网络营销创新研究3

网络营销创新研究华南师范大学经济与管理学院主要内容：一、网络市场调研与网站数据分析二、搜索引擎营销三、博客、微博、微信营销四、论坛、IM、SNS营销五、网络广告投放六、百度系列平台推广七、软文营销八、病毒式营销九、客户关系管理与网络负面信息处理十、网络营销策划与管理一、网络市场调研与网络营销数据分析（一）网络市场调研的特点1.网络信息的及时性和共享性；2.网络调研的便捷性和经济性；3.网络调研的交互性和充分性；4.调研结果的可靠性和客观性；5.网络调研无时空和地域限制；6.网络调研的可检验性和可控制性。（二）网络市场调研的内容1.对消费者的调研，包括其对商品的满意度及消费偏好、倾向等项目的调研。2.对企业的产品及其竞争对手的调研。3.对企业营运情况的调研，包括广告投放效果、定价策略效果、销售人员绩效等。4.对市场客观环境的调研，包括相关政策、法律、法规等内容的调研。（三）网络市场调研的步骤1.调研需求分析：明确问题和确定调研目标。2.制定调研计划（1）资料来源：一手资料，二手资料。（2）调研方法：①专题讨论法：博客论坛，新闻组，网上论坛，QQ群，QQ讨论组，微信群聊等；②问卷调查法：E-mail、QQ、微信分送（主动)，网站、QQ空间刊登(被动）等；③实验法：选择多个可比的主体组，分别赋予不同实验方案，控制外部变量，检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。（3）调查手段：①在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。②交互式电脑辅助电话访谈系统（CATI），利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。③网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。（4）抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。（5）联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。3.收集信息收集信息的方法简单，直接在网上递交或下载即可。在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。4.分析信息“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响最终的结果。使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息即时呈现，竞争者可能从网上看到同样的信息，分析信息能力相当重要，必须在动态的变化中捕捉到商机。5.提交报告把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。（四）网络市场调研方法传统直接调研方法：网络市场直接调研方法QQS（Quality&QuickSurvey）在线调查平台：高真实性，高质量，快速，高效率，低成本，调查范围广，针对性强。2.访问相关的网站收集资料：如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。3.利用相关的网上数据库查找资料：网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。网络市场间接调研方法1.利用搜索引擎查找资料：搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录。（五）网络市场调查抽样方案与问卷调查设计1.网络市场调查抽样方案1）样本总体（1）企业产品的消费者；（2）企业的竞争者；（3）企业合作者与行业内的中立者。2）样本规模（1）影响样本大小的因素：精确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析的要求；统计上的要求。（2）方法：主观确定法；数量分析法。n=（k·δ／e）23）抽样方法传统抽样方法：随机抽样（简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、多段随机抽样）；非随机抽样（判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样）。（1）E-mail地址抽样：在拥有总体的E-mail地址的情况下,可以在E-mail地址中进行随机抽样。如果有每个E-mail地址的相关背景信息,可以进行按一定配额条件进行非随机抽样。（2）固定样本抽样：把已经同意参加各类调查的受访者放入固定样本库，每个成员都提供了背景信息。根据项目的要求,可以按一定的甄别条件（性别、年龄、所在地区和收入等要求）在相应的成员中进行抽样。如果固定样本资料库的招募是采用随机的方式通过电话随机访问招募的,则抽样就具备完全的随机性；如果是非随机招募的,则抽样就与传统方法中的联络员招募一样，不具有完全的随机性。（3）弹出窗口式抽样：采用软件技术,可以对网站的访问者进行计数,可按预先设定好的间隔(如每隔100个访问者)弹出一个窗，请访问者参加访问。这种方法类似传统的街头拦截，但由于自动控制,随机性更好。（4）预先电话抽样：预先采用电话的方法进行随机抽样,直接或通过E-mail邀请受访者到指定的网站上参加调查。通过密码控制,只有受邀请的受访者才能进入相应页面。这样实现了完全的随机性,又充分利用了网上调查的优势。（5）完全公开式抽样：完全在网站上公开调查问卷,进行广泛的链接和受访者主动参加。这种方法几乎无法对受访者进行控制，而且无法对所调查的内容进行保密。2.网上问卷调查设计1）网上问卷的形式（1）简单方式（三级态度量表）：通常三个选项，即态度量表的赞成、反对、说不好（或无所谓）；或五个选项，即非常赞成、赞成、说不好（或无所谓）、反对、坚决反对。常用于对热点新闻和突发事件进行报道的同时采用。（2）完整问卷方式（专题调查）调查结果表现形式：页面直接呈现调查结果，包括投票人数和各项百分比；页面不直接呈现结果。（3）组合方式（专题调查）：将调查主题分解为若干子题，可以形成对事物多侧面和多角度的反馈，使调查更全面、更深入。2.网上问卷调查的实施过程1）问卷设计：（1）结构：欢迎标题和问卷指导登录屏幕自动检测帮助问卷主题内容感谢新浪：（1）支持中国黑客先发制人采取攻击；（2）仅支持中国黑客采取还击行动；（3）其他。网易：（1）大长民族情绪，好；（2）无理智的盲目行为，不应提倡；（3）对中美关系无益的事不宜做；（4）一群无聊的黑客遇上另一群无聊的黑客而已；（5）受害的都是网站，何苦呢；（6）不关心这种事。（2）版面设计：美观大方、简单易读。单页滚动式、多页非滚动式。逻辑跳转的合理设计。问卷主题内容：问题表述准确、简洁、易懂、中立，答案互斥、全面。（3）导航设计：前进/后退按钮；进度条；链接。（4）格式设计：文本字体；色彩；图片；动画。（5）回答方式设计：单选按钮、复选框、下拉菜单、矩阵式/表格式。2）问卷放置位置和时间：门户网站或一般网站；具体网页和位置。标明起始结束时间。3.网上调查问卷的发布方式1）利用自己的网站；2）借用别人的网站；3）混合型；4）E-mail型；5）讨论组型。4.网上问卷调查的局限（1）样本数量难以保证：最大局限之一。（2）样本质量问题：样本分布不均衡。网民结构特征，地理分布，不同网站的特定用户群体等。（3）人口统计信息的准确性：个人信息不真实。避免调查最敏感的个人信息，注意对私人信息的保密。（4）被调查者的作弊行为：奖励措施可能使参与者为了获取奖品而作弊。（六）网站数据分析的原因与概念1.原因我们最终需要的并不是数据而是数据分析之后产生的有意义的信息这样的信息可以帮助我们决策让我们了解自己往何处去•预测未来将会发生什么先见之明•已经发生的事情为什么发生后见之明2.概念：网站数据分析是通过观察、调查、实验、测量等结果，通过数据的形式把网站各方面情况反映出来，使运营者更佳了解网站的运营情况，便于调整网站的运营策略。访客分析•访客从哪里来•访客要什么•哪个页面最受欢迎•访客从哪个页面进入•访客从哪个页面离开转化分析•我们需要分析哪些指标•哪些页面需要优化•广告预算怎么分配•转化效果如何衡量网页分析•网页布局合理吗•网页功能需要完善吗•网站内容丰富吗•网站适合转化吗3.网站数据分析内容：4.基本概念：Alexa排名：Alexa排名目前是世界上唯一具有可参考性的网站排名，查询排名的网站：值：PageRank佩奇等级，是Google对网站重要性的一个评判标准。级别从0到10，PR值越高说明网站越受欢迎。外部链接：网站外部指向本网站的链接。可以利用雅虎站长工具查询外链数。IP数和PV数：IP数是访问这个网站的不同IP地址的总数，PV数是某个IP访问下的页面浏览量。PV数=IP数×浏览的页数。收录数：搜索引擎把某个网站加入到其数据库中的页数。（1）访客分析：主要分析访客在网站中的行为以及不同流量渠道之间的关系。可以直观看到访客在网站里发生了什么事情。访客从哪里来；访客要什么；哪个页面最受欢；访客从哪个页面进入；访客从哪个页面离开（2）网页分析：主要分析网站页面的内容逻辑和结构。可以了解网站的健康状况，网站页面的表现。网页布局合理吗；网页功能需要完善吗；网站内容丰富吗；网站适合转化吗（3）转化分析：主要分析网站的ROI及相关指标。可以在完成目标的过程中合理分配资源和预算，来优化提高网站表现我们需要分析哪些指标；哪些页面需要优化；广告预算怎么分配；转化效果如何衡量（七）建立数据体系1.明确目标易售宝（）是一个新的电商网站，需要大量获取流量，怎样才能得到有价值的流量？增加访问者加盟的比例，一个典型的转化需求。网站分析应回到业务需求1.市场推广方式是否有效，以及能否进一步提效；2.访问网站的用户是否是目标用户，哪种渠道获取的用户更有价值（跟第一个需求有交集也有不同）；3.用户对网站的感觉是好还是不好，除了商品本身之外的哪些因素影响用户的感觉；4.从什么地方能够进一步节约成本；5.新的市场机会在哪里。•PV(pageview)•UV(uniquevistor)•Newvistor•Returnvistor•UIP(uniqueIP)•Bouncerate•Deliverrate•Uniqueopenrate•UniqueCTR(clickthroughrate)•ATOS(Avg.TimeonSite)•Conversionrate……页面浏览量独立访客新访客回访客独立IP跳出率送达率（邮件）打开率（邮件）点击率平均访问时间转化率……2.网站分析常用数据指标（1）PV(pageview)页面浏览数一个访问者在24小时(0点到24点)内浏览网站页面数。PV的计算:当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如24点前访问网站的IP有60万个，每个访问者平均访问3个页面，那么PV为180万条。（2）独立访客数（uniquevisitor）指一天之内到底有多少不同的用户访问了网站。以cookie为判断依据，不同于IP数。（3）每个访问者的页面浏览数（PageViewsperuser）这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，也就是常说的网站“粘性”。网站分析的内容指标（1）转换率TakeRates（ConversionsRates）计算公式：转换率＝进行了期望行为的访问量／总访问量指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果指标用法：当在不同的地方测试新闻订阅、下载链接或注册会员，可以使用不同的链接的名称、订阅的方式、广告的放置、付费搜索链接、付费广告（PPC）等等，看看那种方式能够使转换率上