网络营销到底应该如何做

网络营销到底应该如何做对中国的过亿网民来说，网络已经渗透进了工作、生活，学习、娱乐、社交等方方面面，并正在越来越多的人当中形成“可以不看电视、不看报纸，但不能不上网”的可怕依赖度。换句话说，在比尔·盖茨通过他的软件统治这个世界之后，网络基于之上，对这个世界开始了新的主宰。就象历史上农业社会向工业社会的转变，新时代最开始的许多年都会经历混沌不清的混沌期一样，网络时代也正处在自己的混沌期。但是，随着GOOGLE、YAHOO及新浪、搜狐、百度、腾讯等一大批新经济产物渡过寒冬迎来成熟，随着越来越多的企业对网络营销的实践，网络时代的混沌期即将结束。对那些还徘徊在网络营销之外的企业来讲，现在是到了加入进来，分享网络营销盛宴的时候了。否则，就难免因为对新经济、新生活方式的漠视、迟钝，而受到惩罚。可是，如何开展网络营销，怎样才能分享到这场盛宴呢？有被大企业垄断高端网媒危险的宣传载体在前不久，普华永道发布了一份名为《全球娱乐及媒体行业展望：2006~2010年》的报告。该报告认为全球互联网的广告收入将以年均综合增长率18.1％增加，到2010年的时候，互联网广告在全球广告收入中所占的比例，将由4年前的不足3%增至10%。而据另一组来自艾瑞市场咨询的数据显示，主要由网站广告、搜索引擎及电子邮件三种业务组成的网络广告，在中国2005年进帐达到了31亿（已经超越杂志成为了电视、报纸、广播电台之外的第四大媒体），相较2004年增长了77%，而2004年相比2003年的增长数字是75.9%。与此相对应的是，同期中国广告经营总额的增长仅维持在12%-15%左右。非常显见的是，不论是中国还是整个世界，网络广告的增长是明显高于整个广告市场的增长的。而且，网络广告的高增长态势还将继续维持下去，随着宽带、视频、WEB2.0、PtoP等新技术的运用，网媒更会加快对电视、报纸等传统媒体市场份额的挤压，直到占据了其理应占据的位置。但就在这挡不住的趋势中，却呈现出了两个值得我们注意的问题。一、就象大企业、强势品牌垄断中央台等高端媒体的广告一样，强势网媒正在因为广大中小企业的漠视，而出现了强者垄断高端的趋势。登陆搜狐、新浪等网站，除了医疗、教育及一些搞连锁加盟的中小企业广告较多之外（相对中国4000万的中小企业，投入网络广告的仍是少得可怜），网络这相对低成本的媒体竟然成为了DELL、联想、通用、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、宝洁、海尔、长虹等大企业及强势品牌耀武扬威的阵地。这在说明广大中小企业对网媒的价值存在普遍性的认识不足之外，同时也带来了两个问题。其一，随着广告价格的走高，我们可能因此错过相对低成本运用强势网媒的时机；其二，我们将因此被强敌驱赶向一些中小网媒，从而导致出头和胜出的空间变小。这告诉给我们什么？是到了重视网络广告重新安排媒介组合的时候了。二、网络宣传手段相对单一，没有形成拳头效应。大多数企业的网络宣传手段都是相对单一的。比如将自己的企业宣传手册、产品说明书搬上网搞网站建主页；赞助某个分类频道或栏目；做强迫观看的插播弹出式广告；投放静、动态及交互式的网幅广告；通过文本链接及电子邮件开展宣传等。形式不少，问题却很多。首先是网络广告仍主要集中在硬广告的层面；其次是忽略了网络所带来的互动及参与性，仍向使用传统媒体一样，自说自话强迫式灌输；其三是前面所讲的某些广告形式都呈现出了比较大的缺陷。比如建了网站不注意经营没人看；弹出式广告被上网助手屏蔽；电子邮件尽管是一种更讲究分众、指向性更明确的广告形式，由于是陌生的地址、主题广告化太明显，通常都会被定义为垃圾邮件还没打开就被直接删除。另外一种和垃圾邮件有些类似的广告形式是，通过自动发贴的软件在一些热门社区的贴子跟广告贴。不过，这却是一种只讲传播面不讲可信度的拙劣手段，传播质量非常有限，同时随着越来越多的社区推行验证码，这种广告的生存空间将会越来越小。那，怎样才能有效的开展网络广告呢？有这么几点需要注意：其一，在目标受众感兴趣的信息页面安排自己的广告及广告组合。那些只认为首页广告最有效的认识是错误的。比如，对财经新闻感兴趣的会直接进入财经频道，对体育新闻感兴趣的会直接进入体育频道，在首页及其他频道停留的时间会相对较少，而随着博客及个人网站友情链接的运用，我们甚至会不经过首页直接进入自己感兴趣的页面。而网络游戏的深度渗透及其视频、流媒体技术的运用，也正给我们带来越来越多的网络广告组合。当然，要做到有的放矢，首先就得把自己的目标受众找出来，并清楚他们网络生活的兴趣点，而后，就象组合电视、报纸、户外媒体等不同特点的传统媒体一样，组合运用不同形式的网络广告。举个例子，假如我们对职场男性推出了一款保健品。我们会怎样安排网络广告？他们关心财经，财经版面上的文本链接广告、弹出式广告及网幅广告就会成为我们考虑的对象；他们经常使用MSN等即时性通讯工具，MSN就可以成为我们的宣传载体。而对职场尤其是企管人士来说，有超过70%的人每天都使用电子邮件，我们还可以在进入电子邮件的页面及其已进入的邮箱页面投放广告。从这些方面来说，QQ、MSN及其中国超过2800万的博客将会成为我们深度渗透式传播的平台。其二，策划运用免费的广告。相对传统媒体，网媒广告还具有这么两个特点：一是类似博客、BBS社区及百度等搜索引擎的贴吧这样的网媒，为我们提供了不少免费宣传的机会；二是具有DIY广告的特点。这两个特点合起来就是：在自己的博客上，在目标受众经常光顾甚至参与的社区，在与自己品牌、产品及企业关键词相对应的搜索引擎贴吧，通过自己动手写文章、发图片免费宣传自己。当然，单刀直入或广告味稍浓的广告贴在社区是难以逃脱被删除的命运的。不过，我们为什么要仅发单纯的广告贴呢？为什么不将自己的广告向不被删除、“润物细无声”的方向进行包装呢？比如，我们可以将企业、产品及品牌等信息融入情感叙事、小说等文体；可以在讨论同类型产品的帖子中以消费者的身份跟谈使用自己产品的好感受、好效果；可以在商业评论、营销管理等财经文章中肯定自己的产品及服务；还可以策划有正、有反的“掐架”，引人入彀。当我们真正尝试运用这些免费的广告的时候，我们还会发觉能够给我们提供宣传舞台的博客、社区及搜索引擎的贴吧实在是广阔得很。而做到这些，可能仅仅需要我们将现有的市场（企划）部、公关宣传部甚至是行政、人力资源部的职员组织起来，写贴弄砖及勤勉顶贴就行了——说到这里，我们甚至还可以认为，网络为以前有些虚幻的全员营销提供了一个落地的舞台；在那些活跃的、有影响力的网络写手中，也将越来越多地涌现出为某企业或某品牌代言的枪手。当然，我们要想自己的帖子能够有更大的浏览量，在标题、内容及顶帖的勤勉度上就要有相应的讲究。而对博客而言，可能还需要我们投入更大的心力。其三，别把自己的网站当作摆设。已经有越来越多的企业建立了自己的网站，但是这些网站不过是案桌上那本企业宣传册、产品说明书的电子版而已。网站要起更好的效果，你就得花上一定的心力去经营它、宣传它，以让更多的人知道并进来浏览你的网站。要做到这点，除了寻求交换友情链接、参与搜索引擎的竞价排名等等之外，我们有必要运用自己所有可能与关联利益人及消费者见面的载体宣传它，增加浏览量。比如促销活动的参与方式；名片、产品的内包装外包装；信封、邀请函、纸杯及广告礼品，以及各种传统媒体的广告中（李政权）。解决互动和参与难题的公关促销途径（上）我曾经就一些企业的产品，写过一些分析性文章。当然是站在客观的立场，主要讲的是运做上的一些不足。将这些文章放到网站上后，我接到过不止一家企业的电话，与我商量看能否撤除文章，并抛出诸如顾问费、建议费之类的好处加以利诱。与此相对应的是，我们的实战案例文章，则会引来不少的经销商朋友来电咨询，看能否将某个市场交给他们做。而对我所曾经所服务过的一家企业来说，它所面临的情况则比我口诛笔伐过的那些企业要严峻得多。这家企业在关乎生死存亡的一次危机中，牵涉了各个方面的复杂的厉害关系，里面既有政府的因素，也有农民朋友的因素，还有竞争企业的因素。由于问题的敏感性，本来还有一定关系的当地媒体，惧于风险，没有一家敢站出来“仗义”直言。可是，一旦离开舆论的支持，该企业的情况就会变得更加糟糕。怎么办？|博锐|17那就曲线救国哦。我们通过相关财经网站的专栏刊发了稿子，不但引起一些全国性媒体的关注，同时也把本地的媒体带动了起来，引起了更上级政府及社会的较大关注，为缓解及降低危机的危害带来了很大的帮助。这些可以给我们带来什么启示呢？网络已经为我们勾勒出了新生活的雏形，由于其对传统政治、经济及社会生活的改变和更加深入的渗透，同样也在我们面前呈现出了一个公关、促销的新世界。在这个世界中，一些人买房子、买车、买笔记本电脑或者是家电、化妆品等等，会搜索其他人对自己要消费的品牌及产品的评价，如果网络口碑（我们可以称之为网碑）较差，就会转身投入其他品牌的怀抱；而另外一些求助无门的消费者，则会通过在一些有影响力的BBS论坛发贴、顶贴的形式，聚网民之众以声讨和维权。部分消费者的遭遇也因此被一些互为对手的竞争企业所利用，与此相对应的是，一些互为对手的竞争企业也会利用网络的隐蔽性，通过故意传播甚至是放大、无中生有的编造不利对手利于自身的信息，以通过破坏对手的声誉及口碑获益——这也是为什么会传出那么多网络谣言变新闻的原因之一。事实上那些只注重传统媒体关系构建、无视网络的企业，已经有不少都受到了血腥的惩罚。比如爆发“回原奶”丑闻的光明乳业，在丑闻事件暴光后，通过自己的强大公关势力及攻势，很好地抑制了电视、报纸等传统媒体的参与。但令其措手不及的是，各大门户网站、专业财经网站、BBS社区一条条的负面声讨、留言及评论，就象防无可防的传染病一样，迅速将这个消息传遍了大江南北。这些一个个从网络中获益或受损的事例都在提醒我们，或许你现在还对如何运用网络开展营销比较模糊，但是掌握主动有所为，远远比被动与迟钝更能对自己有好处。为此，我要在这里给大家这么几条“有所为”的建议。其一，掌握网络舆论引导的主动权。这可能需要你为自己的网络部门、公关宣传部门、市场策划部门、销售部门赋予新的职责——不要等到消费者、对手来批你，你才去辩解，而应该将网络当作自己的促销员、导购，主动的传达自己可以被搜查到的正面网络信息。其二，定期搜捕有关自己的信息，看似乎存在不利于自己的舆论，对那些负面的舆论要第一时间察觉（事实上，网络技术的发展已经为我们提供了类似的工具），第一时间处理。也就是说能商量删除就删除，能用正面消息压制就压制，有必要对制造信息源的网络、个人及企业起诉就起诉，能通过自己的诚信行为消解就消解——总之，不要因为小舢板搅不出什么大风浪的麻痹意识，而让自己翻船。其三，现在不仅要建立传统媒体的关系网络，对一些门户网站、专业财经网站、大型BBS社区及博客网站，同样也要做一些网媒关系的构建。这不论对大企业还是中小企业都有其必要性。比如对广大的中小企业来讲，都知道媒体新闻的可贵及其自身相对大企业与媒体打交道的难度。不过，在传统媒体新闻公关的运做方面难上加难的背景下，我们不应该垂头丧气的呆在一角看大企业们长袖善舞，炒作来炒作去，而应该做多方面的突破——相对低成本的网媒新闻公关和还有许多免费发挥空间的专栏、博客、BBS等等，都是突破口！换个角度讲，中小企业们在传统媒体上的受阻，就更应该知道背后有一亿多网民的网媒的可贵。通过以上所述，我们可以清晰的看到网络正在呈现的巨大关价值。除此之外，更为直接而功利的促销功用，也日渐显现(李政权)。解决互动和参与难题的公关促销途径（下）通过以上所述，我们可以清晰的看到网络正在呈现的巨大关价值。除此之外，更为直接而功利的促销功用，也日渐显现。箭牌糖类公司为给自己的新装黄箭口香糖上市造势，曾在网上开展为期１０周主题为“黄箭水果乐园”的网络游戏竞赛。为产品定制的该游戏由若干个趣味小游戏所组成，在和消费者的玩乐与互动中，有效促进了产品销售。|博锐|17而在碳酸饮料领域，两乐（可口可乐、百事可乐）和我们的娃哈哈已经通过联姻网络游戏等方式，将网络促销做在了多数企业的前面。以娃哈哈为例。我们知道这家企业近几年来推出过许多的新品，但称得上