第一章网络营销概述-第一章网络营销概述

2019/10/17欢迎大家来到我的课堂网络营销主讲教师：侯晓磊Tel:13733838272QQ:1094804678（海豚）E-mail:[e-mail]博客：•教学方式本课程主要采用理论教学与上机学习相结合的方法。•考试方式及成绩评定本课程的考试方式采用笔试考试总成绩=平时成绩（10%）+上机成绩（20%）+期末考试成绩（70%）课程内容结构体系第一章网络营销概述第二章网络营销环境第三章网络客户购买行为分析第四章网络营销调研第五章网络营销中的市场分析第六章网络营销战略规划第七章网络产品策略第八章网络营销中的物流渠道策略第九章网络营销中的促销策略第十章网络营销中的定价与电子支付策略第十一章客户关系管理策略第十二章网络信用管理策略第十三章网络营销的管理与控制2011.85第一章网络营销概述•1.1网络技术•1.2电子商务•1.3电子商务对人类社会的影响•1.4网络营销基本概念•1.5网络营销的现状、问题和对策2011.861.1网络技术一、网络技术的产生与发展1946年在美国的宾夕法尼亚大学研制出世界上第一台电子数字计算机ENIAC.（一）网络技术的起源（二）网络技术的第一次发展20世纪60年代末70年代初，世界上第一个真正的计算机网络ARPAnet，主要用于军事；1983年加入TCP/IP协议；（三）网络技术的第二次发展本章目录本节目录2011.871.1网络技术（三）网络技术的第二次发展截止2011年，中国的网民人数超过4个亿，是世界上网民人数最多的国家。普及率达到28.9%，但平均网络速率只有1.774MB,全球排名71位，而我们的近邻韩国平均速率达到20.4MB，世界排名第一位，日本平均速率为15.8MB次之。二、网络世界的特点（一）信息传播全球化（二）信息容量大、时效长（三）信息检索使用便捷（四）灵活多样的入网方式（五）费用低廉本章目录本节目录2011.881.1网络技术三、Internet在中国的发展1987年9月20日，我国第一次使用Internet；1993年3月2日，连入第一根Internet专线；1994年4月20日，我国正式进入国际Internet行列；本章目录本节目录2011.891.2电子商务一、电子商务产生的背景Internet之所以能够在商业上得到广泛的运用，有以下三个原因：技术上的突破；经济的需要；竞争的压力.为了适应新的市场发展的需要，全球企业的经营模式面临新的挑战，企业必须调整自己的经营方式和产业结构，才能够在适者生存的市场竞争中取得立足之地。本章目录本节目录2011.8101.2电子商务二、电子商务的概念在一个范围广阔的、开放的大环境和大的系统中，利用前所未有的计算机网络技术全面实现网上交易的电子化的过程。三、Internet电子商务的发展前景电子商务对生产者的作用；(降低门槛)电子商务对消费者的作用；(增加消费选择)电子商务对交换各方的作用；（打破了时空局限）本章目录本节目录2011.8111.3电子商务对人类社会的影响一、电子商务改变了企业管理的模式人工处理信息阶段；管理信息系统（MIS）阶段；竞争的压力.（一）电子商务对企业内部信息管理系统的影响（二）电子商务对企业之间联系的影响（三）电子商务对市场模型的影响本章目录本节目录2011.8121.3电子商务对人类社会的影响二、电子商务改变了企业的经营模式主要表现在：电子商务使企业间合作范围扩大；电子商务使企业与消费者的联系加强；电子商务使企业面对的是全世界客户；三、电子商务改变了消费者的消费模式（一）购买行为的变化（三）购买内容的变化本章目录本节目录2011.8131.4网络营销基本概念•1.4.1网络营销的概念•1.4.2网络营销的职能和特点•1.4.3网络营销产生的基础•1.4.4网络营销的优劣势分析•1.4.5网络营销与传统营销的关系和区别•1.4.6网络营销认识存在的误区•1.4.7网络营销与传统营销整合的有效策略本章目录2011.8141.4.1网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性、电脑通信和数字交换式媒体来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销不只是网上销售（网上交易）网络营销不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销不等同于电子商务本章目录2011.8151.4.1网络营销的概念1．网络营销不仅只是网上销售①因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、作为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；②网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等；③需网上网下相结合，网上营销与网下行销构成一个相辅相成、互相促进的营销体系。返回2011.8161.4.1网络营销的概念2．网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告；3．网络营销不是孤立存在的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展；返回2011.8171.4.1网络营销的概念4．网络营销是手段而不是目的网络营销只是企业营销的一种方法和手段，但本身不是网络营销的目的；5．网络营销不单纯是一种网络技术网络营销是与Internet、传统营销相结合的产物。返回2011.8181.4.1网络营销的概念6．网络营销不等于电子商务网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以，也可以说网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。返回2011.8191.4.2网络营销的职能和特点网络营销的职能表现在：1）建立网络品牌2）网站建设与推广3）信息发布4）销售促进5）网上销售6）顾客服务与关系7）网上调研8）网站流量统计分析2011.8201.4.2网络营销的职能和特点跨时空多媒体交互式人性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性本章目录本节目录网络营销的特点：2011.8211.4.3网络营销产生的基础网络营销产生的观念基础当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素）网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求）网络营销产生的现实基础（跟上时代的步伐）网络营销产生的技术基础本章目录本节目录2011.8221.4.4网络营销的优势和劣势1.有利于企业取得未来的竞争优势。2.有利于消费者的决策更具便利性和自主性。人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜好或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出购买的决定。3.有利于企业取得成本优势网络营销可降低企业采购成本，降低库存费用。网络营销的优势表现在：2011.8231.4.4网络营销的优势和劣势4.有利于企业和消费者的良好沟通使消费者参与产品的设计成为可能，使个性化产品的生产、订做变得可行。5.有利于企业提供更优质的服务使消费者咨询、购买产品和获得售后服务变得更加快捷。6.有利于企业提高产品促销的多媒体效果网络广告信息承载量大，图文并茂、声像俱全，传播速度快，无需印刷、纸张等成本。网络营销的优势表现在：2011.8241.4.4网络营销的优势和劣势7.有利于改进企业营销策略（1）售前。选择更加充分、理智。（2）售中。购物行为方式发生改变。（3）售后。服务更加快捷。8.有利于企业提高市场占有率利用网络企业可以突破经营的时空界限。传统企业每天的营业时间一般是7-11小时，而网络购物则是24小时。网络营销的优势表现在：2011.8251.4.4网络营销的优势和劣势1.缺乏信任感人们不能看到、摸到实际的货物。网上信用的建立也需要长时间的积累。2.缺乏趣味感没有商场优雅的购物环境，不能试穿、试用。3.缺乏安全感由于电子商务突破了传统的一手交钱一手交货的交易模式，因而人们对其交易安全有所顾虑。网络营销的劣势表现在：2011.8261.4.4网络营销的优势和劣势4.缺乏价格操作感透明的价格，使得“讨价还价”的交易方式变得不容易操作。5.缺乏广告效果感广告创意、视觉效果受到限制。6.缺乏促销主动感网络营销更多地取决于消费者的主动浏览，网络环境下商家主动上门促销并非易事。网络营销的劣势表现在：2011.8271.4.5网络营销与传统营销1.网络营销与传统营销的关系（1）传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化；（2）传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式；（3）网络营销观念的基本内涵；2011.8281.4.5网络营销与传统营销1.网络营销与传统营销的关系（4）网络营销与传统营销的融合1）传统营销是网络营销的基础。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。2）网络营销不可能完全替代传统营销。首先，人们的消费习惯决定了传统营销不能被取代，如“眼见为实”、试货等等。其次，网络营销仍有很多不完善之处，如交易安全等等。2011.8291.4.5网络营销与传统营销2.网络营销与传统营销的区别(1)营销理念的转变使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能；(2)以现代信息技术为支撑与信息技术的发展息息相关；(3)供求平衡发生了变化网络营销缩短了生产者和消费者之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节；(4)市场环境发生变化网络营销面对的是完全开放的市场环境；2011.8301.4.5网络营销与传统营销2.网络营销与传统营销的区别(5)沟通方式的转变单向沟通变为双向沟通，信息的内容由局限性逐步变得更加全面；(6)营销策略的改变（4P→4C）由于网络营销具有双向互动性，真正实现了全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿；(7)时空界限发生变化网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求，提供24小时购物服务;(8)根本之处在于网络本身的特性和消费者需求的个性回归。2011.8311.4.5网络营销与传统营销4P（Product、Price、Place、Promotion）是营销学名词，由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的,分别代表产品、价格、渠道（分销）、促销;以企业为导向。4C4C理论是由美国营销学家劳特朋教授1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。2011.8321.4.6网络营销认识存在的误区网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场网络营销可以多媒体促销网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期网络营销在中国实行是不可能的本章目录本节目录2011.8331.4.7网络营销与传统营销整合的有效策略努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位建立产品和企业信誉适时改变价格策略和促销策略提高企业员工素质和服务效率搞好网站建设控制营销绩效本章目录本节目录2011.8341.5网络营销的现状、问题和对策•1.5.1网络营销发展阶段和模式•1.5.2网络营销的现状•1.5.3网络营销面临的国际性难题•1.5