第9章网络营销综合应用实践

第9章网络营销综合应用实践学习目的,了解网络营销在各行业的应用:化工行业空气净化器行业建筑装饰行业家具行业服装行业农产品批发行业旅游服务行业9.1化工行业网络营销案例分析行业背景网络营销对化工行业的影响化工行业网络营销现状化工企业进行网络营销的一般步骤立邦涂料中国有限公司的网络营销分析案例点评与思考•我国化工行业销售额规模较大，居美德日之后排第四，与德日规模相当接近；•从发展趋势来看，中国未来的发展速度要明显快于其它国家；•我国整体经济的巨大发展是化工行业发展的基础，但我国化工的现状还满足不了整体发展的需求；•世界上所有的化工巨头对这个巨大的需求馋涎欲滴，无不看作是巨大的机会，均投入了巨资来开发生产和销售；•我国是化工产品的生产大国，但不是强国；9.1.1行业背景1.网络营销对化工行业的影响（1）改变了企业传统营销模式（2）促使企业内部组织信息重组（3）对新型营销人员的要求（4）有助于企业实现全程营销（5）有利于企业降低交易成本9.1.2网络营销对化工行业的影响2.化工产品适合网络营销的几大特性（1）产品专业性强（2）产品标准化程度高（3）销售面向企业和经销商（4）产品价格的波动性（5）产品品牌化要求比较高9.1.2网络营销对化工行业的影响1.化工行业电子商务模式化工企业的网络营销一方面以网站为基础，通过实施各种网络营销手段，扩大化工企业网站知名度和影响，以实现企业形象宣传、产品展示、企业品牌传播等目的。目前网络营销在化工行业中的应用包括：原材料采购、产品销售、招投标等，另一方面，由于化工行业产品主要为企业用户，因此也会通过行业网站开展B2B电子商务9.1.3化工行业网络营销现状1.化工行业电子商务模式化工行业中知名电子商务平台包括：（1）中国化工网。中国化工网（）中国化工网是由网盛科技（002095）创建并运营的中国化工网是国内第一家专业化工网站，也是目前国内客户量最大、数据最丰富、访问量最高的化工网站。9.1.3化工行业网络营销现状1.化工行业电子商务模式化工行业中知名电子商务平台包括：（2）易贸资讯。易贸资讯（）是美国国际数据集团(IDG)在国内投资的一家的创业型企业，专注于中国大宗化工品领域的独立的市场信息、研究、媒体和会展服务。其中化工易贸网业现拥有26000多个网上会员。9.1.3化工行业网络营销现状1.化工行业电子商务模式化工行业中知名电子商务平台包括：（3）中塑在线。浙江中塑在线有限公司，始建于1994年12月。由原余姚市中国塑料城信息中心沿革而成。是国内起步最早，专业性最强，影响力最大的专业服务于塑料行业的网络公司之一。公司创办的“中塑在线”（）是在原有的“中国塑料信息网”、“中国塑料制品网”等网站为主的塑料类系列网站整合而成。9.1.3化工行业网络营销现状1.化工行业电子商务模式化工行业中知名电子商务平台包括：（4）隆众石化商务网。隆众石化商务网（）(原中国石化商情网)是一家石化行业专业网站。联合中国石化、中国石油两大集团所属的36家大型石化企业，建立了庞大的信息网络组织和专家级信息队伍，提供包括石油及石油产品、塑料、橡胶、化工、化纤在内的国内石化企业出厂价、各地市场价、国际市场报价以及相关的石化新闻、市场动、专家评市等信息服务，还推出了大型商务交易区、专家平台。9.1.3化工行业网络营销现状1.化工行业电子商务模式化工行业中知名电子商务平台包括：（5）卓创资讯。卓创资讯（）成立于2004年5月，专注于提供石油、化工、塑料、橡胶、煤化工、聚氨酯、陶瓷等产品产业资讯和与电子商务服务的大型垂直门户网站。员工150多人，日均流量60万次，拥有在线用户15万多家。网站国内排名2900位，名列同行网站之首。通过企业间建立的电子化交易平台，企业的商情发布更加方便，企业供应链的管理变的容易有效，直接成本和管理经营成本在很大程度上得到了降低。9.1.3化工行业网络营销现状3.化工行业网络营销状况（1）以行业信息平台为重要载体。（2）B2B服务成为化工行业网络营销的重要目标（3）搜索引擎类网络营销产品正在迅速普及。（4）化工行业网络营销定位——面向企业用户进行推广9.1.3化工行业网络营销现状1、营销型网站的建设与优化2、网站推广3、网络与线下营销的组合4、网络营销效果评测9.1.4化工企业进行网络营销的一般步骤1.立邦涂料企业简介立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1881年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。1962年立时集团成立，负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了12个亚洲国家，先后建立20多家制造工厂，员工超过6,000多名。1992年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。9.1.5立邦涂料中国有限公司的网络营销分析2.开展网络营销手段与效果评估（1）开展网络营销手段1）构建企业网站2）注册网络实名3）加盟的商务信息平台4）搜索引擎登录5）构建企业博客平台9.1.4立邦涂料中国有限公司的网络营销分析2.开展网络营销手段与效果评估（2）效果评估1）网站收录效果及排名情况2）热门关键词的评估3）关键词密度评估4）博客平台评估5）商务平台评估9.1.4立邦涂料中国有限公司的网络营销分析1.通过对立邦涂料网络营销活动分析与评估，如下启示（1）目前，国内著名化工企业利用网络从事网络营销的动力多来自外因，而内因动力不足。（2）企业缺乏从事网络营销的技巧和专业手段（3）各类网络营销活动孤立，未形成一体化宣传推广体系2.思考题你对立邦涂料公司的网络营销活动有什么建议?9.1.5案例点评与思考9.2空气净化器行业网络营销案例分析行业背景空气净化器市场分析空气净化器行业网络营销现状A企业网络营销分析案例点评与思考•空气净化器（又称“空气清洁器”、空气清新机），是指能够吸附、分解或转化各种空气污染物（一般包括粉尘、花粉、异味、甲醛之类的装修污染、细菌、过敏原等），有效提高空气清洁度的产品，目前以清除室内空气污染的家用和商用空气净化器为主。•随着环境污染日益严重，对空气净化器需求越来越强烈，空气净化器在我国市场还具有非常大的潜力9.2.1行业背景1.空气污染现状分析（1）空调污染（2）装修污染（3）尾气污染（4）工业污染9.2.2空气净化器市场分析2.空气净化器市场环境分析（1）市场需求环境分析（2）市场潜量状况（3）竞争者状况（4）消费者需求的特点1.企业网站建设情况国内十大空气净化器品牌有亚都YADU、松下Panasonic、霍尼韦尔honeywell、夏普SHARP、飞利浦PHILIPS、瑞宝-布鲁雅尔、远大、万利达Malata、日立HITACHI和美的Midea，这些品牌企业均建立了门户网站。2.加盟各类电子商务交易平台空气净化器企业加盟的电子商务交易平台主要集中在阿里巴巴和慧聪网，品牌比较集中，涉及企业和地区数量较多。9.2.3空气净化器行业网络营销现状3.搜索引擎推广情况借助国内外主要搜索引擎工具空气净化器企业进行分析，企业在互联网上的营销活动非常活跃，积极参与品牌宣传、网址推广、商务代理、产品或服务促销等网络营销活动中，发展趋势良好。4.热门关键词被关注情况（1）利用百度指数，查看了热门关键词——空气净化器被网络消费者所关注情况；（2）除“空气净化器”关键词受到关注之外，通过百度指数还可以看出网络用户和媒体关注的检索词；（3）空气净化器被关注的区域分布9.2.3空气净化器行业网络营销现状1.企业优势分析（1）在长期代工中，形成了较强的生产能力，生产管理水平高，产品质量意识强，具有一定专业技术实力，能够真正生产多种类的优质优价的产品。（2）通过代加工，积累起了数量不少的第一桶金，企业的资金实力有一定的保障。（3）地处行业产业生产聚集区域，具备强大的资源配套能力。（4）常年和国内外供应商合作，对世界范围的行业趋势随时掌握并有鉴别能力。（5）代工客户遍布国内外，品类众多，有进行仓储、物流管理的丰富经验。9.2.4A企业网络营销分析2.直复营销突破企业困境解决问题，实际上就是发挥优势、规避劣势的过程。既然A企业具有生产和产品优势，就要充分转换为销售力，既然现实需求不急迫，就要针对相对急迫的重点人群启动市场。怎样确定并瞄准重点人群，最大程度地发挥生产型企业优势？最适宜的方法就是莫过于直复营销。直复营销运营的重要特征之一，就是通过缩减中间环节，实现生产企业面向重点消费者的直接接触，通过将中间商利益让给消费者，实现厂家和消费者都得利的良性局面。生产型企业具有开展直复营销的先天基础，借助互联网等工具，如果能够充分发挥优势，生产型企业转型销售型企业的道路将非常宽广。9.2.4A企业网络营销分析3.企业解决方案——打造新颖品牌：宠物小家电领军品牌针对A企业的解决方案就是建立基于直复营销理念的整合营销运营，解决“无品牌、无渠道、无销售团队”三大问题。既然普通家庭对空气净化器的需求并不强烈，而A企业也不适宜承担市场启蒙者的责任，那么，就从相对强烈的需求着手开拓市场。按照这一思路，企业很快关注到一个巨大的空白市场——宠物饲养家庭。9.2.4A企业网络营销分析4.建立直复型渠道：传播=渠道，平台=卖场（1）媒体选择精准化（2）宣传派发一对一（3）网络推广一对一（4）重点论坛有话题9.2.4A企业网络营销分析9.2.4A企业网络营销分析5.打造话务团队：呼入呼出卖产品与传统营销模式不同，A企业不再建立庞大的销售团队，去和渠道商、终端店拉关系、谈好处。面是A企业建立的话务团队，就是一支强大的销售队伍。通过接电话和即时信息工具，一样可以在全国范围内做生意。经过专业的话术技巧培训、专业产品知识培训，A企业迅速建立起一支基于直复营销运营的信息沟通销售团队，随着市场的顺利启动，团队规模也实现了迅速扩张。1.通过对A企业营销活动的分析与评估，如下启示A企业成功路径图9.2.5案例点评与思考A企业成功路径图：面临外部压力（1）国内市场消费理念不成熟（2）知名家电企业占据市场高端（3）国外品牌纷纷进入中国市场（4）有效市场需求不足（5）竞争激烈，利润稀薄面临内部压力（1）提供代工服务，没有品牌（2）无自有渠道（3）无自有销售团队面临着两大转变（1）上游生产企业向下游销售企业转变（2）订单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变分析自身条件（1）生产能力强，生产管理水平高；（2）有资金实力；（3）地处产业聚集区；（4）熟悉世界行情；（5）代工客户多突破口启动重点人群市场——饲养宠物的家庭借助直复营销整合资源打造新颖品牌：宠物小家电领军品牌建立直复型渠道——传播=渠道，平台=卖场打造低成本保障措施和手段——信息沟通销售团队面临内外压力自身条件和外界环境分析市场细分与定位整合资源打造品牌渠道与团队思考题：1.面对网络营销环境给生产企业带来的机遇与挑战，对于那些竞争实力不强的中小企业如何发挥自身优势，找到有效的突破口，实现企业永续经营？2.假设A企业经过努力，在饲养宠物的家庭市场形成自己品牌，你能够预测出该企业还会遇到哪些困难或风险？A企业又该如何应对？结合我们学习的网络营销理论谈谈你的看法。3.通过案例分析，你能否总结出企业面对环境带来的机遇与挑战，应采取的主要谋略有哪些？9.2.5案例点评与思考9.3建筑装饰行业网络营销案例分析行业背景网络营销对建筑装饰行业的影响建筑装饰行业网络营销现状轻舟装饰公司的网络营销分析案例点评与思考•在2010年度中国欧松生态板行业发展高峰论坛上房箴表示，我国建筑装饰业已发展成为有企业18万家、从业人员1400多万、年产值1.85万亿元的大产业。•近20年来，中国建筑装饰业发展迅速,年增长率将近20%,远远高于同时期GD