网络营销-网络市场调研（PPT60页）(1)

网络市场调研[学习目的与要求]1．了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。2．理解网络市场调研的特点和基本要素。3．掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。4．学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。2.1传统市场调研概述2.1.1市场调研的涵义及作用1．市场调研的涵义与功能（1）市场调研的涵义是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，以便有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。描述功能通过收集的资料可以反映产品的实际（销售）情况。例如：消费者对产品的态度、对价格的反映、对质量的要求、购买欲望等?诊断功能根据收集的资料解释（销量）变化的原因。例如：包装、促销方案、季节变化等对销售量的影响?预测功能分析解决问题的方案。例如：利用描述和诊断内容去预测营销结果?（2）市场调研的功能2．市场预测的涵义与方法（1）市场预测的涵义指企业在市场调查的基础上根据过去和现在的市场变化，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量化的估计。2.1.1市场调研的涵义及作用（2）市场预测方法1）定性预测法：以逻辑判断为依据的预测方法。2）回归预测法：以因果判断为主依据预测方法。3）时间序列预测法：以发展状态为依据的预测方法。2．市场预测的涵义与方法定性预测法德尔菲法；销售人员判断预测法；头脑风爆法；厂长（经理）评判意见法等等。德尔菲法也称专家调查法或专家意见法,是以匿名方式,轮番征询专家意见,最终得出预测结果的一种集体经验判断法。3．市场调研与预测的作用（1）提高市场营销决策质量（2）迅速发现问题（3）维系客户关系（4）准确把握市场2.1.1市场调研的涵义及作用2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容（1）环境调研研究企业的社会文化环境、人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境及科学技术等环境变化对企业的影响。2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容（2）消费者调研了解消费者的具体特征、变动情况和发展趋势，分析消费者的购买动机、购买行为、购买习惯及对新产品的反映等。2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容（3）需求调研了解现有市场特性、产品的市场占有率以及不同细分市场的需求状况，并据此分析企业产品市场的进入策略和时间策略等。1．一般市场调研所包括的内容（4）产品调研调查企业现有产品的生命周期、新产品市场开拓情况、产品改良情况、产品竞争情况以及产品品牌转移情况等。2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容（5）销售调研在研究产品在各种销售渠道中的销售数量的基础上，分析产品各个时期的销售变动规律，及销售数量与环境、经销渠道等各方面的关系。2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容（6）竞争对手调研掌握企业产品的竞争对手和它们所拥有的市份额，及竞争对手的资源和竞争策略、对本企业的威胁等。2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容（7）价格调研对产品定价策略，价格组合策略等进行调研。特别要调研同种商品和同类商品在不同的市场价格及需求反映。2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容（8）广告调研对广告媒体及媒体选择、广告受众以及公众对广告的反映、广告制作技术和广告效果等进行调研。2.1.2传统市场调研的内容与类型2．传统市场调研的类型（1）按使用的分析方法分类1）定量调研利用数量分析的方法对市场总规模、细分市场的规模、市场占有率、产品购买率、品牌知名度、产品分销水平等市场信息进行具有一定精度的数据分析。2.1.2传统市场调研的内容与类型2．传统市场调研的类型（1）按使用的分析方法分类2）定性调研用观测、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而为决策者提供一些对该问题的理解和解释。2.1.2传统市场调研的内容与类型2．传统市场调研的类型（2）按调研目的分类1）探索性调研探索性调研是为了发现问题而进行的调研。为了寻找问题的关键，可以把一个模糊的大问题表达为几个精确的小问题，使问题的答案更加容易找到。2.1.2传统市场调研的内容与类型2．传统市场调研的类型（2）按调研目的分类2）描述性调研是对某些问题作出如实反映和具体回答的调研。通过这些答案可以对市场营销活动的某一反面进行客观的描述。2.1.2传统市场调研的内容与类型2．传统市场调研的类型（2）按调研目的分类3）因果性调研是调查一个变量的变动是否引起另一个变量变动，目的是识别变量间的因果关系。2.1.2传统市场调研的内容与类型2．传统市场调研的类型（2）按调研目的分类4）预测性调研对未来市场的需求进行估计，它是在前述各种调研的基础上，组织处理信息、估计市场未来，预测企业今后发展的高级调研活动。2.1.2传统市场调研的内容与类型2.1.3传统市场调查的方法1．询问法是先由调研人员拟定调研提纲，然后向被调查者提出询问，来收集资料的方法。可分为四种其特点是：（1）面谈调查法可详细交谈并观察受访者的反映；费时、成本高、结果受调研人员水平影响。1．询问法（2）电话调查法能用统一的格式询问，速度快、成本低；不容易得到对方的合作，不能询问较复杂的问题。（3）信访调查法调查范围广，被访者有充分的时间回答；问卷回收率低，花费时间长。（4）留置问卷调查法不受调查者影响答卷质量高，问卷回收率较高；成本高、花费时间长，受地理范围限制。2．观察法观察法是指调研人员通过观察被调查者的活动，来收集资料的方法。如：到现场直接观察,或通过录音机、照相机、摄像机或特定仪器对调查对象的活动进行观察。2.1.3传统市场调查的方法3．实验法从影响调研问题的若干因素中选择一两个，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出分析，研究其是否值得大规模推广。2.1.3传统市场调查的方法2.2网络市场调研的涵义、要素及特点2.2.1网络市场调研的涵义、要素1．网络市场调研的涵义我们把基于互联网进行的调研问题的发布、收集、整理、分析和研究的方式。称为网络市场调研。2．网络市场调研的基本要素（1）营销绩效调研对营销渠道的评估，对广告效果的评估，营销活动效果的评估。（2）本企业和竞争对手的产品定位和品牌建设调研了解自己及竞争对手的优势和劣势，了解品牌给消费者的信任程度，判断品牌建设在营销组合中的作用。2.2.1网络市场调研的涵义、要素2．网络市场调研的基本要素（3）在线客户调研了解在线消费者的感知、态度、体验和意向，收集切实可行的经营信息，以便更好的满足顾客需求。（4）网络咨询小组信息反馈对企业的经营趋势进行定期、有效的跟踪、追踪客户对产品、服务和行业总体的感知、态度和满意度。（5）数据挖掘及网络数据挖掘技术应用状况调研对保存在数据库中的信息进行提取和加工处理，获得需要的信息。2.2.2网络市场调研的特点1．跨时空和及时性可在世界范围内全天候开展。信息传递及时、快速。2．开放性和共享性任何网民都可以参加。能与全球的市场参与者进行沟通，共同实施国际调研项目。3．便捷性和低成本性只需将问卷放在网上。无需花费人力管理。2.2.2网络市场调研的特点4．交互性和充分性被访者可以随时就问卷提出看法和建议。被访者可以充分发表自己的观点。5．可靠性和客观性问卷填写自愿，内容真实可靠。被访者独立完成不受干扰，回答客观。6．可检验性和可控制性可设定回收问卷的检验质量。对不完整的问卷可给出提示，要求被访者继续填写。小结思考练习题：1．传统市场调研有几种类型和方法？2．网络市场调研有哪些特点？3．网络市场调研有哪些基本要素？实训练习题：键入(http//)进入浙江人才网，了解马云的最新动态。2.3网络市场调研的基本步骤与样本选择2.3.1网络市场调研的基本步骤1．确定调研目标调研是一项有目的的活动，因此第一步要确定调研目标，对研究的问题做出清晰的、具体的目标价值定义。2．确定调查的对象调查对象分三类：（1）企业的顾客或消费者：对产品有发言权（2）企业的竞争者：直接影响企业的市场。（3）企业的合作者或行业的竞争者：有较客观的分析和有价值的信息。2.3.1网络市场调研的基本步骤3．制订调研具体计划方案制订：调研题目、时间、框架、具体实施问题、格式、要求和实施方法等。4．收集信息直接调查：调查问卷直接进入数据库。间接调查：搜索后下载。5．分析信息资料对收集的信息进行筛选，辨别真伪，归类、整理和分析，得出结论。2.3.1网络市场调研的基本步骤6．编写报告在分析资料的基础上，写出反映市场动态的市场分析报告。专门性报告：提供给市场研究人员和市场营销人员。一般性报告：提供给企业领导和职能部门。2.3.2网络市场调研的样本选择1．选择合适的样本应考虑的要点(1)目标范围全球范围、地区范围、国家范围、城市范围。(2)被调查者的状况人口特征：性别、年龄、学历等。生活方式：收入、职业、网络生活程度等。心理特征：上网需求动机、上网需求兴趣等。2.3.2网络市场调研的样本选择1．选择合适的样本应考虑的要点(3)样本大小和抽样框确定访问的人群数量(4)发生率与程序估计符合完整问卷标准的问卷数量。2．可供选择的调研样本类型（1）无限制样本任何人只要愿意都可以填写问卷。（2）筛选样本（过滤性样本）加入限制条件，淘汰不能代表总体特征的答卷者。（3）被征集样本（选择性样本）加入跟到的限制条件，只允许满足条件的人答卷。（4）随机样本从总体中随即抽取答卷者。2.4网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧2.4.1网络市场调查的技术方式1．利用搜索引擎的方式利用搜索引擎，输入关键词进行主题搜索。2．借助专业网络市场研究公司的方式借助专业网络市场研究公司进行调研。3．企业在自己的网站进行市场调研的方式如果自己网站的点击率高，就在自己的网站进行调研。4．利用网络数据库检索的方式检索网络上的付费或免费数据库获取信息。2.4.1网络市场调查的技术方式1．利用搜索引擎的方式2．借助专业网络市场研究公司的方式3．企业在自己的网站进行市场调研的方式4．利用网络数据库检索的方式2.4.2网络市场调查的方法1．网上访问法（P26）（1）网上焦点小组访谈法（2）网上一对一访谈法（3）网上论坛、电子公告板或聊天室访谈（4）网上发送问卷网上问卷发布的主要途径有三种：第一种：是将问卷放置在站点上，等待访问者访问时填写问卷。第二种：是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果再通过E-mail将问卷返回。第三种：是在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。2．网上观察法是利用相关软件记录登陆网站的浏览者的活动。相关软件能够记录浏览者进入企业网页时所点击的内容，浏览的时间；在网上喜欢看什么商品页面；看商品时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、外型还是其他人对商品的评价；是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。也能够记录不同商品的点击率、广告的点击率、文字信息的点击率等观察数据。3．网上实验法在网上做广告内容与形式的实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。网上实验法影响商品销售的相关因素的实验也能在网上进行，如在网上改变商品的外型、包装、设计和促销方式其中的一种，看其对商品销售量的影响。还可改变网上商店店面的布置看这种改变是否对商品的销售产生影响。新产品的试销也能通过网络进行，但是并非所有的新产品都适用，一些全新产品，由于登陆网络浏览者在网上不能看到实物，将会影响其购买行为的发生，对实验结果的准确性有影响。无需尝试或观看的新产品的在网上试销的结果比较理想。2.4.3网络市场调查的策略技巧1．通过电子邮件有针对性地跟