网络营销基础与实践(第3版)

冯英健著，清华大学出版社，2004年8月网络营销基础与实践(第2版)《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著目录第一篇网络营销的理论基础o第1章网络营销的理论基础第二篇网络营销的方法体系o第2章网络营销的常用工具和方法第3章网络营销导向的企业网站建设o第4章搜索引擎营销o第5章许可Email营销基础o第6章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理o第7章网络营销实践应用o第8章网络营销效果评价与控制《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著本章要点企业网站建设的一般要素企业网站的一般内容网站建设对网络营销的影响企业网站优化设计的含义与原则网络营销导向企业网站建设的一般原则《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著3.1网络营销导向企业网站建设研究的问题企业网站建设的一般要素网站建设对网络营销方法和效果的影响企业网站优化的含义与内容网络营销导向网站建设的一般原则网站建设中的常见问题及解决方法《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著3.2企业网站建设的一般要素企业网站四项基本要素企业网站的结构企业网站的一般内容企业网站的常见功能企业网站的常见服务《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站的结构网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称“菜单”网页布局：包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站的常见功能信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询优惠卷下载会员通讯《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著3.3网站建设对网络营销的影响企业网站应在八个方面符合用户期望网站建设与网站推广的关系网站设计对搜索引擎的影响基本表现动态网页对搜索引擎的影响影响网站可信度的9个因素增加网站可信度应注意的问题《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性网页下载速度快网站简单易用网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出方便保护个人信息避免对用户造成滋扰《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网站设计对搜索引擎影响的基本表现由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著影响网站可信度的9个因素信任网站信息网站导航方便信息来源明确内容经常更新网站介绍详细网站所有者信息财务支持机构明确其他机构批准证明其他机构奖励和证书《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著增加网站可信度应注意的问题网站身份的详细说明o联系信息o网站的所有者o目的和使命等广告信息和网站内容的明确区分详尽的顾客服务政策说明不断改进和完善网站的功能、内容和服务公布个人信息保护声明并严格遵照执行《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著3.4企业网站优化设计的含义与原则网站优化设计的三层含义网站优化设计的原则网站优化设计中的一些基本要素《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网站优化设计的三层含义对用户优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站维护的优化《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网站优化设计的原则坚持用户导向而不是搜索引擎导向网站基本要素的优化是网站优化的基础《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用，尤其要注意网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出方便为每个网页设计一个合适的标题设计META标签中的关键词和网站描述尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则企业网站的系统性原则企业网站的完整性原则企业网站的友好性原则企业网站的简单性原则企业网站的适应性原则《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著补充资料：大型企业网站规划和网页设计中的主要问题大型企业网站的十大问题关于网站规划关于菜单设置关于网站首页关于页面信息关于网页字体和美工企业网站规划和设计中最普遍的五个问题（详见word文档第3章补充资料）资料来源：冯英健，《大型企业网络营销策略研究报告》，2004.6《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著补充资料：大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；企业网站信息量小、重要信息不完整；企业网站促销意识不够明确；企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著关于网站规划整体规划不合理，主辅菜单不清晰网站建设导向不明确，重点不突出栏目过多或者过少各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱网站的促销功能没有得到明显体现《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著关于菜单设置菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息栏目设置有重叠栏目名称意义不明确，容易造成混淆全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著关于网站首页采用大型图片或者FLASH，用户关心的信息没有体现，需要多次点击过大的FLASH严重影响首页下载速度首页有效信息量小首页无标题主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著关于页面信息重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等页面信息小，需要多次翻页与企业形象、产品、促销等方面无关的信息产品详细介绍内容过少内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题部分内容陈旧，缺乏时效性部分栏目无任何内容《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著关于网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉页面过于花哨，接近于游戏网站《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站规划和设计中最普遍的五个问题网站规划和栏目设置不合理企业介绍、联系方式、产品详细介绍等重要信息不完整网页信息量小栏目层次过深网站缺乏促销意识《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著