网络营销实践应用

第八章网络营销实践应用本章要点网站推广的常用方法网络品牌的建立与推广信息发布的原则与实现顾客服务和顾客关系网上销售渠道的建立网上促销方法网上市场调研的基本方法和问题1．网站推广的常用方法搜索引擎：搜索引擎、分类目录；电子邮件：潜在用户的Email地址；网络资源合作：合作伙伴访问量、内容、用户资源；信息发布：行业网站、电商平台、论坛、博客等；病毒性营销：电子书、邮箱、免费软件等；快捷网址：网络实名、通用网址等；网络广告：分类广告、黄页、网络广告媒体；综合网站推广：网上、网下各种方法综合应用。8.1网站推广2.网站推广的四个阶段一个网站从策划到稳定发展通常要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段网站发布初期网站增长期网站稳定期如下为各阶段网站访问量增长曲线示意图建设期初发期增长期稳定期新增长期3．网站推广计划网站推广计划的主要内容：确定阶段目标：如网站发布后一年内实现每天独立访问用户数量、搜索引擎排名、链接数量等；网站发布运营不同阶段采取的推广方法：如登录搜索引擎名称、网络广告、媒体选择、费用等；推广策略控制及效果评价：及时了解问题，保证营销活动正常进行。案例：一个网站的推广计划（简化版）某公司生产销售旅游纪念品，建立网站宣传推广，网站具有订单功能。推广期一年，分为策划建设、发布初期、网站增长、网站稳定四个阶段。则其网站推广计划的主要内容包括：目标：一年后达到每天独立访问用户2000人；建设阶段：针对百度、Google等进行优化设计；发布初期：登录10个主要搜索引擎和分类目录，购买2-3个网络实名，建立合作链接，在媒体和行业网站发布企业新闻；增长期：相关网站投放网络广告，相关专业电子刊物投放广告，与合作伙伴进行资源互换；稳定期：结合新产品促销不定期发送在线优惠券，参加行业评比以获得新闻价值，条件成熟时建立中立行业网站辅助推广；效果评价：跟踪推广措施，定期进行网站流量统计，必要时与专业机构合作，改进或取消效果不佳的推广手段，加大效果明显的推广策略的投入。4．搜索引擎推广搜索引擎推广网站的一般过程：制定搜索引擎推广计划；选择网站推广所采用的搜索引擎；针对每个搜索引擎设计相应的推广方法；搜索引擎推广实施；搜索引擎营销效果评价与控制。案例：BodyBuilding.com网站推广。BodyBuilding.com是美国健美塑身零售商的网站，目前约有16万/天独立访问人数，带来这么巨大访问量主要原因是该网站上近1万篇关于健康、营养、体重、塑身等相关主题的文章。这是一个利用网站内容进行搜索引擎推广策略的典型。该网站还采用了搜索引擎优化、Email营销等手段，但网站内容在提高忠诚度、用户口碑相传、树立良好的品牌形象发挥了巨大的作用。5．交换链接（1）交换链接对网络营销的主要作用增加网站在搜索引擎排名中的优势；通过链接推广获得直接的访问量；增加网站的可信度；获得合作伙伴的认可；为用户提供更多服务内容。（2）建立交换链接的一般程序分析寻找合作对象：寻找双方访问可能互相有兴趣的网站，主动发出合作邀请；联系与协商：通过邮件联系，交换链接建议；交换链接的实施和管理：尽快为对方做好链接，访问友情链接网站。（3）交换链接策略中应注意的问题链接数量的标准问题：数量是相对的，还要注重质量；不同网站LOGO的风格产生的影响：不能图片过多；回访已建立链接的合作伙伴网站：检查是否正常；经常对网站链接有效性进行检查：可借助检查软件；网站链接效果的分析和管理：借助网站流量统计6．病毒性营销（1）病毒性营销的“界限”病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务，避免采用技术手段来时实现营销，如自动安装插件、强制修改浏览器首页、自动插入推广信息等。（2）病毒性营销的六个基本要素提供有价值的产品或服务：最有效的是“免费”提供无须努力地向他人传递信息的方式：如Email、网站、图表、软件下载等；信息传递方法很容易从小向很大规模扩散：利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网路；利用别人的资源：如会员制、有影响的名人的文章等。（3）实施病毒性营销的五个步骤整体方案规划和设计：确认传播的信息和服务对用户有用且易于用户自行传播；最有效的病毒性营销往往是独创的；对信息源和信息传播渠道进行合理设计以便有效传播；对原始信息在易于传播的小范围进行发布和推广；跟踪管理营销效果。案例：Hotmail.com的病毒性营销的基本程序提供免费Email地址和服务；在每一封邮件底部附加一个简单推广信息；人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；接收邮件的人将看到邮件底部的信息；这些人会加入使用免费Email的行列；Hotmail提供免费Email信息将在更大的范围扩散。其他案例：手机之家的“手机号码归属地查询”；checkdomain.com网站的“域名注册信息查询”。7．非正常手段弹出式广告；不正常使用搜索引擎营销，使用知名的注册商标链接到本网站；1．网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。8.2网络品牌的建立与推广2．网络品牌的特点网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程3．网络品牌的三个层次第一层次：网络品牌的表现形态具有可认知的、网络存在的表现形式；第二层次：网络品牌的信息传递第三层次：网络品牌的价值转化4．建立和推广网络品牌的途径企业网站中的网络品牌建设电子邮件中的网络品牌建设和传播网络广告中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广用病毒性营销方法推广网络品牌提供电子刊物和会员通讯建立网络营销导向的网络社区1．信息发布的渠道资源（1）内部资源包括企业网站和注册用户信息资源等。（2）外部资源搜索引擎供求信息发布平台网络广告服务资源合作伙伴的网络营销资源等8.3信息发布与传递2．信息发布的资源挖掘充分利用和挖掘内部资源合理利用免费资源：如搜索引擎仍存在很大的免费推广机会。但免费邮箱、免费个人主页等存在不够稳定、影响形象等问题；广泛挖掘合作伙伴资源：如合作伙伴的广告空间、邮件列表等；选择适合的服务商的资源。3．网络营销信息发布内容设计的原则保持信息的时效性常规信息全面准确信息内容要有合理的表现方式1．在线服务体系的作用增进顾客关系、增加顾客满意提高顾客服务效率降低顾客服务成本8.4在线顾客服务与顾客关系2．在线顾客服务常用的手段常见问题解答（FAQ）：包括网站发布前由“模拟用户”提出的问题以及网站运营过程中真正用户提出的问题，但无需区别二者的不同；电子邮件：承担主要的在线顾客服务功能，不仅表现一对一的咨询，更多地体现在长期维护顾客关系的工具；在线表单：存在一些潜在的问题，不能提供个性化服务，有些信息不便于表达，用户不了解信息提交到何处，不知道何时可得到回复，无法保留副本等；即时信息：可提供及时顾客服务，但对服务人员要求也较高，服务成本较高，在线论坛：代表性强，是对FAQ的一种有效补充。3．个性化服务与个人信息（1）个性化服务有些用户希望接收自己感兴趣的信息内容、自己喜欢的格式、自己设计的接收方式等，这就是个性化服务的表现形式。与之相关的概念是“一对一营销”，有人认为这是电子商务成功的关键。展开个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息。对用户信息掌握得越详细，个性化服务的效果就越好。但用户并不一定都愿意提供详尽的个人信息。（2）收集用户信息网站手机用户信息的目的是开展个性化营销，也有些是为了获得营销资源。调查显示，有美国91%的网站收集用户个人信息。包括个人身份信息（姓名、地址、电话、邮件地址等）和统计信息（年龄、性别、职业、教育程度、收入、个人爱好等）。（3）个人隐私对网络营销的影响对于要求提供详细个人信息时，除非用户特感兴趣，一般用户会采取：放弃注册，即企业失去潜在用户；提供虚假信息，注册信息价值降低。（4）个人信息适量原则即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。个人信息适量原则两个方面的含义：在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息；以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要。（5）个性化服务的主要问题过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；个性化服务受个人信息保护原则的制约；用户对个性化服务的需求是有限的。案例：SONY网站的免费课程推广策略。索尼公司为促销其电子产品，在网上提供有教师辅导的免费教育课程内容，主题与产品使用有关，每月3-5次。统计表明：每月来网站上课人数600-800人，女性顾客占50%，75%的人已经拥有某个SONY产品，即潜在顾客20-30%，85%的人会继续听其他课程，90%的人会将课程推荐给其他人。1．网上销售渠道作为网上零售商的供应商：与传统的销售模式区别不大；开设网上商店：避免了复杂的技术开发、风险小、使用范围广泛，但其效果取决于网上平台的专业性和用户资源、自身经营能力；自行建立网上销售型的网站：大型有实力的企业。8.5网上销售渠道2．网上商店（1）网上商店的主要价值扩展网上销售渠道增加顾客信任（2）网上商店的主要问题选择电子商务平台难网上商店建设难网店业务推广难3．网络会员制营销（1）网络会员制概念网络会员制计划是通过利益关系和协议将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议与各会员网站联系起来。（2）网络会员制营销的价值对商业网站：增加销售、获得品牌推广和网络广告价值；对于会员网站：将网站访问量转化为收益。（3）会员网站的收益正确认识会员制营销注意会员制计划的选择会员网站是基础除了链接，还需要推广案例：当当网网站联盟当当网网站联盟成立于2001年，至今仍是较有影响力的网站联盟计划。具有完善、准确的跟踪系统，最高可获得10%的佣金，加入联盟的过程非常简单。例如，“网上营销思念观察”网站在其“网络营销书籍”栏目中链接到当当网相关页面。随着网站影响力的扩大，通过栏目介绍到当当网上购书的人越来越多，带来的收益也在不断增多，成为当当网上的一个成功案例。案例：三个月内通过GoogleAdsense赚100万美元。1．影响网上销售成功的主要因素商品决策阶段对网上购物的影响：包括商品查寻和商品浏览；费用决策阶段对网上购物的影响：包括商品本身价格和送货等费用；顾客服务决策阶段的影响：顾客服务包括购买过程服务（购物时发现问题可否及时得到解决）和售后服务（快速有效送货、订单查询、合理的退换政策）。8.6网上促销2．网上促销常用方法内部列表Email营销搜索引擎营销网络会员制营销在线购物门户网站弹出式广告门户网站促销在线优惠卷比较购物网站推荐应用比例：865850171298873．比较购物和购物搜索引擎当网上商店越来越多时，用户选购时希望对多个网站的商品进行全面比较，比较购物网站应运而生。成立于1996年的BizRate.com是成功的典范，它拥有41000个在线购物网站和3000万条产品索引（2004年）。随着数量的增加，购物网站已具有搜索引擎特征，因此有些比较购物网站改称为“购物搜索引擎”。4．网上购物网站会员通讯的特点注册会员电子刊物或会员通讯是内部列表Email营销的一种主要形式，具有以下特点：用户信息真实程度高；可以实现高度定位发送；对用户的提醒和产品促销相结合；产品促销与优惠措施相结合。5．在线优惠券的主要价值和特点通过发送优惠卷达到促销的目的在线优惠卷成本较低刺激在线购物促使更多用户注册可以进行效