网络营销的精准化

1网络营销的精准化科技改变营销模式亿玛在线@Leon-杨大亮2增速网络广告发展迅猛中国其他国家网络广告传统广告3网络营销的特点主动沟通覆盖范围广一切可测量信息容量更大交互性强注意力集中受众更精准效果持续改善4效果持续改善数据分析与挖掘数据挖掘（英语：Datamining），又译为资料采矿、资料探勘。它是数据库知识发现（英语：Knowledge-DiscoveryinDatabases，简称：KDD)中的一个步骤。数据挖掘一般是指从大量的资料中自动搜索隐藏于其中的有着特殊关联性（属于Associationrulelearning）的信息的过程。–维基百科5数据挖掘流程6数据挖掘的技术架构7数据分析的视角8比较分析媒体广告费用转化次数CPA（广告费用÷转化）优化前优化后优化前优化后优化前优化后媒体A50000不投放125无400-媒体B5000080000300500167160媒体C30000不投放40无750-媒体D10000100003031333323媒体E100005000080450125111合计1500001400005759812611439多维分析横轴：访问次数纵轴：跳出率圈：订单量10受众更精准受众定向时间定向地理定向频率定向上下文定向关键词定向网站类型定向消费者属性定向消费者场景定向访客行为定向访客兴趣定向基于广告平台基于人群基于媒体基于访客行为自内向外现状到预测现状到未来由外到内11精准营销之推荐引擎通过保存和分析访问者的行为记录来提供与访问者的兴趣和爱好相匹配的商品和内容的一种方法。推荐引擎是长尾理论的一种推动式实践。可以在绝大多数人不会反感的前提下扩大用户的阅览范围。12商品推荐流程①顾客浏览商品页。收集行为历史日志。顾客②发送日志到机器学习引擎。③机器学习引擎，经过精确计算和自我学习，确定推荐的商品或广告。④推荐的商品信息被送到客户端。⑤浏览的网页上看到了推荐的商品。顾客机器学习引擎推荐引擎脚本13商品推荐方式关联推荐放入购物车的人还对哪些商品感兴趣浏览此商品的人还浏览了哪些商品买了此商品的人还买了哪些商品分析顾客的浏览历史，向他推荐商品分析顾客的购买历史，向他推荐商品分析顾客的购物车投入历史，向他推荐商品商品购买排名商品浏览排名与正在浏览的商品相同分类的商品购买排名与正在浏览的商品相同分类的商品浏览排名个性化推荐排名推荐14国内商品推荐示例15其他推荐引擎16精准营销之搜索广告定义：搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。精准投放：•关键词搜索，本身是精准的一种体现。•通过地域、时段、Landingpage优化，增加了精准的可能性。•优化师不断调整账户、关键词、标描，改善效果的同时，使投放更有针对性。17精准营销之搜索广告关键词策略标描策略着陆页策略账户结构策略SEM总体策略投放策略时间策略人群策略地域策略账户优化策略18精准营销之搜索广告兴趣点衔接：更精准的接触PPC或SEO点击站内搜索结果页19精准营销之搜索广告将点击、PV、UV、实时订单、转化率等指标作为数据来源发送给机器学习引擎。机器学习引擎同时分析竞争对手，经过自我学习后，主动对接媒体投放广告并实时优化，以最大广告价值展现广告。自动竞价：20精准营销之广告网络定义：Adnetwork为advertiser跟publishers提供了一个撮合交易的市场，advertiser可以用单一的方式来进行多种媒介资源的购买，publishers则可以通过该市场与其他publishers整合增加广告售卖机会。同时，Adnetwork还会提供如定向技术、广告内容优化等服务提升双方价值。Adnetwork的2个使命：一方面为广告主提供广告管理、发布、数据采集和分析服务，另一方面帮助网络媒体(尤其是媒体存货)把其媒体价值充分兑现。亿告的精准投放维度：•按照受众特征智投•按照地区分布智投•按照主题划分智投21精准营销之广告网络22精准营销之效果联盟定义：performanceadnetwork。使用按效果付费方式（CPS,CPA,CPC，ROI等）的广告联盟，称之为效果联盟。精准投放：•依靠网站主的自主选择•主观人为的精准•效果付费的模式，相对淡化精准需求将来方向：•进行广告主和网站主双向的访客行为分析•以受众的匹配来使双方利益最大化23精准营销之效果联盟网站主主动选择参与的活动24精准营销之再营销定义：针对曾经到访过客户(A)网站某一页面的访客(如到达“购物车“页面)，在其访问百度联盟网站时，展示客户(A)特定的推广信息，吸引这类较普通受众更有购买意愿的优质客户重新“回头”访问客户网站，完成交易。人群人群(标签：A)百度联盟网站被推广信息吸引，回到客户页面，完成购买客户网站A25精准营销之DSP平台DemandSitePlatform（也称之为需求方平台），指的是利用实时竞价机制（RTBReal-TimeBidding）从包括adexchanges,adnetworks及其他媒介出售平台等各种网络渠道对媒介资源进行统一购买、统一管理、统一优化的系统。–IAB26精准营销之DSP平台DSP统一管理统一购买统一管理广告创意受众购买出价优化重定向统一报表广告管理广告优化27DSP要素之受众购买定义：AudienceBuying是区别于MediaBuying的一种新型的广告投放方式，其分析媒体上每个单独受众的行为特征，为每个受众提供单独的定价及独特的广告内容进行广告投放，实现了真正地按受众购买的广告投放变革。28DSP要素之行为定向定义：行为定向是在线广告从业者经常使用的一种旨在提升广告效果的技术手段，行为定向技术利用搜集到的用户在上网过程中产生的信息，如他们访问过的页面或他们搜索过的关键词，来决定向这些浏览者展示什么内容。核心环节：•采集用户的行为信息•分析发现用户的特征•给其所需，投其所好29DSP要素之实时竞价定义：实时地对每个广告展现做出是否参与竞价的决定和出价金额多少的决定。意义：•RTB技术实现了对单个受众进行定价。•RTB解决了多广告在单一渠道、单一广告在多渠道的广告展示问题。•RTB使自动竞价优化成为可能。•RTB使渠道、平台有动力参与AudienceBuying计划。30EMAR电子商务网络营销领航者