网络营销(12)

第5章网络营销5.1网络营销的含义和特点5.2网络营销手段5.3企业网络营销战略5.4网络营销的规范和发展5.1网络营销的含义和特点一、市场营销和市场营销过程1、市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程.市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合不同与销售与促销2、营销理念的转变ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs传统营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合营销（4Ps+4Cs）（1）顾客需求与愿望（Consumerwantsandneeds）：网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。（2）顾客获取满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价.（3）购买的方便性（Conveniencetobuy）：由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。（4）沟通（Communicationwithconsumer）：网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流4Cs:二、什么是网络营销？是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。网络营销是手段而不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。网络营销不是孤立的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。它是企业整个营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上，借助于互联网来满足顾客的需求和愿望，实现企业营销目标的一种手段。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销不等于电子商务网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。三、网络营销的特点跨时空性多媒体性交互性拟人性成长性整合性超前性高效性经济性技术性四、网络营销的优势与劣势优势：提高企业竞争力消费者决策的便利性与自主性成本优势与顾客的良好沟通提供更优质的服务提供产品的多媒体效果劣势：安全性保证不足消费者缺乏信任感价格问题敏感广告效果的问题企业促销被动性加剧5.2网络营销手段网络广告网上销售网上服务支持5.2.1网络广告广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒（电视、广播、报纸、杂志）劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。网络是一种新的大众传播媒介网络广告特点网络广告特点交互性强受众针对性强受众数量可准确统计灵活性和快捷性传播范围广感观性强广告成本低廉网络广告与传统广告的比较交互式服务，反馈手段便利及时可提供细致的追踪报告及时反应能力弱及时反应能力弱反馈效果突破空间限制，自由度大画面限制大版面限制大空间制作周期短，24小时无间断、突破时间限制制作周期长，播报时间限制大制作周期长，播报时间限制大时间互联网电视纸质媒体不同媒体发布广告比较不同媒体发布广告比较（续）低高中价格强，统计结果及时、准确不强不强可统计性高度集中一般一般读者投入度大专以上学历近80％泛而杂一般读者群素质多媒体技术、文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传画面、声音文字、画面宣传形式独特的检索手段保证资源多次利用无差检索能力互联网网站电视纸质媒体网络广告的类型页面广告横幅广告按钮广告图标广告墙纸广告搜索引擎分类广告电子杂志广告E-mail广告专题论坛广告新闻式广告文字链接广告网上视频互动游戏网络广告的成本制作成本：页面/图片/动画/视频等的制作费用发布成本：论坛与E-mail——免费其他类型广告的发布费用——三种模式：访问收费CPI(costperthouthandimpressions)连接收费CPC(costperthouthandclick-trough)关键字KWC(keywordcost)网络广告的计价方式（1）千人印象成本（CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions，CPM）千人印象成本取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。千人印象成本=×1000（2）每次点击成本（CostPerClick-Through，CPC）它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准的网络广告收费模式。广告购买成本广告页面的访问次数3）每行动成本（CostPerAction，CPA）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（CostPerPurchase，CPP）是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。网络广告的计价方式（5）按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）今后的趋势是从目前的广告收费模式——CPM转变为按业绩收费的模式。（6）包月方式很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。网络广告的计价方式网络广告策划选择适当的广告类型选择适当的发布地点广告的维护与更新广告效果反馈1、电子市场含义与特点ElectronicMarket——技术构筑的虚拟交易环境特点：虚拟性低成本5.2.2网上销售EM运营商类型EM运营商个人与个人之间企业与消费者之间企业与企业之间利用EDI网络连接会员的行业组织基于业务链的跨行业交易集成组织网上及时采购和供应的大批发商网上电子商场运营商网上专卖专营店运营商网上销售联盟运营商网上外包资源运营商网上拍卖行网上信息联盟网上交易保障运营商电子市场的建立服务器——硬件基础域名与宣传市场定位页面付款处理实例分析—中国商品交易中心（）1．概况CCEC目前主要提供以下服务：（1）信息服务（2）市场营销服务（3）电子交易交割服务（4）配套服务2．系统功能（1）商品信息查询（2）企业信息查询（3）网上商品展销（4）专业商品市场（5）商品市场行情（6）网上信息发布（7）网路服务指南返回本章首页•（8）寻找交易伙伴•（9）最新商品报价•（10）专业项目咨询•（11）政府信息公告•（12）交易合同制定•（13）企业形象制作3．设计思想（1）网页设计（2）首页设计（3）分类体系4．营销推广手段（1）广泛宣传（2）多方合作5．物流配送通过对货运单据的掌握来影响整个配送流程。6．支付方式实行预付定金、见单发货、移交单据、见单付款、款到交单、验货结算的交易模式。7．总结中国商品交易中心的电子商务项目是我国电子商务领域中规模大、功能强、适合国情的电了商务系统。中国商品交易中心（）续物流配送续：2、网上购物的付款方式信用卡IC/智能卡电子现金3、网上购物的快速发展PEAPODLLC表示，该公司有15万名经常购物的顾客，包括芝加哥和东海岸。该公司经营GIANT、STOP&SHOP连锁店等互联网购物服务，销售范围到2006年将预期加倍，为潜在的1,400万个家庭服务。纽约的FRESHDIRECT.COM网站于2002年秋季设立，目前有大约10万名经常购物的顾客，是一年前的四倍。美国互联网杂货店2004年销售将达24亿美元，预期至2008年将达到65亿美元，占估计总销售6,410亿美元的1%，年增长率达42%。快速发展的原因消费者的需求市场竞争日趋激烈5.2.3网上服务支持美国联邦快递——物流产业的信息化其他新兴网络服务业务企业网络营销战略5.3.1基本原则客户导向原则系统性原则创造性原则操作性原则经济性原则5.3.2企业网络营销站点的建设域名的商业价值互联网上同样存在如何提高被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题——域名域名商标（需要注意与企业名称和商标的相关性）域名抢注问题域名管理——域名命名原则：与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易用；多个域名；国际性域名品牌发展战略多方位宣传；高度重视用户的网站使用体验；利用公关造势；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。域名商标的管理原则（1）信息服务定位（2）内容的多样性（3）时间性（4）国际性（5）用户审计顶级域名.com——公司企业.net——网上服务机构.org——非赢利组织.edu——教育机构.gov——政府部门.mil——军事部门.firm——公司企业.store——销售公司.web————艺术.rec——娱乐.info——信息.nom——个人站点建设的准备工作站点设计与开发:客户导向原则5.3.3网络营销战略网络营销定价策略网络营销渠道策略网络营销促销策略网络营销定价策略低价定价策略1）直接低价定价策略2）折扣定价策略3）促销定价策略定制生产定价策略1）个性化生产定制网络营销定价策略（续）拍卖竞价策略）竞价拍卖2）竞价拍买3）集体议价使用定价策略就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要网络营销定价策略（续）免费价格策略免费价格策略是最有效的市场占领手段网上最稀缺的资源是人们的注意力。动机有两个：1）是让顾客使用习惯后，开始收费；2）是发掘后续的商业价值网络营销渠道策略生产商顾客信息化直接分销渠道电子中间商信息化间接分销渠道网络营销渠道策略（续）网络直接销售优点：1）促成产需直接见面2）给买卖双方带来了直接的经济利益3）企业能通过网络及时了解用户的意见和建议缺点：难以在众多的网站中显示出自己趋势：借助一些信息发展网站来宣传网络间接销售优点：1）简化了市场交易过程2）有利于平均订货量的规模化3）实现了网上交易活动的常规化4）便利了买卖双方的信息收集过程结论网络营销渠道的选择使用双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。传统的促销策略1）人员推销2）营业推广3）公共关系4）广告网络营销促销策略网络营销促销策略1）网