化媒体的角度考虑，电子商务提供在线学习、交易与协作的聚合场所。1.1电子商务与网络营销网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。成本的经济性市场的精准性时空的无限性资讯的快捷性效果的可衡量性信息的透明性1.1电子商务与网络营销网络营销的特征大规模个性化买卖双方的互动性创意经济的产物信息革命的诞生地--硅谷理念层出不穷，怪才云集拓展人类思想，让世界上每个人都拥有一台计算机我们正在改变历史创造了20世纪后三十年的美国乃至全球信息产业的辉煌什么是WEB1.0什么是WEB2.0什么是WEB3.01.2Web1.0时代的网络营销互联网产生于1969年。Web1.0是第一代互联网，起始于20世纪90年代，主导其发展的就是以互联网和信息技术为代表的技术创新。以新浪、搜狐、网易为代表的综合门户网站和谷歌、百度为代表的通用搜索网站，03年以前的互联网模式用户上网主要是浏览信息与搜索信息，作为读者或者听众人，被动的接收信息流量和广告是其互联网商业模式的核心体现，其网络营销包括网络广告、搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通信营销、BBS营销等，主要是以广告为主的网络宣传推广。1.2Web1.0时代的网络营销网络广告即广告商在第三方网络平台投放关于产品或服务的广告以提高品牌知名度和销售收入。搜索引擎营销分为搜索引擎优化（SEO）与付费搜索（PPC）两种。SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。1.2Web1.0时代的网络营销电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。即时通讯营销BBS营销Web2.0目前最火爆的一个词汇百度一下，找到相关网页约15,700,000篇2013/09/01，20:44IdeaEconomy的新生儿把newidea嵌入到互联网中去把人们从“互联网泡沫破灭之后”的低沉与迷惘中带出来使硅谷重新焕发了昔日的激情和活力，并将这种活力播散向全世界。起源O‘Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆•奥莱理（TimO’Reilly）在2004年10月5-7日在SanFrancisco组织召开了第一届“Web2.0”会议2002年DermotMcCormack的《Web2.0》一书中就已经提了出来“虽然互联网经济的第一个阶段以戏剧性的衰落划上了句号，而互联网的第二个阶段——Web2.0却刚刚开始，而且在未来的20年将会有更为出人意料发展”1.2Web2.0时代的网络营销•■Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代；由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。•■个体积极参与，用户创造内容。从一个由资源内容为主的Web而成为一个向最终用户服务的应用平台，最终在许多方面能够取代桌面应用。起源O‘Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆•奥莱理（TimO’Reilly）在2004年10月5-7日在SanFrancisco组织召开了第一届“Web2.0”会议2002年DermotMcCormack的《Web2.0》一书中就已经提了出来“虽然互联网经济的第一个阶段以戏剧性的衰落划上了句号，而互联网的第二个阶段——Web2.0却刚刚开始，而且在未来的20年将会有更为出人意料发展”WEB2.0的理论--六度分离理论20世纪60年代由美国的心理学家斯坦利•米尔格莱姆提出的最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。一般而言，我们往往和那些与自己生活工作在同一个小空间的人们发生联系。人们所选的朋友往往也是与自己同龄的人和同民族的人。但是如果朋友住在隔壁，年龄和民族就变得不那么重要了。可见朋友之间的距离比他们拥有的共性显得更为重要。“六度分离”理论并不是说每个人和其他人联系仅存在六步之遥，他的实际意义是，有个别一些人与其他所有人相隔仅几步之遥，我们就是通过那几个个别人与世界联系在一起。WEB2.0的理论--六度分离理论在现实世界中，六十亿人怎么可能真的构成六步分离的结构，实现相互关联呢？是互联网使一切成为现实。案例：土耳其烤肉店老板与马龙·白兰度的联系烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同事，是电影《这个男人有点色》的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马龙·白兰度主演了这部片子WEB2.0的理论--蝴蝶效应1979年12月，洛伦兹在华盛顿的美国科学促进会的一次讲演中提出：一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。从科学的角度来看，“蝴蝶效应”反映了混沌运动的一个重要特征：系统的长期行为对初始条件的敏感依赖性。网络传播加速蝴蝶效应,一件在生活中可能并不起眼的事情,在网上像雪崩一样急遽扩大。新闻界坐在炸药桶上:话语权。WEB2.0的理论--破窗理论美国斯坦福大学心理学家詹巴斗曾做过这样一项试验：他找来两辆一模一样的汽车，一辆停在比较杂乱的街区，一辆停在中产阶级社区。他把停在杂乱街区的那一辆的车牌摘掉，顶棚打开，结果一天之内就被人偷走了。而摆在中产阶级社区的那一辆过了一个星期也安然无恙。后来，詹巴斗用锤子把这辆车的玻璃敲了个大洞，结果，仅仅过了几个小时，它就不见了。政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳依托这项试验，提出了一个“破窗理论”。这一理论认为：如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又未得到及时维修，别人就可能受到暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。那么在这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、蔓延。WEB2.0的理论--破窗理论“破窗理论”在社会管理和企业管理中都有着重要的借鉴意义，它给我们的启示是：必须及时修好“第一块被打碎的窗户玻璃”。在80年代末期，纽约地铁治安非常不好，而新上任的地铁总监和警察总监并不是搞了什么大动作，他们只是做了两个小事：严厉打击逃票和清洗每个被涂抹的车厢――仅仅两个看起来无关痛痒的小事，两、三年后，纽约地铁的治安奇迹般直线好转。长尾理论“长尾”(longtail)着力于描绘大热门之外的世界人们往往专注于需求曲线左方高高