第2章网络营销-第2章网络营销

第2章网络营销概论任课教师：甘秀娜引导案例1主要内容2学习目标3192719891972日本的第一家门店在东京开业，日本的7-Selven进入了告诉成长期，当年开设了15家门店，而美国的7-Selven陷入困境恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Selven店铺给日本的7-Selven引导案例7-Eleven便利店的网络营销创立于美国德州达拉斯，名为南方公司，零售冰点、牛奶、鸡蛋1964推出了便利服务的创举，营业时间：早7点到晚上11点1987频于破产的美国7-Selven为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司1992作为加盟者的日本7-Selven正式当家作主，完全接受总部的一切工作学习目标了解营销和网络营销的概念；掌握网络营销的内容和特点；掌握网络营销与传统营销的区别与联系；了解我国网络营销现状、发展趋势等；掌握网络营销的基本理论；了解网络营销的支撑技术；掌握网络营销的、方法体系和主要的网络营销方法。主要内容网络营销概述网络营销的理论基础网络营销的技术基础ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.1234网络营销的方法网络营销概论营销及网络营销的概念网络营销的功能与特点我国网络营销概述网络营销与传统营销的比较12432.1网络营销概述•网络营销的产生和发展的动因如下：•（1）因特网互联网的产生为网络营销提供了技术基础支持。•（2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。•（3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。•（4）消费观念的改变推动了网络营销的发展。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•1．什么叫营销•菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。•营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•2．什么叫网络营销CyberMarketing：虚拟InternetMarketingNetworkMarketing：网络OnlineMarketing：在线：万维网e-Marketing：电子化、信息化、网络化2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•2．什么叫网络营销•关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述•（1）网络营销是指基于虚拟的因特网为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。•（2）网络营销是以因特网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。•（3）网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•2．什么叫网络营销理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容网络营销包括的内容很广，一方面，要针对新兴的网上虚拟市场及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠地数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容（1）网上市场调查。主要利用因特网的交互式的信息沟通渠道来实施调查动，包括直接在网上进行问卷进行调查，通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用因特网进行市场调查时，应重点关注如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，以及如何获得想要的资料信息和分析出有用的信息。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容（2）网上消费者行为分析。要开展有效地网络营销活动，必须深入了解网上消费者群体的消费特征、购买动机和购买行为模式。了解虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。环境影响唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•网络消费者消费行为特征分析一．不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。•1.相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。•2.男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•网络消费者消费行为特征分析•二．收入决定消费，价格是个信号弹。•资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？•首先，受过高等教育。越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越容易接受网购这样的消费观念及方式。其次，有收入来源。这样的人一般都有固定工作，那么，他们上网消费的时间一定是固定的。通过了解他们的时间安排，来选择一个上线的时间，和一个摆货架的时间，对于卖家而言是十分有利的。•同时，对于一些本身收入不错的消费者而言，你所给出的价格是否会获得他们的信任是很重要的。当然，这也不是说你可以把价格定得很高，因为，占便宜是所有消费者的一个共有心理。定价高于进价的部分应该控制在百分之五十之内。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•网络消费者消费行为特征分析•三．年轻人追求的是个性与时尚。•为什么大街上喝百事可乐的年轻人占多数？我想这个问题很简单，因为百事给人感觉更时尚些。时尚已经成为年轻人的特有品质。年轻人，要的就是时尚。你的网店是否时尚，你的商品是否时尚，你的信息是否时尚，等等。时尚与否，已经成为你的商店是否能够吸引顾客的一个至关重要的标准了。•同时，年轻人的思维开放，想法不单一。他们注重自我、注重个性。所以，商品的个性化对于吸引年轻人而言，是个很好的战略。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•网络消费者消费行为特征分析•四．消费者憎恨虚假信息。•消费者绝对不容许半点欺骗，特别是这样一群自我性很强的年轻人们。所以，即使你的商品有缺陷，也要一五一十地告诉他们。•五．视觉是强烈的第一感觉。•大多数消费者似乎都相信一句成语“眼见为实“。虽然这与虚拟消费有些相悖，但是如果能够看到清晰的图片和完备的信息，消费者也还是会接受商品的。所以，店面的装饰，商品的摆设，对于网店而言，这都是能否吸引消费者眼球的东西。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容（3）网络营销策略制定。•不同的企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时还要考虑产品周期对网络营销策略制定的影响。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容（3）网络营销策略制定。可以将产品生命周期分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图所示：产品生命周期Sales导入期n成长期成熟期衰退期销售额及利润2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•产品生命周期•（1）．导入期的特点及营销策略•导入期是指产品刚刚进入网络市场，大部分消费者还不了解产品，而企业的相关营销策略还未完全建立的时期。•这一时期的特点是三低一高来描述。三低即利润低、销售量低、在消费者中的知名度低；一高即营销费用高。•企业应采取的营销策略主要包括加强宣传力度，以吸引潜在用户的注意力；在定价方面，可根据产品的特点以及企业的总体营销策略，采取高价快速回收利润或采取低价迅速渗透市场。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•产品生命周期•（2）．成长期的特点及营销策略•成长期是消费者开始逐渐熟悉并接受新产品的时期。•在这一阶段，消费者开始接受产品，产品销量会急剧增大，因而随着规模生产产品成本会降低，产品价格也会下降，同时竞争者开始进入市场。•企业应采取的营销策略主要包括提高现有产品质量并尽可能进行升级换代产品的开发、适当调整营销组合策略以争取更多消费者的关注并抑制竞争。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•产品生命周期•（3）．成熟期的特点及营销策略•成熟期的一个明显标志是销售量的增长速度开始变缓，这一时期市场新进入的竞争者逐渐变少，但是原有竞争者之间的市场份额已基本确定，很少发生大的变化。•企业在成熟期应采取的营销策略主要有三种，即开发新的市场，改进产品和改变原有的营销组合策略。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•产品生命周期•（4）．衰退期的特点及营销策略•产品进入衰退期后，销售量会急剧下降，由于在整个产品生命周期阶段，价格的总体趋势是下降，因此，进入成熟期的产品为企业所作的利润贡献已十分有限。•企业可在市场和产品两个方面实施集中策略，尽量将那些还有一定销量、有一定利润的产品集中至还有需求量的分市场，当然，也可以继续维持原有的营销组合策略，到适当时期再完全退出；还有，企业也可在衰退期采取减少销售人员和促销费用的方法加大利润率。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容•（4）网上产品和服务策略。•网络作为有效地信息沟通渠道，它可以成为一些悟性产品的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。•作为网上产品和服务的营销，必须结合因特网特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。例如，是优势传统的优势品牌在网上市场并不一定品牌。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容•（5）网上价格营销策略。•网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的就是自由、平等和信息免费的策略，网上市场的价格策略大多采取免费或低价策略。因此，指定网上价格营销策略时，必须考虑因特网对企业定价的影响和因特网本身独特的免费思想。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•价格营销策略（1）．低价策略•网络低价策略有三种形式:•直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润甚至是零利润，形成直接低价。制造业企业在网上进行直销时采用。因为网络可以节省大量的成本费用。•折扣定价策略：是在原价基础上进行折扣来定价的。客户可直接了解产品的降价幅度，主要用在网上商店•促销定价策略：为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。如有奖销售和附带赠品销售2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•价格营销策略（2）．免费价格策略•免费价格策略是企业将自己的产品和服务免费提供给消费者的一种定价方式。•一般有：产品和服务完全免费：网络上的免费资源•其次是有限的免费：有限的次数或时间•第三种是部分免费：如调研报告仅能看一部分•第四种是捆绑式免费：购买时免费赠送其他产品和服务2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容•（6）网上渠道选择与直销。•7-Eleven便利店借助因特网的直销特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制问题，最大限度地降低渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道时必须进行一定投入，同时还要改变整个传统的经营管理模式。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容•DELL网上营销–1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，在美国国内的销售额比1995年度激增71%，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•DELL网上营销2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容•3．网络营销的内容•DELL网上营销–顾客通过互