网络营销分析68272602

1网络营销分析讲师：谭小琥2网络营销的常用方法7.1企业网站营销方法7.2搜索引擎营销方法7.3许可Email营销7.4其他网络营销方法37.2搜索引擎营销方法7.2.1搜索引擎的网络营销价值7.2.2搜索引擎营销的基本原理7.2.3搜索引擎营销的主要模式（重点）7.2.4分类目录型搜索引擎营销7.2.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化（重点）7.2.6搜索引擎广告策略（重点）7.2.7搜索引擎营销中的用户行为研究7.2.8搜索引擎营销效果分析47.2.1搜索引擎的网络营销价值搜索引擎营销在网络营销中的作用搜索引擎对网站推广的价值搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具5搜索引擎营销在网络营销中的作用搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。67.2.2搜索引擎营销的基本原理用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索58.2%访问已知的网站35.7%随意浏览网站/网页网站链接网络广告3.7%1.7%0.6%77.2.2搜索引擎营销的基本原理观察国外的情况，搜索引擎是美国的第二大网络应用，使用率已经达到91%，大大超过在中国网民中的普及率。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的研究，网民学历越高，搜索引擎使用率越高。学历在本科及以上的网民中，搜索引擎使用率已经超过93%。分析中国互联网的变化情况，近一两年来，高中及以下学历的网民所占比重越来越大，这一点对搜索引擎使用率有所影响。2008年搜索引擎用户量仍旧会持续增长，但使用率可能会表现得不够稳定。897.2.2搜索引擎营销的基本原理1.搜索引擎营销的信息传递过程2.实现搜索引擎营销的任务3.搜索引擎营销的目标层次4.搜索引擎营销的特点5.搜索引擎的基本类型10搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源1112搜索引擎营销的目标层次转化层:获得顾客关注层:提高用户点击率表现层:搜索结果排名位置有利存在层:使网页被搜索引擎收录13搜索引擎营销的目标层次存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客14网民的眼球移动一般情况下，网民在5秒内就会决定要选哪条搜索出来的结果，其中网民的眼球移动规律为：30%的时间在看标题43%的时间在看摘要是不是正确的，自己想要的21%的时间在看URL网民如果在第一页没有找到相应的信息，接下来可能的动作：1、往下一页翻；2、换关键词；据研究，更可能的动作是换关键词。15实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便16搜索引擎营销的特点相关性：用户通过访问相关的网站来决定自己的购买行为。所以搜索引擎营销是否成功同企业网站是密不可分，直接相关的;企业网站推广是搜索引擎营销的主要目的之一。系统性：搜索引擎营销是一种营销方法，要想有较好的转化率和交易量，不光要做好搜索引擎优化，还要做好用户优化，网站维护优化；同样需要企业的服务、管理和产品质量等各方面的配合。难控性：网站是否被收录，不管是全文搜索还是分类目录搜索，决定权都掌握在搜索引擎系统。网站/网页排名位置也不是企业所能控制的。网站是否被访问也是由访问者来决定的。17搜索引擎营销的特点（续）间接性：搜索引擎罗列出来的只是网页信息的索引，一般是某个网站/网页的简要介绍，它只能发挥一个“引子”的作用。另外搜索引擎营销的直接效果是增加网站的访问量，至于有多少能够转化为产品销售，不是搜索引擎营销能够决定。18搜索引擎的基本类型1.全文搜索引擎全文搜索引擎是通过从互联网上提取的各个网站信息而建立的数据库，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。（全网搜索）2.目录索引类搜索引擎以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中，提供按目录分类的网站链接信息摘要。3.元搜索引擎元搜索引擎在接受用户查询请求时，可同时在其他多个搜索引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。（搜星搜索引擎）1920advertisement217.2.3搜索引擎营销的主要模式1.搜索引擎营销的四个发展阶段第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式222.搜索引擎营销的主要模式⑴、分类目录免费登录分类目录付费登录分类目录⑵、搜索引擎优化⑶、搜索引擎关键词广告关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告233.搜索引擎营销的知识体系演进第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（1994－1999）第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000－2003年）第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年至今）244.现阶段搜索引擎营销知识的主要内容互联网用户获取信息的一般方法和特点；互联网用户使用搜索引擎检索的行为特征；搜索引擎的类型和特点搜索引擎收录信息的一般原则和规律国内外常用搜索引擎及其特点搜索引擎营销的模式网站建设与搜索引擎优化的关系网页设计与搜索引擎优化的关系搜索引擎优化的一般原则与方法搜索引擎关键词分析方法搜索引擎优化诊断网站访问统计分析……255.搜索引擎营销策略体系框架267.2.4分类目录型搜索引擎营销一、什么是分类目录？分类目录搜索引擎并不采集网站的任何信息,而是利用网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料,经过人工审核编辑后,如果符合网站登录的条件,则输入数据库以供查询.272829登记Yahoo分类目录时需要填写的信息30登记265分类目录时需要填写的信息31搜狗的分类目录32二、分类目录对网络营销的价值通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；分类目录对网站PR值的作用。33三、分类目录对用户获取信息的缺点用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；分类目录收录的网页数量有限；难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。347.2.5搜索引擎广告策略付费搜索引擎关键词广告要点搜索引擎广告的主要表现形式；搜索引擎关键词广告的特点；关键词广告投放的基本问题;关键词广告中的恶意点击和无效点击。351.搜索引擎广告的主要表现形式Baidu竞价排名GoogleAdWords(关键词广告)部分搜索引擎在搜索结果页面的定位广告36baidu关键词广告37baidu关键词竞价排名38Google关键词广告(英文叫Adwords)39GoogleAdsense402.搜索引擎关键词广告的特点用户定位程度高按点击付费(Cost-Per-Click,CPC)，推广费用较低广告预算可自行控制关键词广告形式简单，降低制作成本关键词广告投放效率高广告信息出现的位置可以进行选择广告信息可以方便地进行调整可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页可以随时查看广告效果统计报告与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果41Baidu竞价关键词填写信息424344按点击付费广告预算自行控制广告效果分析45按点击付费广告预算自行控制广告效果分析46百度推广百度竞价排名后台申请地址：搜索引擎关键词广告应用中的问题关键词广告中无效点击比例过高；广告信息可能对用户获取信息产生误导；搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。49行业信息央视曝光百度竞价排名黑幕关键词广告投放的基本问题在网站运营的哪个阶段投放关键词广告在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制关键词广告效果分析与控制51网站运营的哪个阶段投放关键词广告?网站发布初期有新产品发布并且希望得到快速推广时在竞争激烈的领域进行产品推广时当（与竞争者网站相比）网站在搜索引擎自然检索结果效果不太理想时希望对某些网页进行重点推广时52选择哪些搜索引擎投放关键词广告?53545556选择哪些关键词组合----关键词管理常用技巧注册网站上所有的商品名、产品名、服务名推荐最热门的相关关键词：除了上面所提到的具体产品、服务名，网站还应该注册一个行业中最常用的名称，最简单的名称被搜索频率是很高的。注册潜在客户可能搜索的关键词同一网页，注册不同数量的不同关键词关键词出现在相应标题或网页描述中为不同的关键词配上不同的标题和网页描述57课堂练习：网上鲜花店的关键词选择鲜花鲜花订购鲜花速递城市名称+鲜花，如厦门鲜花生日礼物/生日礼品……………58鲜花网站的关键词59课堂思考：关键词选择某公司为厦门一家英语培训公司，公司名字为厦门启程英语培训公司，面向的客户为厦门地区的在学校学生以及社会在职人员，公司决定在baidu上进行推广，请问如下的关键词设置是否合理？关键词设置：厦门启程培训外语培训英语培训……………60淘宝店铺推广——站内搜索关键词的组合:品牌、型号＋商品关键字促销、特性、形容词＋商品关键字地域特点＋品牌＋商品关键字店铺名称＋品牌、型号＋商品关键字品牌＋信用级别、好评率＋商品关键字……演变出更多的组合方式61淘宝店铺推广——站内搜索6263淘宝店铺推广——站内搜索学会用一些小窍门为自已的产品进行推广。64657.2.6基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化1、搜索引擎优化的定义搜索引擎优化(SearchEngineOptimization,SEO)从表面上看，就是让网站更容易被搜索引擎收录，并且当用户通过搜索引擎进行检索的时候在检索结果中获得好的排名位置，从而达到网站推广的目的。搜索引擎优化实际上是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。662、搜索引擎优化关键词搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。关键词:网站优化用户导向获取有效信息网站基本要素673、搜索引擎优化对网络营销的价值网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80％）；通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的；对提高用户转化率提供最大的支持；对竞争者施加营销壁垒。6