第8章网络营销应用基础

电子商务第四部分操作篇——电子商务应用操作第八章网络营销应用基础管理箴言在因特网上可以采用企业导向或顾客导向来实施个性化这一伟大创想；然而，需要付出的代价与用户价值增值是成正比的。将个性化系统与原有系统有效整合是一个很重要的问题。——（美）萨蒂普·克里希纳默西真正为客户着想的公司将在公司上下建立起1对1的技术，并使公司网络与其他网络连接。——布鲁斯·卡萨诺夫（BruceKasanoff）加快1对1技术［知识目标］1．掌握网络营销的概念，理解网络营销与电子商务的关系2．理解并掌握网上市场调研的概念、特点和方法3．了解常用的网络营销实用方法4．理解搜索引擎营销、电子邮件营销和网络社区营销的基本原理5．掌握企业博客营销的基本概念和方法6．理解病毒式营销的原理7．了解其他新型的网络营销方法［技能目标］1．掌握网上市场调研的基本操作方法2．掌握搜索引擎营销、电子邮件营销和网络社区营销的基本操作技能3．掌握企业博客营销的基本操作技能课堂讨论与思考：1．什么是企业版微博？在功能方面，企业版微博与普通微博有什么区别？2.麦考林携手新浪给力微博营销的成功之处表现在哪里？给我们什么启发？［先导案例］第一节网上市场调研基础一、网上市场调研的概念所谓的网上市场调研又叫网络营销调研，它是指利用互联网传播范围广、反馈速度快等特点，系统地设计、收集、分析和研究与市场相关信息的活动。营销调研是对市场营销环境，尤其是对现有宏观、微观环境进行监测，并据此对未来的市场变化趋势做出预测，达到把握市场现状和发展动态的目的。依据调研结果，企业能及时调整产品策略和营销策略，在激烈的市场竞争中赢得优势。网上市场调研分网络市场调查和网络市场研究两个过程。前者是后者的基础，后者是前者的继续和深入。二、网上市场调研的特点（一）结果快捷（二）客观真实（三）互动共享（四）范围广泛（五）成本低廉三、网络营销调查的方法（一）在线问卷（二）在线注册（三）邮件列表（四）跟踪软件（五）搜索引擎（六）访问相关网站（七）BBS论坛、新闻组和留言板四、网上市场调研的技巧（一）吸引访问者1．网上物质激励2．精心设计调研问卷3．合理布置企业站点（二）灵活、多样地识别调查对象1．借助电子邮件或来客登记簿来确知访问者的身份2．利用奖品或奖励引诱访问者透露个人信息3．通过提供信息服务来了解个人的详细情况（三）积极、有效地开展网络调研1．组合调研内容，吸引访问者2．进行差别化宣传，赢得目标对象3．监控目标顾客，适时调整营销策略第二节网络营销实用方法随着网络营销的普及以及互联网技术的发展，网络营销的方法也呈现多样化的发展趋势。常见的网络营销实用方法主要有：搜索引擎营销电子邮件营销网络社区营销博客营销病毒营销交换链接会员制营销其他新型网络营销方法等。一、搜索引擎营销（一）搜索引擎营销原理1．搜索引擎对企业的价值据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查报告显示：搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径，网站访问量80％以上来源于搜索引擎，搜索引擎广告被称为性价比最高的网络广告，已成为目前互联网市场普遍低迷的状况中一道独特的亮点。另外据互联网媒体调查机构Nielsen公司提供的一项调查结果显示：在全球范围内的相对活跃网民当中，有3/4的网民在互联网上登录的网站大都为搜索引擎、门户网站以及公共类网站。可见，搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式之一，企业可以引用搜索引擎进行企业网站宣传推广、网上市场调研和网络品牌塑造等——搜索引擎营销已经成为网络营销中的一个重要的手段。2．搜索引擎工作原理从类型上看，搜索引擎主要有目录式分类搜索引擎和全文检索搜索引擎二种，其区别主要在于返回的搜索结果列表是如何编排的。（1）分类目录搜索引擎分类目录搜索引擎是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库从而提供给用户的是人工按类别编排的网站目录，各类下边排列着属于这一类别的网站域名和网址链接，再记录一些摘要信息，对该网站进行概述性介绍。人们搜索时就按相应类别的目录查询下去。这类引擎往往还伴有网站查询功能，也称之为网站检索。即提供一个文字输入框和一个按钮。用户可以在文字框中输入要查找的字、词或短语，再单击按钮，便会在目录中查找相关的网站、网址和内容提要，将查到的内容列表送过来。雅虎搜索是这类搜索引擎的典型代表。需要注意的是，分类目录的关键词查询只能在网站的名称、网址、简介等内容中进行，它的查询结果也只是被收录网站首页的URL地址，而不是具体的页面。分类目录就像一个电话号码薄一样，按照各个网站的性质，把其网址分门别类排在一起，大类下面套着小类，一直到各个网站的详细地址，一般还会提供各个网站的内容简介，用户不使用关键词也可进行查询，只要找到相关目录，就完全可以找到相关的网站（而不是这个网站上某个网页的内容），某一目录中网站的排名一般是按照标题字母的先后顺序或者收录的时间顺序决定的。（2）全文搜索引擎全文搜索引擎检索返回的列表是由一个被称为“网络机器人（Spider）”或“网络蜘蛛（crawlers）”的软件自动搜索机器人程序自动创建的。“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件能够扫描一定IP地址范围内的网站，并沿着网络上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站采集网页资料。它为保证采集的资料最新，还会回访已抓取过的网页。网络机器人或网络蜘蛛采集的网页，还要有其它程序进行分析，根据一定的相关度算法进行大量的计算建立网页索引，才能添加到索引数据库中。Baidu和Google是这类搜索引擎的典型代表。全文检索搜索引擎看起来与目录式分类搜索引擎非常相似，也提供一个文字输入框和按钮，使用方法也相同，而且有些也提供分类目录，但两者却有本质上的区别。全文检索搜索引擎功能强大、使用方便，在整个搜索引擎市场占绝大多数份额，是当前最为流行的搜索引擎。而用户平时看到的全文搜索引擎，实际上只是一个搜索引擎系统的检索界面，当用户输入关键词进行查询时，搜索引擎会从庞大的数据库中找到符合该关键词的所有相关网页的索引，并按一定的排名规则呈现给我们。不同的搜索引擎，网页索引数据库不同，排名规则也不尽相同，所以，当用户以同一关键词用不同的搜索引擎查询时，搜索结果也就不尽相同。全文检索搜索引擎的工作过程如：①搜集信息②整理信息③接受查询目前，搜索引擎返回主要是以网页链接的形式提供的，通过这些链接，用户便能到达含有自己所需资料的网页。通常搜索引擎会在这些链接下提供一小段来自这些网页的摘要信息以帮助用户判断此网页是否含有自己需要的内容。3．搜索引擎营销的原理图8-6搜索引擎营销原理搜索引擎营销实现的基本过程如图8-6所示：企业将信息发布在已经建好了的网站上；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库中；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入网站/网页。这样的过程便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。（二）搜索引擎营销方式1．免费登录分类目录2．搜索引擎优化3．付费登录分类目录4．付费关键词广告5．关键词竞价排名6．网页内容定位广告二、电子邮件营销（一）电子邮件营销的概念电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用，它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络工具。而所谓的电子邮件营销就是以电子邮件为主要工具的一种主动式的网络营销方法，它是一种在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户进行电子邮件市场调查、电子邮件广告、电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息的网络营销手段。电子邮件营销的最大优势是在维系客户关系方面，建立长期的顾客忠诚度，尤其是维护老客户方面，能起到较好的作用，对于新客户的开拓，也有一定的作用，但作用较小；电子邮件营销能直接增加销售量，消费者可以通过点击促销邮件进入企业的站点订购产品；同时企业可以积累用户基本数据和行为数据，展开数据库营销，实施低成本高效率的深度销售和交叉销售，特别是有网站支持的电子邮件营销更容易实现这点，因为可以通过分析网站访问日志对电子邮件的效果进行精确的测量；此外，电子邮件营销可以实现数字化产品的配送（如文件、注册码等）、可以用较低成本为客户提供咨询服务，并获得更多顾客反馈，而且顾客可以利用电子邮件很方便地同公司联系，提供反馈信息。（二）电子邮件营销的方式规范的电子邮件营销是基于用户许可的。但实际上还存在着大量的不规范现象，并非所有的电子邮件都符合法规和基本的商业道德，不同形式的E-mail营销具有不同的方法和规律。1．按照是否经过用户许可划分2．按照电子邮件地址的所有权分类3．按照营销计划分类另外，从使用电子邮件的方式来看，电子邮件营销可以分为简单电子邮件营销和电子杂志营销两种类型。从目标市场看，电子邮件营销还可以分为B2C电子邮件营销和B2B电子邮件营销。三、网络社区营销（一）网络社区营销的概念网络社区也称为虚拟社区、在线社区或电子社区，它是指包括BBS、论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，这种交流空间为有着相同爱好、经历或者相近业务的相关网络用户提供了一个聚会的场所，方便用户之间相互交流和分享经验。由于有众多用户的参与，网络社区不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所，特别是企业可以针对网络社区中围绕大家共同感兴趣的话题而相互交流的人群进行目标群体汇聚，从而实施精准营销。在网络环境下，消费者在的购买行为决策前经常会在互联网上搜索相关信息和评论，当网络消费者在分析资料的时候，不会太多关注企业自己的说法，而是看其他购买顾客和用户的意见，尤其是网络社区对特定型号产品的探讨，初期用户会仔细查看别人的评价。对此，企业通过网络社区这个平台，一方面可以关注网络市场的消费导向，通过雇用一些版主和民意领袖进行正面的舆论引导，从而影响消费者的购买意向；另一方面，企业可以更大范围地搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用新的网络手段扩大口碑传播，实现及时信息传输和回馈。（二）网络社区的分类网络社区有很多种分类方法，常见的是把网络社区划分为以下四类：1．交易社区2．兴趣社区3．关系社区4．幻想社区（三）网络社区营销的方法1．创建网络社区的步骤（1）确定创建社区的目标（2）确定潜在客户群（3）确定社区的主题和类型（4）社区的前期推广工作2．发展壮大网络社区的方法（1）向社区提供价值（2）建立激励机制，形成讨论组的核心（3）培养社区文化（4）保证社区的稳定和安全（5）组织会员的见面会四、博客营销（一）博客营销的概念博客即网络日志（网络日记），这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以把博客理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享，它具有知识性、自主性、共享性等基本特征。所谓博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销，它是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来界定描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的个人博客。（二）博客营销的形式博客营销可以有多种不同的模式，从目前企业博客的应用状况来看，企业博客营销主要有六种常见的形式：1．企业网站自建博客频道2．第三方BSP公共平台模式3．第三方企业博客平台4．个人独立博客网站模式5．博客营销外包模式6．博客广告五、病毒式营销（一）病毒式营销的概念病毒式营销，也被称为口碑营销，它通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的，这种网络营销思想的关键是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道，包