网络时代酒店营销之变-鹿晓龙

章节1.互联网时代酒店营销概况2.网络时代游客行为的转变3.酒店网络营销渠道与模式4.酒店网络营销的几点建议全球和中国酒店网络营销数据2013全球住宿业总体/在线销售额旅游酒店销售额是1640亿美元，酒店市场的渗透率达23%。2012-2013欧洲领先国家酒店在线销售额西班牙是欧洲最大的在线酒店预订目的地，60亿美元；2013年意大利增长最快（26%），西班牙第二（24%）。2008-2013中国酒店分销渠道在线预订市场规模2013年中国在线酒店市场交易额占比2013年，中国酒店行业总交易额约为2986.3亿元，其中在线酒店市场交易额约为614.6亿元，占中国酒店市场总交易额的20.6%。2013年中国在线酒店市场交易规模占比2013年，中国在线酒店市场交易额约为614.6亿元，其中，通过携程旅行网产生的酒店业务全年交易额约占在线酒店市场总交易额的28.7%，位居第一。去哪儿网平台商户(不包含图二中列明的OTA网站)产生的酒店业务全年总交易额占比约为4.4%，位居平台类网站第一。2013年中国在线酒店市场总间夜量占比2013年，中国酒店行业全年总间夜量约为10.29亿间夜，其中在线酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜，占酒店市场总间夜量的23%。2013年中国在线酒店市场交易规模占比2013年，中国在线酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜，在线旅游服务商网站(OTA)中，通过携程旅行网产生的酒店业务全年总间夜量约占中国在线酒店总间夜量的16.5%，位居第一。去哪儿网平台商户(不包含图四中列明的OTA网站)产生的酒店业务全年总间夜量约占中国在线酒店总间夜量的4.6%，位居平台类第一。2014年3月-5月国内主要OTA酒店预订返现情况5月份各家OTA的酒店公开价格水平相差甚微，与4月份相比除同程网外均有小幅上升，且同程网略高于其他四家OTA;在返现层面上，5月份除芒果网、住哪网返现力度有所加强外，其它三家OTA返现力度均有所减弱。2014年5月主要OTA常规酒店线上公开价格指数5月主要OTA常规酒店线上公开价格指数除同程网均有所上升。2014年3月-5月国内主要OTA酒店预订返现情况主要OTA常规酒店返现力度整体差距进一步缩小，艺龙旅行网最强。2014中国在线酒店市场特点•价格战继续，PC端和移动端同时开打，移动端用户的争夺成重点。•受酒店团购市场的快速发展影响，一方面，“去美大战”在线上线下齐开战，另一方面,携程、艺龙、大众点评团、糯米网亦将紧跟不放。在线酒店团购市场的深度开发极大加速一二线城市中小酒店市场及在线率不高的三四甚至五线城市各类酒店分销的在线化进程。•随着出境自由行市场的爆发式增长，国际优质酒店资源成为在线网站及传统旅行社争夺的热点。•国内自由行市场爆发式增长的背景下，“酒店+”产品更为丰富，尤其是“酒店+机票”、“酒店+景区门票”、“酒店+租车”等产品。•随着酒店信息化程度的加强，使分销商和酒店实时确认库存和房态成为可能，这给价格更为优惠的在线预付酒店及LastMinute等模式带来快速增长动力。•酒店及自由行产品或将成为旅行记录分享类、攻略类、工具类等独立旅游APP企业商业化尝试的入门级产品。山东旅游信息化调研中酒店电子商务和网络营销情况调查发现，五星级酒店中，拥有独立的信息化、电子商务团队或部门的企业达76.92%；四星级酒店中拥有独立的信息化、电子商务团队或部门的企业占49.16%。仍然具备一定的提升空间。酒店信息化部门、团队、人员配备情况接近半数的酒店企业忽视了统一域名后缀的企业电子邮箱，尤其是高星级酒店以及连锁品牌酒店，具有统一域名后缀的企业电子邮箱，对于酒店品牌的展示、企业文化的宣传以及酒店内部管理等多方面都有着积极的意义。酒店使用电子邮箱的情况酒店网站在线预订及支付情况酒店通过各类网站预订的酒店情况酒店的分销渠道中，国内第三方旅游预订网站、电话热线销售以及酒店分销系统三项所占比例较高，酒店对此有很高的依赖性。酒店直销比例较低，直销金额较低，推测采用直销较多的酒店多数为连锁酒店。酒店主要采用的网上预订渠道情况酒店网络营销方式及渠道采用情况约74.15%的酒店在进行多渠道网络营销，其中超过50%的酒店进行搜索引擎广告投放以及旅游垂直搜索营销。搜索引擎广告投放虽然见效较快，但相对竞争激烈、营销成本较高。调查中总结出的问题•经营者对于酒店电子商务和网络营销的认知度较低，甚至完全不懂•经营者对电子商务和网络营销有一定的认知度，但缺乏实施操作经验•缺乏电子商务专业人才•缺乏统一的酒店业电子商务标准•缺乏资金和政府扶持章节1.互联网时代酒店营销概况2.网络时代游客行为的转变3.酒店网络营销渠道与模式4.酒店网络营销的几点建议PC互联网酒店预订进程第一步：酒店可网订（OTA）最早的酒店在线预订是由携程等OTA开始的，这个时期游客开始能够从网络查找酒店信息并预订，虽然线上转电话预订依然是主流，并且酒店的各种信息对称程度依然很低第二步：酒店在哪里（搜索引擎地图）搜索引擎地图如百度地图等的发展，使得游客可以一次性概览区域内多家酒店的基本信息，OTA将地图插件内置到自己网站后，使游客可以更好的进行决策。第三步：酒店多少钱（旅游垂直搜索比价）酷讯酒店比价去哪儿网，酷讯网等旅游垂直搜索比价引擎的出现，使得酒店信息进一步集中，价格进一步透明化，让游客能够获得最佳价格判断。第四步：酒店怎么样（旅游点评网站）大众点评随着Web2.0的进程，基于用户参与的旅游点评网站纷纷兴起，游客可以从多数普通人的点评和分享中获得酒店的真实信息和客观评价。社会化媒体和移动互联网——SoLoMo式预订和评价通过社会化媒体评价和预订（So）到到网App酒店点评通过社会化媒体评价和预订（So）Facebook内置酒店预订插件基于位置的查找和预订（Lo）随时进行预订（Mo）今夜酒店特价LastMinute预订社会化媒体和移动互联网改变的游客预订习惯•社会化媒体上大量存在的酒店真实信息，使得游客变得更为敏感和挑剔•移动互联网基于位置（Lo）和移动（Mo）的特性使得游客预订酒店时间提前量大大缩短，灵活性增强，就近原则凸显•LastMinute这种具有移动特性的预订模式使酒店价格竞争产生了新变化•各种类型的社会化媒体和基于移动互联网的App与微信等应用的出现，使得游客查找和预订渠道脱离了PC预订网站的单一模式，变得百花齐放。章节1.互联网时代酒店营销概况2.网络时代游客行为的转变3.酒店网络营销渠道与模式4.酒店网络营销的几点建议在线销售渠道划分酒店官网直销社会化媒体插件直销团购网站分销OTA分销点评网站分销在线销售模式划分酒店通常模式LastMinute模式团购模式“X+酒”组合模式C2B顾客定价模式模糊定价(惠选)模式在线推广渠道划分酒店搜索引擎社会化媒体电子邮件网络广告酒店在线分销和直销的取舍直销从开始就有，但量有限孙小美在美食一条街开了个铺子炸油条，每天早晨能炸500根。路过的人能买去100根，每根1元钱。分销能快速拓展市场，但利润受限其他400根都以5毛到8毛的价格卖给了周边的早餐点。有家门面比较大的早餐店一天能拿150根，是孙小美的大主顾，但是每根5毛的价格批出去只能赚个五六分钱了。直接客户可以形成积累因为孙小美家的油条用油好、炸得脆，很多年轻人都习惯早上路过的时候带上几根，现在每天路过的人能买去200根，孙小美发现其中一大半都是老面孔。孙小美每天起得更早，还雇了个人，每天要做600根，因为还必须保障早餐店的油条供应。提高直销能力可以带来更大利润空间孙小美找人印制了一批食品纸袋，上面印着“小美油条”的字样，替代了原来的塑料袋。一段时间之后，直接来买油条的客人多了很多。孙小美逐渐不再以很低的价格给早餐点供货，而是都统一按照8毛的价格给。如今孙小美每天还是做600根油条，自己能直接卖出400根，另外200根给附近的小早餐点，他大概算了一下，赚的钱是原来的两倍还多。旅游行业直销的三要素任何旅游行业的直销，一要控制交易界面，二要掌握用户信息，三要能够掌握跟踪销售和升级销售的权利。这三者都是交易的核心，如果掌握这三点，就是直销；不能掌握这三点，那就分销。直销和分销，谁更便宜？如果把广告费和代理折扣都看作是一种成本，那直销并不见得就有便宜的优势。比如携程分销某个酒店的一个间夜是30元，这个酒店如果自己去投放百度广告，带来一个间夜的广告成本可能是50元，更不要说投放品牌广告不可准确衡量的成本了。当然，如果酒店有足够多的广告渠道和足够好的广告投放技巧，有可能慢慢的把一个间夜的广告成本做到25了，这时候直销确实就便宜了。所以，直销和分销谁更便宜是相对的，酒店在直销能力不足的情况下，选择和旅行社合作，选择和携程艺龙合作，还是合算的。毕竟，大量的空房会带来更大的浪费。直销和分销，客户是谁的？分销平台重视留住客户客户在携程订了某个城市某个酒店的房，下次这个客人会继续到携程预订酒店，因为他只记住了携程的网站。而那家他曾经住过酒店是什么名字，可能他都不会记住，因为那个城市短期内他都不会再去。酒店留住客户的方法如果这个客户通过携程预订了某个连锁酒店，而这个连锁酒店又给这个客人发了一张会员卡，下次如果再入住这家连锁酒店，客人可以获得比携程预订更低的价格。客户重要性（一般理解）对于多数酒店特别是单体酒店来说，客户是不是自己的，并不是那么重要。对连锁酒店和酒店集团而言，让客人记住酒店，让酒店品牌成为客人的第一选择非常有必要。高端酒店也开始把目光投向本地的商务消费，甚至采用电话推销的方式吸引商务会员。直销和分销，谁能带来更大销量？酒店的客房数是有限的，旺季都希望是通过直销来的，因为这样相对利润要高一些。酒店不得不考虑到淡季的经营问题。七天连锁酒店为什么能完全直销连锁网点分布广，让客人有二次入住的信心庞大的在线广告预算带来足够的订单低价吸引入住发展会员通过会员体系建设提升反复入住率。酒店竞争是必然存在的，一个城市的外地游客量一般总是小于这个城市全部酒店的接待量。酒店需要考虑在固有市场需求下保障入住率。直销需要建立可积累的会员体系酒店有条件掌握入住客人的身份信息和联系方式。酒店预订渠道也会留下客人的联系方式以便酒店确认。如何判断是不是老客户？如果一个客人是第二次通过携程预订入住某个酒店了，酒店能意识到这可能是一个长期客户吗？酒店需要有一个相关的会员系统，能够记录下所有客人的消费记录，通过姓名和证件号码做匹配。客户第二次入住的时候，就完全没有必要再一次复印扫描客人的身份证，以加快办理入住手续效率，仅这一点就会增加客户的不少好感。酒店如果能针对这类客人推出直接预订的常客计划，客人下次可能就会绕过预订平台，直接找到酒店。误区：认为多数客人不会反复入住，所以对于保持和客户的联系不太热衷。直销需要更好的技术支撑酒店直销的技术核心实时价格和状态销售和营销渠道的有效监测和统计不同房型、不同时间、不同的销售渠道有不同的价格。酒店直销需要明确实时房价和实时房间余量。酒店直销可以实现实时调价（LastMinute）酒店直销需要准确统计从某个网站的广告投放中到底带来多少个预订，以准确评估这次广告投放的单间夜广告成本。直销需要更好的客户服务如果客人是直接通过酒店的网站或呼叫中心进行预订的，他任何对服务不满意的地方都会转化为对酒店的不满。互联网时代，酒店客人会把自己的意见直接发在博客、论坛和酒店评论网站上，酒店甚至自己都不知道已经被客人通过互联网曝光了。每个客户都变得更重要，这是直销不得不面对的挑战。操作：为酒店添加一条“好评”简单的方法•通过广告宣传带来直接客人•通过会员体系带来客人反复入住•通过会员体系行程客人引荐•预付费卡•以配套服务激活本地化消费桔子水晶酒店十二星座微电影+微博营销被动只是另一种主动的巨蟹座、怪叔叔都爱闷着骚的天蝎座、气氛营造大师双鱼座……2011年桔子水晶酒店的星座系列微电影在微博上掀起了一股收视狂潮。从5月30日到8月8日，桔子水晶酒店每隔一周都会播出一部以星座为主题的微电影，主要展现各个星座男生的爱情特质。此星座微电影一出便在微博上赚足了人气。案例：