网络营销理论与模式

网络营销理1主讲：刘学英2传统营销理论已经无法应对复杂多变的市场环境，网络营销是以现代电子技术和通信网络技术的应用和发展为基础，相对于传统的市场营销，在很多方面都具有明显优势。特别是随着互联网技术的飞速发展，世界各大企业纷纷利用互联网拓展业务，并按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销方法。第一节网络营销理论基础一、网络营销的产生与发展1、网络营销产生的基础技术基础：Internet的发展（全球各国的网民规模庞大，互联网普及率非常高，且不断增长）观念基础：消费者价值观的变革（买方市场，消费者心理的转变）现实基础：激烈的市场竞争（营销手段的创新，库存、时间、空间、成本的限制）3第一章网络营销概述4根据亲身体验，总结归纳：•1、个性化•2、主动性增强•3、追求方便与乐趣•4、以服务需求为重•5、价格依然重要网络环境下消费者的行为特征？第一章网络营销概述52、网络营销在我国的发展现状互联网基础资源方面(移动电子设备、联网情况稳步上升）网民规模（互联网普及率、手机网民规模不断提升）个人互联网应用状况方面（即时通信最高使用率、微博和电子邮件使用率走低、网络购物用户增加）企业电子商务使用状况（各行各业均开展互联网营销，2015.6.4淘宝企业店铺）第一章网络营销概述6二、网络营销观念的发展目前全球对于网络营销的名称和提法五花八门，从不同角度出发有不同的翻译。比如：网络营销一对一营销电子商务数据库营销网站营销互动营销第一章网络营销概述7三、网络营销理论基础网络营销是在传统的营销理论基础上进行了创新。网络直复营销理论网络关系营销理论网络软营销理论网络整合营销理论第一章网络营销概述8网络直复营销理论1、直复营销：以营利为目的，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘消息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的管理过程。如：电话营销、电视购物频道、目录营销、直邮等案例：2010.4麦当劳手机短信9直复营销案例—麦当劳•快餐业的顾客流失是非常快的，快餐吃多了并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者。•麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，短信只针对他的目标客户。•并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。10直复营销箴言•世界营销大师菲利普·科特勒说：“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子。”•他解释说：“具体来说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”第一章网络营销概述112、网络直复营销：“直”——不通过中间分销渠道而直接通过媒体链接企业和消费者，顾客可通过网络直接向企业下订单付款。“复”——企业与消费者之间的交互，顾客对这种营销的努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力作出评价，并根据统计的数据来知道以后的营销活动。12肯德基停兑优惠券引发诚信危机第一章网络营销概述13网络关系营销理论1、关系营销的核心就是企业与消费者之间的关系，企业应注重培养消费者的忠诚度，建立企业与消费者之间的长久关系。2、在网络关系营销中，互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。第一章网络营销概述14网络软营销理论传统营销：“强势营销”，消费者被迫地被动接收广告信息（人员推销）。网络软营销：强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。第一章网络营销概述151、网络软营销的特点：隐蔽性、内容丰富性、形式多样性、易于接受性、以消费者为中心2、网络软营销的主要方式：软文写作、话题炒作、访谈报道、发起活动、参与评选16整合营销理论顾客策略(Customer)成本策略(Cost)沟通策略(Communication)便捷策略(Convenience)传统营销现代营销网络整合营销产品策略(Product)定价策略(Pricing)渠道策略(Place)促销策略(Promotion)）趣味原则(Interesting)利益原则(Interests)互动原则(Interaction)个性原则(Individuality)第一章网络营销概述第一章网络营销概述17网络整合营销理论为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。广告、包装、事件、赞助、客服、直接营销、促销等关注点：第一章网络营销概述传播咨询的统一性互动性（展开富有意义的交流，能迅速、准确、个性化地获取和反馈信息）目标营销（实现全程营销）19整合网络营销案例分析•奥巴马创造了许多个第一：•a）美国第一个黑人总统候选人；•b）第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）；•c）更成了美国历史上的第一位“互联网总统”。20形象之战：通过网络看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人——奥巴马•在宣布竞选之时，奥巴马内容丰富的网站就已经上线了。他的网站设计大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论组、自己举办筹款、观看视频等。•2007年底，最火爆的视频网站YouTube公布了当年最热门的视频，一个名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱，点击率迅速突破上千万，网友回复达数万条。无论是在视频网站的应用还是在各大交友网站上，以及搜索引擎上，奥巴马近乎完美地利用了互联网的种种助推功能。21资金之战：85%竞选资金来自网络•美国总统大选向来是资金交锋的战场。在这场选战中，奥巴马更是凭借互联网赢得了重要的筹码。由于通过网络打造了颇为成功的形象，拥护者的捐款从网上不断涌来。•尽管捐款多是低于100美元的小额资助，但是由于支持者众多，奥巴马的网上募捐最终聚沙成塔，总额突破了5.2亿美元，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多。在美国深受金融危机影响的背景下，这无疑是一个令人惊叹的奇迹。•奥巴马是首位将募捐渠道转至互联网的总统候选人，同时也是首位成功利用网络募捐的候选人。22手段之战：借助网络发动草根力量•“没有人知道网络的影响有多大，但是它肯定已经改变了政治世界，网络时代开启了一个草根政治的时代。”•奥巴马认为宽带是每个美国人都需要的服务，提倡不分穷人富人、不分城市乡村地普及网络，甚至暗示可能将宽带作为公共服务提供，因此深受网民爱戴。•如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。•互联网参与总统选举，从来没有像今天这样活力四射。23律师事件：第一个利用互联网赚钱的人•时间：1994年4月12日•人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。•赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。•收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。24律师事件与网络营销诞生•律师事件的推论：–互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽–通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式–垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则–维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。•网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告25中国网络营销发展历程•传奇阶段（1997年之前）•萌芽阶段（1997—2000年）•应用和发展阶段（2001—2003年底）•2004年之后的中国网络营销26中国网络营销传奇阶段•1994年4月20日，中国国际互联网正式开通•“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩•1997年之前的网络营销特点：–网络营销概念和方法不明确–是否产生效果主要取决于偶然因素–多数企业对于上网几乎一无所知27中国网络营销的萌芽阶段•1997年是中国网络营销的诞生年！•1997年10月底，我国上网人数为62万人，个；•2000年底，上网人数2250万人，个；•1997年网络营销相关部分重要事件：–1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万–1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）–1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志282000年前对网络营销发生影响的其他事件•电子商务网站对网络营销的推动：–1995年4月，中国黄页开通–1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生•企业网站建设从神话向现实–万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商•搜索引擎对网络营销的贡献–1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。29中国网络营销的应用发展阶段•2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段，主要特征为：•网络营销服务市场初步形成•企业网站建设发展迅速•网络广告形式和应用不断发展•Email营销市场环境急待改善•搜索引擎营销向深层次发展•网上销售环境日趋成熟302004年之后的中国网络营销发展特征：•企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；•网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现；•企业网络营销的认识和需求层次提升；•搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；•更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；•网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；•新型网络营销概念和方法受到关注。31目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务网络营销环境服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低第二节网络营销概念一、网络营销的概念32第一章网络营销概述企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。第一章网络营销概述网络营销是企业借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务的重要组成部分。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。关于网络营销定义的正确理解：•网络营销不是孤立存在的•网络营销≠网上销售•网络营销≠电子商务•网络营销≠网站推广•网络营销不局限于网上二、网络营销的特点跨时空多媒体成长性交互式人性化经济性35第一章网络营销理论与模式36三、网络营销的八项基本职能网络品牌建立网站推广信息发布和搜集网络调研开拓销售渠道销售促成顾客服务顾客关系最终目的：充分协调和发挥各种功能，以便更及时地满足顾客的需求，实现网络营销的整体效益最大化。四、网络营销的分类按照服务对象分类：应用范围：推广方式：个人网络营销企业网络营销广义的网络营销狭义的网络营销口碑营销、网络广告、事件营销、搜索引擎营销、E-mail营销、数据库营销、媒体营销