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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 营销创新 > 第一章网络营销的理论基础
网络营销李亚杰liyajie1215@126.com1课程表现形式教材选取《网络营销基础与实践(第三版)》案例教学实训项目学习指南视频辅助2考核方式课堂考勤(20%)课程作业(20%)期末成绩(60%)3第1章网络营销的理论基础李亚杰liyajie1215@126.com4学习要点了解国内外网络营销发展历程网络营销的八大基本职能及其意义网络营销课程的内容体系网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系网络营销的常用工具和方法51.1网络营销的诞生和发展状况律师事件:第一个利用互联网网络赚钱的人时间:1994年4月12日人物:美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇LaurenceCanter和MarthaSiegel。赚钱方式:把“绿卡抽奖”的广告信发到多个新闻组,“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益:花费20美元的上网通信费用,吸引来25000个客户,赚了10万美元。6律师事件与网络营销诞生律师事件的推论:互联网具有营销价值-网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的,但需要合理的方式垃圾邮件(垃圾信息)违背网络营销原则维护互联网营销环境,应坚持规范的网络营销,反对不正当行为。网络营销诞生的标志:1994年10月27日出现最早的网络广告7趣味话题1:应该怎样利用互联网赚钱?有哪些主要的正规的网络赚钱方式?学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法?学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱?8中国网络营销发展历程传奇阶段(1997年之前)萌芽阶段(1997—2000年)应用和发展阶段(2001—2003年底)2004年之后的中国网络营销9中国网络营销传奇阶段1994年4月20日,中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题,更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点:网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知10中国网络营销的萌芽阶段1997年是中国网络营销的诞生年,当时我国上网人数为62万人,网络站点数约1500个;2000年底,上网人数2250万人,网站数量265405个;1997年网络营销相关部分重要事件:1997年2月,ChinaByte比特网网站开通免费新闻邮件服务,到同年12月,新闻邮件订户数接近3万1997年3月,在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告(468×60像素标准横幅旗帜广告)1997年11月,国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志112000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动:1995年4月,中国黄页开通1999年,阿里巴巴(B2B)、8848(B2C)等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎:中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等,2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用12中国网络营销的应用发展阶段2001-2003年,中国网络营销进入稳步发展阶段;网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟132004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长,网站建设专业水平有待提高;网络营销服务市场继续快速增长,新型网络营销服务不断出现;企业网络营销的认识和需求层次提升;搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势;更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会;网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存;新型网络营销概念和方法受到关注。14目前中国网络营销的主要问题服务规范、法律环境等网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务网络营销环境水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低151.2网络营销的基本概念营销:关于企业如何发现、创造和交换价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学:用来辨识未被满足的需求,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。网络营销:以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。通俗地讲:营销就是卖东西;网络营销就是在网上卖东西。虽然网络营销除了卖东西之外,还包括调研、服务、品牌等方面,但是,其最终目的还是卖东西。16关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的(传统并存)网络营销不等于网上销售(客户、品牌)网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”(记录)网络营销是对网上经营环境的营造17网络营销与电子商务电子商务:在线执行交易全程(4流:信息流、商流、资金流、物流)。网络营销:发挥商务信息传递作用,为促成交易和提升效果提供支持。电子商务的两种主要方式:B2B和B2C。B2B:阿里巴巴、慧聪网;B2C:卓越网、当当网、京东商城等;C2C:淘宝网、拍拍网等。三者的共同特点:将营销放在网络上,然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段,完成整个电子商务的过程。18电子商务与网络营销的区别与关系区别:电子商务的范围要比网络营销广;网络营销是电子商务的核心。关系:电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程;网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。191.3网络营销的职能和内容体系网络营销的八项基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务20本书如何体现网络营销职能与方法的关系两层次结构:方法体系及实践应用体系第二部分,网络营销的方法体系,以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段;第三部分,网络营销实践与管理,集中介绍了网络营销八项职能的实现手段,是对网络营销基本方法的综合应用。2122网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择23网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息,同时用户也可以更方便地获取有效的信息。达到可以相互沟通交流的方式。241.5网络营销策略的三个层次信息传递:网站推广、顾客服务等网络营销战略资源积累企业价值与顾客价值25网络营销各个层次的核心内容(1)信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递,属于网络营销的战术层面;目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面(2)营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源(网络营销战略层面);(3)顾客价值与企业价值(网络营销战略层面)261.6网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境构成:内部环境和外部环境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础建设和挖掘内部环境的资源;有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。27网络营销外部环境网络营销的外部环境因素:上网用户的数量及人口统计特征;上网用户对网络营销的行为;上网企业数量及结构;带宽等基础网络服务状况;网络营销专业服务市场状况等。28网络营销内部环境内部环境:广义和狭义广义的内部环境因素:产品特性;财务状况企业领导人对待网络营销的态度拥有网络营销专业人员的状况等;狭义的内部环境因素:企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。29网络营销环境与策略的协调有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。内外环境协调两个方面的含义:对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用301.7网络营销常用工具和方法网络营销的常用工具企业网站搜索引擎电子邮件博客(BLOG)与RSS其他网络营销工具简介31搜索引擎类别基本类别:分类目录和搜索技术Spider分类目录搜索引擎:yahoo、搜狐分类目录技术型搜索引擎:Google、百度资料:1999年1月25日搜狐首页32企业网站企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息;发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息;向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务;网上展示、推广、销售产品;收集市场信息、注册用户信息;其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。33电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查34关于电子邮件的问题讨论商务活动中适不适合使用免费邮箱?免费邮箱存在哪些缺点?影响企业形象容易泄密信件发送延误附加免费邮箱服务商的广告信息等你是否订阅过电子刊物?关于博客BLOG“什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念,位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。详见关于RSSRSS与博客联系密切,很多博客网站和新闻网站提供RSS服务,是一种新型的信息传递技术。RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式RSS-ReallySimpleSyndicationRSS概念:种子(feeds)、聚合、RSS阅读器、RSS搜索引擎……37资料:看天下RSS阅读器界面38网络营销工具:网络实名网络实名(雅虎实名)和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式,其前提仍然是拥有网站/网页中文网址主要特点:便于用户访问网站同一网站可以拥有多个中文网址增加网站推广机会插件产品对用户产生滋扰网络营销工具:电子书E-Book电子书主要特点:信息完整并可长期保存;可以离线阅读;便于继续传播;销售广告信息形式灵活;营销效果可以测量。40电子书问题讨论:你是否下载过电子书?电子书有哪些常用格式?各有什么特点?书香电子书派派小说论坛41电子书的格式有很多:txt,rtf,doc,chm,pdf,exe,pdg,wdl,djvu电子书制作软件宝库:BluffTitler.exe、DeskTopAuthor4、eBookEdit.exe、eBookMaker.exe、eTextWizard、E书工场、MAKER.EXE、pdf2word.exe、电子书制作生成器2007、金缘E书生成器、屏录专家.exe、耶书制造CHMmaker、友益文书、ABCAmberCHMConverter、ABookBuilder.exe杂志相册:FlashSlideShowBuilder、iebook超级精灵2008、Myview图片集制作。42网络营销工具:即时信息IM国内用户使用最多的即时信息是?43常用网络营销方法框架44无站点网络营销方法B2B信息平台:阿里巴巴、慧聪等等;网上商店:淘宝网、6688、ebay;博客营销:博客网、新浪博客;网络社区:SNS、论坛等;电子邮件营销网络黄页、网络广告、分类广告等。45无线网络营销中国移动的无线发射塔覆盖到最后的香格里拉-稻城亚丁。作者拍摄于2004年7月46关于网络营销的基本思想的总结简单来说,网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益?(见网络营销的三个层次)一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面;网络营销信息传递当然不是网络营销的全部,现阶段对于网络营销的系
本文标题:第一章网络营销的理论基础
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