第四部分-网络营销决策支持系统

营销正日益成为一场基于信息而非销售力量的较量。——科特勒知己知彼，百战不殆。——孙子第四章网络营销决策支持系统和网络营销调研本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：了解网络营销信息质量的评价标准。了解网络营销决策支持系统的构成。掌握间接网络调研的方法，熟悉主要搜索引擎和常用数据库的用法。了解直接网络调研的类型，熟悉电子邮件问卷调查的基本过程。了解基本的网络营销环境监测技术。熟悉互联网上重要营销信息资源的种类，并能熟练地查找这些方面的信息。了解网络营销调研涉及到的伦理问题。§4.1网络营销决策支持系统网络营销中的信息指同营销决策相关的商业信息、情报、数据、密码和知识等。互联网不仅为企业提供了极为丰富的信息，还为企业从事调研提供了许多强有力的手段，网络营销决策支持系统的目的就是要将高质量的信息在需要的时候送给需要的人。对营销信息的评价，我们有以下4条标准：高相关：信息在何种程度上满足了营销决策者的需求？信息对于营销决策是否重要？高质量：见以下的REAP条件。及时：信息是否已经过时？现在获得该信息是否仍有足够的时间采取相应的对策？完整：决策所需要的信息是否齐备？REAP条件1.可靠(Reliable)：信息的作者、编者或者发布者都是什么人？他们具有什么样的专业资质？信息在发布以前有没有经过专家评审？评审的标准和结论是什么？2.有据(Evidence)：有哪些证据可以对信息的真实性提供支持？文章中有没有包括参考书目？3.准确(Accurate)：统计或计算是否正确？数据间有没有相互抵触的地方？4.可信(Plausible)：信息编写或者发布的目的是什么？是否存在偏见或倾向性？营销信息系统和网络营销决策支持系统决策支持系统（DSS）是70年代末兴起的一种新的管理系统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，它涉及到计算机软硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科，旨在支持半结构化决策问题的决策工作，帮助决策者提高决策质量和效果。网络营销决策支持系统（MDSS）是互动的、灵活的、计算机化的信息系统，它使得网络营销经理在决策时可以取得并操纵信息。MDSS是一种新型的营销信息系统（MIS），它可以帮助决策人自己检索和操纵信息，所以较先前的MIS有更大的灵活性，可以更及时地提供更切题的信息。网络营销决策支持系统的组成网络营销决策支持系统由3部分组成：内部记录系统(internalrecordssystem)：提供订单、销售额、库存等信息，其核心为订单-收款循环，例如，在线销售信息系统，提供的数据为结果数据。营销环境监测系统：对企业经营的环境进行持续的监视，提供的数据为事件数据。营销调研系统(marketingresearchsystem)：为解决特定营销问题所做的信息收集、处理工作，可以自己完成，也可以委托外部专业公司完成。网络营销决策支持系统的优势信息获取大为快捷。商业信息有很强的时效性，借助网络化运算环境强大的信息处理能力，从数据收集到生成报告的周期可以大为缩短。成本效率大为提高。营销调研的适用范围大为扩展，许多从前无力负担经常性营销调研的中小企业现在也能建立自己的网络营销决策支持系统。信息查询和处理更为灵活便捷，网络营销决策支持系统为各级决策者提供了友好的用户界面，而且具有很好的互动性，决策者可以独立完成特定信息的查询和处理，这使得决策者可以更快地取得更切题的信息。网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境监测以及预调研方面有独到优势。网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾客参与等系统，自动捕获大量数据，不断更新充实企业的数据仓库。IMDSS的局限性象大多数信息系统一样，网络营销决策支持系统不善于处理非结构化信息，而营销上的重大决策通常要依赖于对这类信息的分析。直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表性。间接调研时信息过载的现象比较突出。各系统的集成和数据挖掘需要比较大的投入，中小企业难以负担。对策通过部署网络营销决策支持系统把商情部门的工作人员从简单的信息处理活动中解放出来，使他们可以专注于非结构化信息的处理。将市场情报工作作为日常工作，这样可以发挥间接调研的优势，并可以通过资料印证来进行研究。将网上市场调研与传统市场调研相结合，实现优势互补，如可以利用电话确认被调查者身份，建立合格的样本库。各种技术手段并用，如跟踪技术、数据挖掘技术、推式技术等。永远从二手信息开始。内部记录系统在基于网站的网络营销中，内部记录系统可以提供极为丰富的反映网络营销绩效的数据，内部记录系统的主要数据来源是企业营销网站的服务器运行日志（serverlogs）、搜索日志和网上零售的销售记录。服务器运行日志用标准的文本文件格式详尽无遗地记录了服务器上所有的活动。因为每天生成的日志都包含大量的数据，所以要必须依赖一些软件程序才能从日志中整理出容易读懂的报告。以下是当前较为流行的一些日志分析软件：Webtrends()NetTracker()NetIntellect()例：NetTracker的功能使用NetTracker分析网站流量可以获得以下信息1.购买模式（buyingpatterns）2.产品偏好（productinterests）3.广告的成败（adsuccess）4.顾客基础的变化（customerbaseturnover）5.内容质量（contentquality）搜索日志搜索日志可以记录到一些网站访问日志记录不到的宝贵的资料，这些资料对营销决策却有着重大的参考价值，搜索日志可以忠实地记录到网站访问者的原始想法，搜索日志分析的基本任务是获得以下资料：最热门查询：罗列出一段时间内访问者最常使用的关键词，由此可以推断访问者该期最关心的问题是哪些。零结果查询：罗列出一段时间内访问者做出的没有得到任何返回结果的查询，由此可以推断访问者对网站的预期同网站定位的差距。趋势比较：通过比较两个时期的搜索模式发现异常的搜索词，比如说新出现的搜索词或者排名跃升很快的搜索词，由此可以及早发现市场变化露出的苗头。§4.2网络市场调研1999年中国内地市场调查业的营业额约1.33亿美元，占美国的2.4%，欧洲的2.1%，分摊到每个消费者头上的调研费用中国仅为0.1美元，而美国为16.5美元，英国为22.9美元，根据欧洲民意与市场研究协会(ESO)在2006年发布的研究报告，2005年中国内地市场调查业的营业额约3.71亿美元，占世界份额(233亿美元)的1.6%，大约只相当于美国(77亿美元)的二十分之一，英国(24亿美元)的15%2005年时，美国网络市场调研占全部市场调研市场的15%，2006年，这一比例上升到了19%，在这一年，全球网络市场调研的份额也达到了12.2%，而根据NielsenOnline月发布的最新数据，美国网络广告在广告中所占的份额在2008年5月也不过6.6%。一、间接网络市场调查间接网络市场调查的工具搜索引擎网上专业数据库互联网上的重要信息资源互联网环境信息个人信息宏观环境信息消费者信息竞争情报国际市场信息搜索引擎的分类万维网目录,如Yahoo!,LooksmartLooksmart是全球最大的主题目录之一，分32个主题，覆盖27个国家，使用13种语言，77%的美国用户使用它，是MSN,Excite,AltaVista,CNN,TimeWarner的目录供应商。开放主题目录项目()收录了超过380万个网站，有56,299志愿编辑，细目超过460,000个。馆员索引（）收录了1万多个站点，该索引由专业的图书馆馆员编制，只收录高质量的网站，对收录的每个网站都附有可靠的评论。阿报特（）收录了大约两百万个网站，对网站的评论水平不一，但总体而言质量尚可。信息宝藏（infomine.ucr.edu）由加州大学各校区的专业的图书馆馆员联合编制，收录的站点超过了23000个，对网站的评论相当专业可靠。万维网搜索引擎(网络爬虫式)Google是当前人们公认的最出色的搜索引擎，收录的网页数量超过了40亿。Google有许多出色的功能，并且支持各种文字的搜索，可以同时支持简繁体中文的搜索。Google的检索界面非常简洁，没有让人眼花缭乱的无关内容，更没有旗帜广告分散人们的注意力，并且，Google的检索功能也简单实用，非常容易上手，但是智能化程度很高，可以满足人们的日常检索需要。AlltheWeb()在收录网页数量方面可以与Google相匹敌，支持多种语言。AltaVista()在收录网页数量方面与Google与AlltheWeb不相上下，支持多种语言。元搜索引擎(MetaSearchEngine)元搜索引擎可以同时在几个不同的数据库中按指定的条件进行搜索，优点是操作上比较方便，缺点是无法利用个别搜索引擎所提供的高级的功能，不够灵活。Mamma()MetaCrawler()SavvySearch()综合搜索引擎(UniversalSE)混合搜索引擎希望能同时具备主题目录和搜索引擎的长处，目前有名的搜索引擎都在向这一方向上发展，例如以人工目录而闻名于世的雅虎于2002年底斥资2.35亿美元购并了长于搜索引擎技术Inktomi，后来又收购了AlltheWeb和AltaVista，而Google也开始了多元化经营，提供诸如新闻搜索、商品搜索这样的新服务。特殊搜索引擎(NicheSE)针对被普通搜索引擎忽略掉的项目或者面向某些特殊的人群，如FTP搜索或者针对少年儿童的搜索引擎。FTP搜索引擎在商业应用上有着特殊的重要性。Filesearching（）和OTH（）是国际上比较流行的两个FTP搜索引擎，国内的FTP搜索引擎首推北大天网FTP搜索引擎（bingle.pku.edu.cn），天网FTP搜索引擎是北京大学计算机系网络与分布式系统实验室开发的一个产品，目前可搜集文件数据量已超过1000万，日访问量超过40万次，是目前国内规模最大的FTP搜索引擎，并且因为采用了比较先进的检索算法，所以查询速度很快，在国际上也算FTP搜索引擎中的佼佼者。搜索引擎的使用使用搜索引擎的难点和对策问题对策信息过载问题二次检索、高级检索、了解排序规则，使用主题目录各搜索引擎检索式不一熟练掌握一两种，其他参看帮助文件英文拼写问题使用通配符*、？、OR、|隐形网络问题间接查找计算机的排序原则位置频率原则链接分析原则点击测量原则排序算法的局限性搜索引擎将热门程度作为排序的标准之一在多数情况下的确可以改进搜索结果的质量，但对于从事市场调研的人员来讲，这样的一种排序算法可能会把一些新出现的站点埋藏在搜索结果的深处，因为新出现的站点通常缺乏向内的链接。另外，传播一些不受欢迎的观点的站点也会因为缺少访问而排名受到很大影响。作为一个营销研究人员，应该对此有充分认识，并设法采取措施来降低这种排序算法的不利影响。使用搜索引擎搜索的步骤1.明确搜索目标，确定行动方案。常见的一个问题是从不完全、不准确的信息查找确切的信息。如，已知七匹狼市场占有率第一，查确切数字。例如，已知某资料可能的URL为但是并不存在该地址。解决方法：在Yahoo!搜索url:au/people/只返回7个结果2.预搜索，可以利用搜索条、主题目录、元搜索引擎进行预搜索，了解资料的多少。3.根据预搜索结果修正方案进行再搜索如何缩小包围圈使用布尔运算符and,or,not,andnot等使用准确匹配“”。使用高级搜索功能,例如：link: