网络营销(22)

信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志第6章网络市场调研信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志26.1网络市场调研概述市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志36.1.1网络市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志46.1.2网络市场调研特点1.网络信息的及时性和共享性2．网络调研的便捷性与低费用3．网络调研的交互性和充分性4．调研结果的可靠性和客观性5．网络调研无时空、地域限制6．网络调研可检验性和可控制性信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志56.1.3网络市场调研策略网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点目前可采取以下一些策略：1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2)给予访问者奖品或者免费商品3)吸引访问者注册从而获得个人信息4)向访问者承诺物质奖励5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志62.企业站点上的市场调查要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：（1）科学地设计调查问卷设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：目的性原则可接受性原则简明性原则匹配性原则（2）监控在线服务（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页（4）有针对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志76.2网络市场调研的步骤与方法6.2.1网络市场调研的一般步骤1．明确问题与调查目标2．确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志83．制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：（1）资料来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法4．收集信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志95．分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6．提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志106.2.2网上直接调研的方法与步骤网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法专题讨论法问卷调查法实验法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志111．专题讨论法专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志122．在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷2）在自己网站上放置简略的问卷3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志136.2.3网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。因特网上查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎,2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,3）利用相关的网上数据库。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志141．利用搜索引擎查找资料搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1）主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（WebDirectory）查找信息。（2）关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志15a)明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。b)采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。c)如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志162．访问相关的网站收集资料如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。3．利用相关的网上数据库查找资料在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）（1）Dialog系统（2）ORBIT系统（3）ESA-IRS系统（4）STN系统（5）FIZTechnik系统（6）DATA-STAR系统（7）DUN&BRADSTREET系统（8）DJN/RS系统信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志171．网络信息检索技术网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：（1）常用运算符常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。6.2.4网上市场间接调研的方法与步骤信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志18①加号：+格式：+检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以为：+克林顿+琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须出现在搜索结果网页中。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志19②减号：-格式：-检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows98或Windows3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000–windows98-windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。③管道符：|格式：检索词一|检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿|希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现一个都被命中.信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志20④引号：“”格式：“词组”，如“computernetwork”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问“computernetwork”，表示只检索含有词组computernetwork的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“\”(斜杠)、“_”（下划线）、“,”（逗号）、“.”（点）等在不同的搜索引擎也可作为短语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作为专用语处理。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志21⑤截词符：*（星号）格式：词干*，如computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、computerised、computerized等单词；又如interne*会检索出interne、internecine、internet等相关的内容。几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一下“Help”（帮助页面）。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志22（2）高级搜索技术高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的“advancedsearch”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击“advancedsearch”按钮。①布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符举例功能ANDAANDB在搜索结果中，必须同时含有A和B两个检索词ORAORB在搜索结果中，A、B两个检索词只要出现一个即可NOTANOTB搜索含有检索词A但不含有B的网络信息信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志23②位置算符位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。③优先算符优先算符，即括号（），格式：（检索词…）功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达式先执行。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志24④限定查找的起止日期在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般为From：→To：）⑤控制检索结果的排序在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中输入有关的词语，即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志25（3）限制检索限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图6-1是Hotpot限制检索的菜单示例。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志26主要的限制检索命令：①搜索标题格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：title:survey，检索网页标题中含有survey这个单词的所有页面。②搜索网站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：domain:UK，检索英国（UnitedKingdom）的网页；domain:com，检索所有com网站。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志27③搜索URL格式：url:text或u:text功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道Intel公司的网址，可通过url:intel查询。④搜索链接格式：link:URL功能：检索与指定URL相链接的所有页面。示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用link:查找。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志28⑤搜索图片、图像格式：image:文件名功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。示例：要检索含有“日出”图像的所有网页，使用images:sunrise查