第5章 网络营销调研

Chapter5OnlineSurvey随着互联网日益成为大众化的信息传播媒体，互联网特性决定了网上营销调研将成为市场营销调研的一种主流形式。未来世界只有两种人：一种是掌握信息的，一种是不掌握信息的，统治者和被统治者的区别是知识和信息量的区别。——托夫勒《第三次浪潮》本章要点●网络营销调研的概念●网上问卷调研法●网上搜索引擎调研法●网络营销调研的特点●电子邮件调研法●网络营销调研问卷的设计●网络营销调研报告的撰写Chapter5OnlineSurveySummaryOnlinedirectsurveyE-marketingInformationRetrievalE-marketingInformationStroage,CollectionandAnalysis5.1Summary5.1.1WhatisOnlineSurvey?网络营销调研，也即网络营销调查与研究的简称，就是指个人或组织为了某个特定的营销决策，利用互联网络技术与资源，开展的收集整理市场营销信息、分析判断市场营销情况的网络营销活动的总称。⑴网络营销调查：所解决的主要问题是通过各种网上调研的方式与方法，有系统地收集大量有关市场营销的数据和资料，如实反映企业市场营销方面的客观情况，为企业决策提供客观依据；⑵网络营销研究：是根据网络营销调查所得的数据与资料，经过整理分析、判断推理，得出能反映营销情况发展变化客观规律的结论。5.1.2CharacteristicsofOnlineSurvey1．及时性和共享性(Timeliness&Sharing)2．便利性和低成本(Convenience&Low-cost)3．客观性、准确性与可处理性(Objectivity,Veracity&Handlability)5.1.3ThecontentofOnlineSurvey1．企业所服务的消费者的信息2．企业所营销的产品或服务的有关信息3．企业所选择的目标市场的信息4．企业所面对的竞争对手的信息5．企业所处营销环境的信息正式调查阶段资料处理阶段调查准备阶段5.1.4TheprocessofOnlineSurvey网络营销调研的程序确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论1．PlanningandpreparationofOnlineSurvey网络营销调研的准备工作主要应该规划好6W2H八个方面的内容：调研什么（WHAT）调研目的（WHY）调研对象（WHICH）调研主体（WHO）调研时间（WHEN）调研范围（WHERE）调研方法（HOWTODO）调研费用预算（HOWMUCH）2．ImplementationPhaseofOnlineSurvey这个阶段的主要工作是：★查询调研对象★编写调研问卷★策划并利用热点话题进行调研★安排在互联网上进行相关信息的查询。在互联网上进行相关的查询的方式一般有：★选择本企业的网站★利用其他网站★通过电子邮件★新闻组★通过搜索引擎访问。3．CollectionandAnalysisPhaseofOnlineSurvey（1）首先，把调查信息送入数据库（2）通过数据库和分析策略提取所需资料（3）编写调研报告，为网络营销提出建议和意见（4）事后追踪调研5.1.5TheprincipleofOnlineSurvey1．网站建设的要有吸引力2．调研问卷设计的要合理3．能吸引高比例的人参与调研4．要公布保证个人信息不泄露的声明5．避免滥用市场调研功能6．尽量降低样本分布不均衡的影响7．奖项设置要合理8．多种网上调研手段相结合笑话：金庸先生的武功招式的英文版「九阳神功」，译成NineMen‘sPower，九个男子的力量。「九阴真经」，变为NineWomen’sStory九个女人的故事。「九阴白骨爪」，译成NineWomenCatchAWhiteBone，九个女人抓一个白骨。《雪山飞狐》中的「胡家刀法」，译为Dr.Hu‘sSword，胡博士的剑。轻功「水上飘」，译为FlyingSkill飞行技能。「吸星大法」译为SuckStarOverChina吸取全中国的星星「打狗棒法」，变成GuideOfDogBeating打狗指南「飞龙在天」，变成FlyingInTheSky「黯然销魂掌」，译为DeepBluePress深深忧郁的掌压。「葵花宝典」，译成SunflowerBibleFromGentlemanToALady，向日葵的圣经，让绅士变为淑女。5.2OnlineDirectSuevey5.2.1ClassificationofOnlineSurvey按照网络营销调研所收集的信息来源划分，网络营销调研有直接调研和间接调研两类方法。5.2.2TheclassificationofOnlinedirectsurvey1．按照收集信息的方法划分（网上问卷调研法是最常用的收集原始资料的网络营销调研方法）网上直接调研网上问卷调研法网上讨论法网上观察法。2．按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点划分（被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况）网上调研主动调研：调研者主动组织调研样本，完成统计调查与分析活动的方法。被动调研：即调研者被动地等待调查样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法。3．按照收集信息所采用的技术手段来划分站点法电子邮件法随机IP法视频会议法站点法：是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，使浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调研问题的方法。站点法属于被动调研法，这是网络经济条件下出现的基本的网上调研方法。电子邮件法：是调研者通过发送电子邮件将调研问卷寄发给一些特定的网上用户，由用户填写后再以电子邮件的形式回复给调研者的一种调研方法。电子邮件法属于主动调研法，在原理上，与传统的邮件调研法相似，优点是电子邮件传送的时效性得到了大大的提高。随机IP法：是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法。随机IP法属于主动调研法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。视频会议法：是基于Web的计算机辅助访问（ComputerAssistedWebInterviewing,简称CAWI）。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法。这种调研方法属于主动调研法，其原理与传统调研法中的专家讨论调研法相似，不同之处是参与调研的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通国际互联网的地方。视频会议法主要适合于一些定性问题的调查研究。5.2.3网上问卷调研法网上问卷调研法是在网上发布问卷，被调研对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收（甚至整理分析）问卷完成调研的方法。利用问卷调研是网上最流行、最方便的调研方式。1．网上问卷调研法的概念网上问卷调研的方法一般有两大类：网上问卷调研的方法站点在线调研法电子邮件邮寄问卷法2．站点在线调研法站点在线调研法是将调查表或调查问卷放置在网络站点上，由访问者自愿填写。网上调研问卷既可以投放在本企业的站点上，也可以投放在综合门户网站或相关的行业门户网站上。⑴站点在线调研法的概念⑵在线调研问卷的基本结构在线调研问卷的结构一般由五个部分构成：调研问卷名称问候语问题项目栏备选答案栏编码栏等。其常见格式如图所示①文字输入行。如例子中的“姓名”和“对水果市场的建议”。问卷中文字行输入的格式要少用，一方面用户输入麻烦，另一方面，计算机处理也复杂一些。②多项中选一项。如例子中的“年龄”。客户只要在合适的圆圈中用鼠标点击即可。此外，还有另一种形式——下拉菜单式：如例子中的“每天的需要量”。这是一种很常用的格式。③多项中选几项。如例子中的“选择喜爱的水果”。客户只要在合适的方框中用鼠标点击即可。这也是一种很常用的格式。④密码文字输入行。这在例子中没有，其格式同文字行输入，但键入的字符不直接显示在屏幕上，而是显示点符（或星符），这是一种保密输入要求，例如要求输入客户会员的密码。⑤提问的意思和范围必须明确。当看到“最近你从这家电器商店购买了什么家电产品?”的提问时，首先使被调查者感到困惑的是“最近”是指什么时间段。此时，应明确具体的时间段，如“三个月之内”等。⑥避免引起人们反感或偏冷的问题。应该尽量避免提问引起人们反感的问题，也不要提很偏冷的问题，只有回答者能够予以冷静的判断和回答的问题，才能得到有效的调查结果。⑦调查问卷中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。首先要明确通过调研要达到什么目的，所有问题都要围绕主题设计。电子邮件邮寄问卷法是用E-Mail按照已知的地址将问卷发送给被调查者，被调查者完成问卷后再用e-mail回复，或者是在其他媒体上发出调查问卷，用电子邮件来收集回答。的方法。3．电子邮件邮寄问卷法⑴E-mail问卷制作方便，分发迅速，利用电子邮件的群发功能，可快速得到调研信息；⑵可以有选择地控制被调查者，由于直接出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。电子邮件邮寄问卷法的优点是：⑴容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌，有可能违反《反垃圾邮件法》。因此，使用该方法时首先应征得被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖问答或赠送小件礼物，以降低被访问者的敌意；⑵其次，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mail中进行链接，但与问卷文本却是分开的；⑶再次，大量的反馈电子邮件必须用专用软件自动处理。电子邮件邮寄问卷法的缺点是：多媒体和动画的加入肯定会使问卷调研声画俱备，生动得多。从技术上已经没有障碍，主要是网络的传输速度。4．动画式（多媒体）问卷调研问卷调研时，特别希望能留住访客，但访客往往很吝啬自己的眼球，把注意力转向别处。而对于游戏或网络上的游戏，有许多访客很愿意对它专心致志。如果问卷调研能够设计成游戏式的，就是一种很好的创意。5．游戏式问卷调研提问的十大艺术艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇例1：“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能”并不像你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是想修理下，遇到这种情况，你脑子里会有些什么顾虑？更正：“如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办？”艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇例2：你经常来天虹商场吗？更正：你多长时间来天虹商场一次？艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇例3：“你认为本公司产品的定位是什么？”更正：你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇例4：你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？更正：你愿意话多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜艺术二：避免诱导性的问题例：“吸烟有害健康，您不抽烟是吗？更正：您抽烟吗？艺术三：避免一个问句多重问题例：“你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？”改正：“你喜欢什么牌子的电视机？”或“你喜欢什么牌子的冰箱？”艺术四：避免特例代替普通情况例：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的”更正：“你是否记得上周的报纸或电视上的广告？”艺术五：避免敏感、隐私问题例：“请问你的真实年龄是？”更正：“你属于下列哪一年龄段？”A、20以下B、20~30C、30~40D、40以上艺术六：避免考察记忆力的繁重问题例：“你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？”更正：“你最近一次在超市买的鸡蛋是？”A、5毛B、低于5毛C、高于5毛艺术七：避免过多计算例：“请问你们家庭的年支出大约是多少？”更正：“请问你们家庭的月支出大约是多少？”例1：聚焦上海世博会调查问卷为更好地了解大家对于2010年世博会的期待和想法，特展开此次调查问卷，欢迎大家来参与1、您的性别：男女2.您所在的城市是————？3.您是否曾通过现场，电视广播等各种渠道参观，了解过其他历届世博会？有过且较关注有过但不是十分关注偶尔，较少根本没有4.关于上海世博会您知道多少？*[多选题]性质口号举办时间会徽吉祥物5.您是在什么时候了解到这些信息的？*三年前一年前六个月前三