网络营销第1章

网络营销E-Marketing网络营销概述第一章为什么要学习网络营销网络营销人才供应现状大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。但是目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员。当前网络营销人才非常紧缺，已成为各公司竞相争夺的对象。中国空缺职位主要行业分布网络营销人才需求定位网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、互联网发展的背景与趋势、网络营销专业知识，熟知并能演绎各种网络营销产品广告的功能与价值。还需懂英语、市场、营销等知识，并富有工作经验。网络营销人才需求定位1、销售类人才网络营销人员是目前最为紧缺的人才。伴随搜索市场的急剧扩容，Google、百度、微软MSN、Yahoo中国、网易等靠搜索竞价营销盈利的搜索公司，急需大量具有丰富经验的网络营销人员。在职能上，网络营销人员与广告公司的业务员有些相似，最大的不同是必须精通互联网，能够熟练运用各种网络工具与语言，还要具备一定的市场营销知识与技巧。除此之外，负责不同营销领域的人员要对自己服务的企业与行业有全面了解，熟悉该行业市场营销变化，并能根据在这些变化为企业量身订制合理的营销方案。网络营销人才需求定位–人才相关岗位：销售专员、广告产品专员、销售主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、营销代表、联盟网站运营经理等。网络营销人才需求定位2、技术类人才无论是企业网络构建管理还是网站的开发运营，都需要靠实用型网络技术人才来实现。国家相关部门的统计显示，未来5年，中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。尤其在百度、Google、Yahoo中国这种以网络营销为盈利模式的搜索公司，需求量最大、争夺最为激烈的正是网络技术和研发人才，包括当下抢手的网络搜索引擎研发工程师。网络营销人才需求定位–人才相关岗位：网络管理员、系统架构工程师、网络开发运营工程师、网站维护工程师、软件测试工程师、电子商务研发工程师、商务搜索引擎研发工程师、搜索新产品软件工程师等。网络营销人才需求定位3、营销策划类人才网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析。首先，作为一个文案高手，能够撰写各类营销策划书，设计广告标题与内容，以增加网民的关注度。其次，熟悉人们使用互联网的习惯，制定最适合客户需求的营销模式。其三，有较强的服务意识。在网络营销人才里面，营销策划类人才属于多面手，有广阔的知识面，懂互联网，懂客户的需求，对市场学、传播学、消费学，甚至心理学都有所了解。网络营销人才需求定位–人才相关岗位：营销顾问、营销策划、市场调研分析员、大客户支持专员、渠道客户经理、内容策划师、关键字策划专员、产品策略分析师等。基于以上分析，我们将重点学习：1.网络营销理论基础2.网络营销工具和方法3.网络信息的搜集与分析4.企业网络营销平台建设规划5.个人网络创业通过本课程的教学，使同学们对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。课程教学基本要求1、一般要求:网络营销的内容具有综合性、实践性和应用性的特点。因此，学生在学习本课程时，还要学习其它的相关课程（见教参）。同时，还应参与案例讨论和实践。2、出勤要求:按时上课，无故旷课扣平时成绩。3、课堂要求:上课要认真听讲、记笔记，积极参与案例讨论，及时完成作业。对屡次迟到旷课、不按时完成作业者，根据情节不同程度扣除平时成绩。关于考核：平时成绩（包括考勤、笔记、课堂讨论、作业完成情况）占30%，期末考试占70%。学习目标了解网络营销的产生和发展现状掌握网络营销的概念和内涵理解网络营销的职能掌握网络营销的内容体系理解传统营销与网络营销之间的关系与区别目录1.1网络营销的产生和发展现状1.2网络营销的基本概念和职能1.3网络营销的内容体系1.4网络营销与传统营销1.1网络营销的产生和发展现状通过互联网，人们可以实现文字、图片、声音和视频等信息的传递以及实时沟通，各种网络技术的出现和进步将传统商务转移到互联网上实现，为经济的发展创造了无限商机。可以说，信息技术与网络技术的发展，将市场营销推向了一个新的发展阶段——网络营销。1.1.1网络营销的产生互联网的发展势头超过了以往的所有技术，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道，20世纪90年代，其迅猛的发展势头在全球范围内掀起了互联网应用热潮。市场营销与互联网不可避免地结合到了一起，网络营销应运而生。1.1.2网络营销的发展现状2001以前以新网、中国万网、中国频道为主的基础应用服务商承担国内的网络营销服务，同时大大小小的网络营销渠道开始形成2005至今•百度、雅虎领军市场，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。200420032002•3721作为代表，领航中国的网络营销事业，门户网站（网络广告）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等快速驶入网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络网络营销一个很大的特点就是使“小企业变大，大企业变小”。1．我国网络营销的起步国内的网络营销事业主要可分为三个阶段：2．我国网络营销的发展从网络经济规模来看，2010年第4季度中国网络经济规模达到456.7亿元，环比增长了9.9%，同比增幅为53.7%（见图1-1）。图1-1344.1378.1415.5456.7050100150200250300350400450500East344.1378.1415.5456.7第一季度第二季度第三季度第四季度我国2010网络经济规模发展艾瑞咨询集团分析认为，近年来中国互联网应用服务形式不断增多，网民对互联网的渗透也在加强，整个互联网经济实现快速的纵深化发展，这些因素成为整体规模上升的主要推动力。从桌面端与移动端的对比来看，2010年第4季度移动网络经济在整体网络经济的市场占比有所回升，由第3季度的10.2%增长至11.5%。3．创意营销传播营销1.0时代由大众传播主导、主要以地面媒体活动为方法实现，营销2.0时代将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全结合在一起，而目前网络营销已经进入营销3.0时代。这一时代的营销载体和方式日趋多样化且富有创意，如网络精准营销的武器小i机器、病毒营销的裂变效应（SNS）、气味营销、即时通信（IM）、网络游戏虚拟世界的真实营销、互动式的移动营销、色彩营销、iPod营销，还有以网络视频和网络广播作为载体的营销方式。这些极具创意的营销方式正在深刻地影响着企业的商业化运营。营销3.0时代:小i机器人由微软MSN全球智能机器人的独家合作伙伴公司开发。小i就像MSN好友列表里的一个好友一样，网民可以跟它聊天，它可以回答你的任何问题，它是一个智能搜索工具，能跟网民互动交流。小i机器人小i机器人:1.2网络营销的基本概念和职能1.2.1网络营销的概念借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易活动的市场营销活动称为网络营销。网络营销仍然是企业营销的一个组成部分，互联网只是一种实现营销活动的手段，为网络营销提供了一个虚拟市场对于网络营销的概念，可以从以下几个方面来理解网络营销不等于网上销售网络营销活动不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销从本质上讲还是营销。网络营销与传统的市场营销虽然在方式上存在很大差别，但根本目的并没有本质区别，都是实现企业营销目标的手段1.2.2网络营销的职能3信息发布4销售促进8网上调研7客户关系管理6顾客服务5开拓销售渠道2信息搜索1延伸和拓展品牌价值网络营销的八大职能：1．延伸和拓展品牌价值通过互联网，多数普通企业可以迅速树立品牌形象，并提升企业整体形象。开心网2008年的市场品牌推广取得了很理想的效果，“今天你偷菜了吗？”让程炳浩的开心网成为2008年中国互联网市场一个可圈可点的经典.有点雷同于20世纪90年代腾讯QQ从ICQ的模仿者摇身一变，几年后成为中国第一大IM软件、广受SMCG和年轻品牌客户所喜爱的媒体门户。2．信息搜索信息搜索功能由单一化向集群化、智能化的发展使网络搜索的商业价值得到了进一步扩展。比如客户在百度上搜《好妈妈胜过好老师》，链接到的就不是当当网的首页，而是当当网针对这本书的专门页面。在这个页面的显著位置上，是书的简单信息以及价格、折扣、顾客评分、评价链接等。为了促成客户购买，当当网还在页面下拉的部分提供编辑推荐、图书内容简介等信息。如果客户要找配送、付款等信息，也能方便地在页面的最后部分找到。对于访问到此页面的客户，当当网并不满足只做一本书的交易，它们还用“最佳拍档”来营销类似的其他产品，并以拍档组合优惠价格的方式来吸引客户购买。另外，它们还在页面右边用“购买本书的顾客还买过”、“看过本书的顾客还阅读了”等栏目向客户推荐其可能感兴趣的其他书。3．信息发布网站是一种信息载体，网络营销的主要方法就是通过网站发布信息。营销方式有很多种，但是无论采用哪种营销方式，最终目的都是希望将信息快速有效地传递给目标人群，如企业客户群、企业合作对象以及竞争者，还有媒体等。2008年航美传媒取得了温州机场广告独家经营权。在温州机场广告招标中，航美同时获得机场电视、数码刷屏、墙壁式灯箱以及机场广场的户外广告牌等“全媒体”业务的经营权。在新技术的支持下，航美可以实现对机场2000个显示终端的同步无线传导信息，信息获得实时发布。4．销售促进网络营销会极大地增加企业的销售量，提高营销者的获利能力。促进销售并不仅限于促进网上销售，实践证明，在很多情况下网络营销对促进网下销售也十分有价值。受经济危机影响，全球葡萄酒市场相对处于低迷状态，而新兴的葡萄酒网络营销却直线攀升，创造了低谷中的奇迹。零售商Majestic葡萄酒公司宣布，截至2009年3月底的一年内，在线葡萄酒销售收入增长了16%，而葡萄酒总体营业销售增幅仅为2.4%。5．开拓销售渠道互联网的出现，使营销信息的传播冲破了传统经济时代的交通阻隔、人为屏障、资金限制、语言障碍以及信息封闭等因素的限制。企业网站附加网上交易功能就构成了很好的网上交易场所，同时也实现了企业销售渠道的网上延伸。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度和收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了相应的营销模式——以聚集中国大批网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。6．顾客服务网络营销更强调“服务”观念，提供的不仅仅是一般的服务，还包括各种具有特色的服务功能，提供的服务坚持了“以顾客为中心”的原则，极大地提高了顾客的满意度，反过来，顾客服务质量的改善也对网络营销的效果产生了重要的影响。航美传媒对机场终端的同步无线传导不仅实现了信息的实时发布，同时更体现了一种服务顾客的理念，航美传媒通过广告牌、数码刷屏、灯箱等媒体资源的整合营销，为客户提供“一站式”航空媒体服务。7．客户关系管理在网络营销中，通过客户关系管理，可以实现客户资源管理、销售与市场管理、售前与售后服务管理以及决策管理的统筹协调，帮助企业实时跟踪订单状态，有序地监控订单的执行过程。通过客户关系管理可以了解新老客户的需求，获取顾客意见，通过收集、整理、分析客户的反馈信息，帮助企业及时调整和改进