Lecture11控制服务实绩

Lecture11控制服务实绩费鸿萍2011，10开篇导入：服务企业员工流失率运营部门施压人力资源部•员工换来换去，质量不稳定•持续招入新员工、培训工作无休无止•劳动力“短缺”，质量不稳定，竞争力日趋势下降……服务质量5大差距模型(V.Zeithaml&M.Bitner)顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客服务质量5大差距模型(V.Zeithaml&M.Bitner)顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客•服务供应中的员工角色•服务供应中的顾客角色•通过中间商提供服务•服务供应中的员工角色•服务供应中的顾客角色•通过中间商提供服务他们就是服务他们就是顾客眼中的组织他们就是营销者员工满意、顾客满意和利润满意的员工有助于产生满意的顾客满意的顾客反之增强员工工作中的满意度如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现服务利润链内部服务质量员工满意度员工保留员工生产率内部服务价值顾客满意度顾客忠诚收入增长盈利员工满意度顾客满意度相互关联员工行为驱动服务质量维度可靠性受一线员工的控制响应性安全性移情性有形性一线员工个人的助人意愿和服务的及时性雇员传递可信性，及建立信任和自信的能力员工向顾客提供“关怀的、个别关注的”服务员工的外表与着装组织使者的作用组织使者----一线员工组织外部组织内部组织使者的作用组织使者----一线员工不同的行业，承担组织使者的员工不同工作压力较大脑力与劳动技能非同寻常的情感付出处理质量与生产力的平衡关系应对冲突情感付出情感付出：意指提供优质服务所需的超过体力与脑力技能之外的劳动将情感倾注于工作之中压抑真实的情感冲突的来源个人/角色冲突被要求做的事个性生活取向价值观组织/顾客冲突组织顾客A顾客顾客B顾客之间冲突质量/生产力的平衡要求：既有效率又有效果地工作困难：服务人员提供定制化服务满足顾客时，又是追求达到顾客满意度和生产力的目标技术的发展促进了质量和数量的平衡缩小“差距3”的战略（一）招聘正确的员工为获得最好的人员竞争招聘要兼顾服务能力和服务意愿做受人欢迎的雇主缩小“差距3”的战略（二）为提供优质服务开发员工培训技术和互动能力促进团队合作授权给员工缩小“差距3”的战略（三）提供必要的支持系统评估内部服务质量提供支持性的技术和设施开发服务导向的内部过程缩小“差距3”的战略（四）留住最好的员工将员工纳入公司的愿望将员工当作顾客对待评价并奖励优秀员工服务文化企业文化？鼓励优质服务的存在，给予内部和外部最终顾客优质服务，并把这种文化当作自然而然的生活方式和每个人最重要的行为标准。只有存在对优质服务的鼓励优质服务既对外部顾客，也对内部员工服务文化开发服务文化服务文化的扩张•服务供应中的员工角色•服务供应中的顾客角色•通过中间商提供服务服务供应中顾客的重要性服务是典型的生产和消费同时进行的活动接受服务的顾客“其他顾客”不同服务中的顾客参与水平低：服务供应时要求顾客在场中：完成服务需要顾客投入高：顾客生产服务产品产品是标准化的提供服务而不考虑顾客的购买付款可能是惟一要求的顾客投入顾客投入，形成一种定制化的标准品供应服务，要求购买为形成完整的服务产品，顾客投入（信息，材料）是必须的，但是服务公司提供服务积极的顾客参与指导定制化服务离开顾客的购买和积极参与不能完成服务顾客投入是强制性的，由顾客完成产品举例：最终消费者航空旅行汽车餐馆快餐店理发，年度体检全方位服务的餐厅婚姻咨询个人培训减肥计划举例：组织顾客统一的清洁服务虫害控制室内草木维护服务创造性的广告代理活动工资代发货物运输管理咨询行政管理培训计算机网络安装“其他顾客”对服务质量的影响“其他顾客”展示的某些方式，会对服务体验产生消极影响满足过分要求的顾客，可能会延误为“其他顾客”服务同时接受，但是有不兼容需要的顾客会彼此产生消极影响顾客的角色（一）顾客作为生产资源服务的顾客是组织的“部分员工”，增加组织生产能力的人力资源顾客投入和由此产生的服务产品的质量和数量，将影响组织的生产力对顾客参与服务生产的争议服务供应系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性如果顾客真的被看成是部分员工并依据使顾客对生产过程的贡献最大化设计顾客的参与角色，可以最有效地提供服务VS顾客的角色（二）顾客作为服务质量和满意的贡献者？哪一位顾客将是取满意的，并且将得到最好的质量和最大的价值？为什么？哪一位顾客将是最满意的？客人A客人A在办理完登记手续扣马上打电话给服务台，报告他的电视是坏的，并且床头灯不亮。两个问题立刻得到解决，饭店工作人员为他换了一台电视台，修好了床头灯。随后，工作人员送来一盘水果作为补偿。客人B客人B在结帐离开时，才告诉管理人员他的电视是坏的，而且他不能在床上看书（因为床头灯坏了）。他的抱怨被正在办理登记手续的客人无意中听到，他们怀疑是否选择了合适的住宿地方。情景1一家较大的国际饭店哪一位顾客将是最满意的？客户A客户A把纳税所需的信息整理分类，并且提供了所需要的所有文件。客户B客户B带了一个塞满了文件和收据的箱子，其中许多东西和交税无关，但是她带的“全在箱子里”情景2税务代理服务所哪一位顾客将是最满意的？旅客A旅客A带着随身听、阅读材料，穿着暖和的衣服登上飞机，他还提前预订了特殊的食物。旅客B旅客B什么也没带上飞机，当乘务人员用完毯子时，他感到吃惊，抱怨待选杂志和食物，当电视节目结束后，他开始坐立不安。情景3一架从北京到芝加哥的航班哪一位顾客将是最满意的？客户A客户A邀请建筑师会见由经理、员工和顾客组成的发行和设计委员会，以便为这项影响到在办公楼工作的每一个人和顾客的发行工作打下基础。委员会形成了初始计划，并且对员工和顾客进行了调查。客户B客户B在决定对大楼进行改造的前一个星期邀请了建筑师，两名专注于其他更直接工作的管理人员组成设计委员会。在办公楼的重新设计方面，对于公司需要什么，员工和顾客更需要什么，设计委员会几乎一无所知。情景4为改造一栋办公楼进行建筑咨询顾客的角色（二）顾客作为服务质量和满意的贡献者在相互影响的服务中，已有效完成了自己的一部分任务的顾客更容易对服务感到满意做什么—顾客投入的技术质量清楚地说明我想要银行员工做什么为银行员工提供适当的信息努力和银行员工合作理解与服务有关的程序怎样做—顾客投入的功能质量我对银行员工很友好我和银行员工的关系很好我对银行员工很礼貌接受该服务是一次愉快的经历顾客对于他们做什么和怎样做的认识，与他们对从银行所接服务的满意度有有较强的相关性顾客的角色（二）顾客作为服务质量和满意的贡献者一些顾客无条件地喜欢参与服务供应当自我服务有价格折扣的优势参与活动具有内在的吸引力当服务出现差错时，顾客会因为参与服务生产，而责备自己吗？顾客的角色（三）顾客作为竞争者是自己为自己提供服务？（内部交换）让其他人为自己提供服务？（外部交换）两难选择。怎么办？精神回报内部交换还是外部交换时间能力经济回报控制信任资源能力专长能力增强顾客参与的战略定义顾客的工作有效的顾客参与吸收、教育和回报顾客管理顾客组合定义顾客的工作鉴别目前的顾客参与水平服务的特征提高顾客的参与水平降低顾客的参与水平重新定位顾客眼中的服务顾客参与引起的不确定性确定好参与水平，具体地确定顾客应承担的工作不同服务中的顾客参与水平低：服务供应时要求顾客在场中：完成服务需要顾客投入高：顾客生产服务产品产品是标准化的提供服务而不考虑顾客的购买付款可能是惟一要求的顾客投入顾客投入，形成一种定制化的标准品供应服务，要求购买为形成完整的服务产品，顾客投入（信息，材料）是必须的，但是服务公司提供服务积极的顾客参与指导定制化服务离开顾客的购买和积极参与不能完成服务顾客投入是强制性的，由顾客完成产品举例：最终消费者航空旅行汽车餐馆快餐店理发，年度体检全方位服务的餐厅婚姻咨询个人培训减肥计划举例：组织顾客统一的清洁服务虫害控制室内草木维护服务创造性的广告代理活动工资代发货物运输管理咨询行政管理培训计算机网络安装顾客的工作帮助自己123帮助他人为公司促销不是每个人都想参与吸引、教育和奖励顾客吸引合适的顾客教育和训练顾客有效地完成其角色对顾客的贡献进行奖励避免不当的顾客参与带来消极结果管理顾客组合服务的供给和消费过程中，顾客之间会相互影响兼容性管理：首先是一个吸引同类管理进入服务环境的过程其次，对有形环境以及顾客之间的接触进行主动管理增加令人满意的接触提高兼容部分重要性的服务特征特征解释举例顾客彼此在身体上非常靠近当顾客在身体上非常靠近时，他们经常彼此注意，受到彼此行为的影响飞机航班娱乐体育活动顾客之间在语言上互相影响交谈（没有交谈）是相遇顾客满意或不满意的一个组成要素鸡尾酒会上的休息室教育场合顾客从事大量的、不同的活动同一服务设施在同一时间里支持各种活动，各种活动可能是不一致的图书馆度假饭店健康俱乐部服务环境吸引异质的顾客组合许多服务环境，尤其是那些向公众开放的服务环境，会吸引不同的顾客群体公园公共交通开放式大学核心服务一致核心服务可调解和培养顾客之间的一致关系减肥小组计划顾客必须经常等待服务排队等待服务可能使人产生厌倦或焦虑，由此导致加大或减少压力，这依顾客之间的一致性而定诊所餐厅旅游胜地顾客彼此之间需要分享时间、空间或服务设施分离空间、时间和其他服务设施在许多服务中非常普遍，但当顾客群对于分享感到不适，或彼此之间感到不自在，或者由于服务能力的限制，使分享的需要加剧，就会产生问题医院飞机航班地铁管理多样化顾客群战略通过STP战略，最大限度地吸引相似的顾客群顾客的“行为”规则•服务供应中的员工角色•服务供应中的顾客角色•通过中间商提供服务服务中间商的种类服务机构特许经营服务代理商服务经纪人电子渠道商消费者特许服务商指接受某个服务机构的服务特许权的服务商适用范围：可以标准化或者实际上可以被复制的服务实现方式：供给过程、服务政策、授权、促销和品牌特许经营对服务机构的影响可以迅速进入和扩大市场可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势更多地了解新的地区市场和开展关系营销降低服务机构的财务风险对特许服务商的激励服务机构的声誉顾客关系特许经营对特许服务商的影响可以迅速取得有效的服务运作模式可以利用许可方的声誉可以降低创业风险转让成本转让效果自主性服务代理商和服务经纪人服务代理商指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商通过代理人和经纪人分销服务的利益和挑战利益降低销售和分销成本中间商拥有的特殊技能和知识广泛代理当地市场知识顾客选择挑战失去对价格和其他市场营销方面的控制代表多个服务主供商电子渠道电子渠道不需要直接人际互动的服务分销渠道，其功能对象是那些事先设计的服务，并有电子媒介传递这类服务关于电子分销的利益和挑战利益标准化服务供给的一致性低成本顾客的便利性广泛分销顾客选择和定制化的能力快速的顾客反馈挑战顾客是主动而非被动的对电子环境缺乏控制价格竞争高度标准化的服务由于顾客的介入缺乏一致性顾客行为要求的改变对于安全的担心来自于不断放大的范围内的竞争通过中间商有效供给服务的战略控制战略授权战略合伙战略Q&A?Seeyounextlecture!